為什麼刷抖音會上癮？

黑馬智庫，創業必讀

文｜沈星佑

4 月上旬，短視頻應用抖音上線了反沉迷系統。在連續使用超過 1.5 小時後，抖音上就會出現使用時間過長的提示。同時，用戶還可以設置時間鎖，單日使用時長超過 2 小時，需要輸入四位數的密碼才能夠繼續使用。

這個功能，就像小時候玩遊戲，家長在我旁邊喋喋不休地說：你已經玩了一個多小時了，別玩了！今天你已經玩夠兩個小時了，不能再玩了。

家長的限制並不能讓青少年避免遊戲沉迷一樣，抖音這種功能估計也是沒啥用。畢竟，等提示消失再繼續刷就好了，時間鎖功能出現再輸入密碼就完了。

然而那些拿起手機就刷抖音停不下來的朋友，你或許已經出現了「抖音上癮」，你的行為和認知，甚至大腦都正在發生一些變化。

抖音是怎麼讓你上癮的

最初我去下載抖音，是為了去看一隻跳海草舞的阿拉斯加。在使用抖音的那一段時間，只要在沙發躺下，戴上耳機，打開抖音，等到回過神來，一兩個小時就刷過去了。然而，除了看完那個哈士奇的新視頻，我著實不大記得還看了什麼。

這種開刷抖音，一兩個小時就過去的體驗，我知道我不是一個人。

在 4 月初企鵝智酷發布的《抖音、快手用戶研究報告》顯示，抖音上大約 22% 的用戶每天使用該應用超過 1 個小時。

抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值（即 DAU / MAU）已經達到 0.45，這意味著平均每人每月有 13.5 天會打開使用這個應用。而那些沉浸度較高的遊戲比值通常在 0.3-0.6。

搞笑有趣的視頻內容，全屏沉浸式的觀看體驗，是抖音吸引用戶的重要因素。

然而能夠讓你刷抖音上癮，其實是因為它用一些大大小小的交互細節，可以讓你大腦中的多巴胺激增，出現「行為上癮」。行為上癮跟物質上癮（比如藥物及毒品上癮等）的生理機制是相似的，他們都是刺激大腦中的同一個區域出現的結果。

在著名學者普林斯頓心理學博士亞當 · 阿爾特（Adam Alter）關於行為上癮的著作《欲罷不能：刷屏時代如何擺脫行為上癮》一書中，他列舉了六項行為上癮的構成要素，分別是：

誘人的目標

無法抵擋且無法預知的積極反饋

漸進改善的感覺

越來越困難的任務

需要解決卻暫未解決的緊張感

強大的社會聯繫

抖音作為正被流量主、廣告主追逐占坑的產品，已經滿足了上面的這些要素，正在給用戶帶來不同程度、無法擺脫的獎賞和刺激，讓一些人「行為上癮」。

不可預測的內容

在抖音首頁的推薦頁面，每次手指下滑，我們似乎永遠猜不到下一個視頻會是什麼，這種機制可以被稱為間歇性變數獎勵（intermittent variable rewards）。

每滑動一下，會出現是萌蠢的貓狗，還是搞笑的惡作劇，還是某個小技巧的教程，還是某個明星的生活動態，或者是一個廣告？估計只有抖音的個性化推薦演算法才知道答案。

或許有時候抖音推薦的視頻，你並不喜歡。這時可能有人會這樣想：這個視頻不喜歡，划走就好了，15 秒的視頻並沒有很長，就算視頻很爛沒有創意，也聽到了很有張力和表現力的 BGM 呀，看下一個視頻就好了。

如果你也是這樣想的話，那麼這種想法可以被稱為「帶動機的感知」（motivated perception），它會改變我們使用抖音時產生的負面情緒。

以上這些，都會讓在抖音上看視頻的用戶，體驗到行為上癮中「無法抵擋且無法預知的積極反饋」這一個要素。

自動循環播放

抖音里的視頻播放，其中一個重要的交互就是自動循環播放。在你的手指剛上劃，全屏顯示並配有個性化背景音樂的視頻撲面而來，是不是有點反應不過來？這種「措不及手」的感覺，其實是科學的。

諾貝爾獎得主丹尼爾 · 卡尼曼（Daniel Kahneman）認為，人腦中負責其他底層感官的部位會第一時間接收到外界的刺激，比如聽覺和視覺的刺激，而負責理性思考的前額皮質則總會慢上半拍，沒有前者那麼迅速。

因此我們的大腦，確實會先接收到抖音視頻的音樂和圖像，接著才會去理性思考：這個視頻講了啥，我接下來要點贊還是要刷走它。

像抖音視頻的自動循環播放，微信朋友圈裡的小紅點，更多 app 使用的那些色彩鮮艷、靈動漂浮的圖標，都在人們「猝不及防」的情況下收割了注意力和時間。

15 秒引起的「袢子」

抖音的視頻為 15 秒，通常不能完整地呈現一段配樂，視頻的內容一般也無法展現完整的故事和情節。因此抖音的很多視頻，都會給人一種戛然而止的感覺，很多人會不由自主地多看幾遍，甚至會對這些並不完整的視頻記憶深刻。

這是一種被稱為「蔡格尼克記憶效應」（Zeigarnik effect）的心理現象，這個理論認為人們本能有著將事情做完的驅動力，而那些尚未處理完的事情，會比那些已經處理的事情更加印象深刻。

心理學家