不陪跑知識付費的蜻蜓FM，品牌新升級後怎麼飛？

作者/小羊

「更多的世界，用聽的」。

近日，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）發現，音頻平台蜻蜓FM已於近日更換了新的slogan。從原來「傾聽世界的聲音」升級為「更多的世界，用聽的」。

「發起動作的主體從平台變為了用戶，更加強調用戶感受，鼓勵用戶在音頻中發現美好的聲音世界。」蜻蜓FM告訴小娛，伴隨著這次品牌升級，平台的策略也有了變化。

這家從2011年就率先入局互聯網音頻行業的老大哥，從今年開始，將通過場景化營銷、泛娛樂內容布局加速音頻滲透。

讓小娛驚訝的是，這家平台過去數次被提及都是因為高曉松的《矮大緊指北》等頭部IP。在知識付費進入下半場、越來越多大咖開播音頻節目的此時，蜻蜓FM這一次卻沒有過多提及知識付費。

「知識付費興起後，外界對音頻業有了新的認識，但是，知識付費也有其局限性。」蜻蜓FM副總裁王韻坦言，知識付費的興起確實讓略顯沉寂的音頻行業煥發生機，但對於強調伴隨性的移動音頻來說，知識付費節目中高密集性的內容和信息，又難以持續和長久留存用戶。

「音頻更多的意圖是讓人放鬆。」這使得蜻蜓FM在布局知識付費時，區別於得到、喜馬拉雅等主打技能提升的付費平台，核心選擇了更為軟性的文史哲領域開展付費業務，這也成為它布局泛娛樂的出發點。

2018年開始，它要變「輕」。

如何挖掘睡前場景下的市場空間？

上個月，2018年大熱綜藝《聲臨其境》第一季收官，在這檔「聲音PK類」節目中，朱亞文曾以一句「寶貝兒」點燃萬千少女心。節目的最後，他更是拿下了冠軍，被網友稱實至名歸。

冠軍之夜後的第一天，同樣深耕聲音領域的蜻蜓FM與朱亞文打造的獨家音頻欄目「最美情書」上線。公開資料顯示，節目上線首日收聽便突破百萬，眾多粉絲前來節目評論區「打卡」。目前，花絮節目《睡不著？朱亞文數羊給你聽》的播放量就已超過200萬。

朱亞文是蜻蜓FM睡前場景營銷的試金石。

3月21日世界睡眠日當天，蜻蜓FM發起#321我想陪你睡#話題，聯合夜聽、艾瑞做了一系列營銷。

艾瑞諮詢發布的《2018年中國睡前音頻收聽場景研究報告》（下稱《報告》）顯示，中國睡眠障礙患者約有五六千萬人，而診治的患者不足2%；56%的網友認為自己有睡眠問題，包括多夢、淺眠等。

除了自身調節外，「聽音」助眠成為藉助外力改善睡眠的首選。其中，選擇收聽音樂佔比34.9%，而選擇收聽音頻節目或直播佔26.2%。

憑藉著大量適宜睡前收聽的「治癒系」內容，在眾多音頻平台中，蜻蜓FM脫穎而出，成為網民備受喜愛的陪睡神器。

助眠之外，還有一大部分人有情感需求和娛樂消費需求。娛樂資本論旗下剁椒娛投（ID：ylwanjia）曾調查發現，夜間情感類音頻也是一塊巨大的市場空間。以擁有數千萬粉絲的夜聽公眾號為例，每晚一段音頻、一張圖片、一段文字這種陪伴式推送，能達到篇篇十萬加的閱讀量，評論區互動更是熱火朝天。

《報告》顯示，在蜻蜓FM2017年第四季度22：00-01：00時段的用戶數據中，小說、直播電台、相聲小品、脫口秀、情感類節目在睡前場景收聽榜上位居前五，而在夜間時段節目收聽榜前十中，脫口秀節目佔據了半壁江山，尤其是《矮大緊指北》成為收聽冠軍。

睡前是用戶活躍度比較高的時間點，而音頻睡前場景，無疑是一個巨大的市場。

王韻表示，蜻蜓FM將持續深耕睡前場景，並開啟更多的場景化營銷。「音頻不僅伴隨，在某些場景下還獨佔，我們叫『獨佔的世界』，比如開車、睡前、洗澡、跑步都是視覺系應用無法攻佔的場景，這些場景是音頻獨佔的世界。」

另外，蜻蜓FM還將從縱向打通應用場景。比如與小米、天貓精靈、獵豹等智能音箱，海爾、美的、飛利浦等智能家居品牌，華為、三星、FILL等可穿戴品牌合作，共同打造多維、精準的場景化音頻生活。

去年開始，線上搭配線下場景消費的模式就逐漸被應用到多個領域。在音頻領域，除了在移動端活躍的偏年輕化用戶，在智能家居端也有相當規模的差異化用戶。

這部分群體以中老年人和孩子為主。他們未來有很大的潛力會成為家庭場景下重度用戶。比如中老年人，可以開發、滿足他們在家務、休閑場景下聽的需求；孩子，也可以通過聽代替看，滿足護眼需求。

同時，老人、孩子的監護人都是80後，甚至90後群體，平台完全可以在自己原有的用戶基數做作延展。

「音頻與智能家居有較多契合點，做好場景細分運營的智能家居，已經成為車載之後，又一大音頻收聽場景。」

相比較移動端的用戶，小娛認為智能家居場景下的用戶更加精準，又有明顯的差異化。這一場景的人群不一定都是年輕人，但有強烈的陪伴需求。

如何提高音頻用戶滲透率？

音頻的場景化應用，同時可以提升整個音頻行業的滲透率。目前來看，音頻雖然在近兩年迎來了新的風口，但滲透率依然很低。王韻透露，音頻行業的滲透率目前只到20%左右，而視頻，根據報告已經到了70%以上。

蜻蜓FM總裁鍾文明曾表示，伴隨性就是可以一心兩用，做其他事情的時候可以聽音頻，比如家務、工作、通勤的時候，這種伴隨性，蜻蜓FM叫「平行的時空」，「這使得其滲透率的空間可以非常大」。

如果縱觀音頻行業現在的階段，會發現這個行業的競爭格局已經趨於明朗。

王韻表示，幾家頭部平台都具有綜合性，也都在不同的賽道嘗試著差異化和深耕。

其實行業早在2015年就進入過一個白熱化的競爭階段，那個時候，大家是在搶奪用戶和內容，包括有聲書改編版權等內容版權。

「2016年到2017年，大家都選定了跑道和方向，2018年進一步強化自身能力，加速快跑。」但音頻還沒到絕對的高滲透率，王韻說，「現階段大家要一起做高滲透率，但一定會暗流涌動。」

其中，喜馬拉雅FM是最早入局知識付費的音頻平台，主要面向有知識訴求的人群，輸出技能型產品。知識付費平台的形象明顯。

荔枝的核心業務之一則是語音直播，這也為它帶來了很大的營收，今年年初宣布實現規模性盈利。

而蜻蜓FM，作為國內最早成立的音頻平台，從最大的聚合型電台轉型成業務涵蓋廣播、主播節目、有聲書和直播的綜合性音頻平台，堅持PUGC內容，想要以少量的頭部付費內容加大量的免費內容撐起整個平台。

當然，三家共同的目標都是通過「聲音」搶佔泛娛樂市場。

在小娛看來，行業頭部付費版權高昂，如果以此為核心業務，平檯面臨的風險也高。它們需要開發新的領域，來拓寬賽道，這樣才能更快覆蓋到泛娛樂市場。

當然，知識付費版塊，蜻蜓FM還會繼續做下去，但佔比依然不會太高。「我們有付費內容，但也有大量免費的內容，希望這部分免費的內容能支撐起整個平台。」 王韻說。

總結蜻蜓FM的定位，他認為是在提供服務，一方面，要為用戶不斷提供新的見解，讓用戶找到長足的價值陪伴感；另一方面，也是給主播和用戶之間建立鏈接，除了傾聽聲音，也儘力建造社群讓主播與聽眾進行互動，並不斷創造新鮮感。

因此，蜻蜓FM籌辦了高曉松在大年初七的付費音頻直播，並經由睡眠日開啟了場景化營銷，還更換slogan，做了平台成立近七年來首次品牌煥新。可以看出，蜻蜓FM這位音頻領域的「老大哥」，如今也在積極求變。

不過，比起業內其他玩家，蜻蜓FM入局營銷較晚，但王韻不認為這會使得蜻蜓FM處於劣勢，「晚來者更能看清局勢，總結利弊。去年做內容付費，我們也是後來者，但顯然，我們建立了自己的特色堡壘。」

據了解，佔領泛文娛高地後，蜻蜓FM還將引入更多優質主播，在親子、財經等多個領域建立特色堡壘，擊穿音頻同質化藩籬。

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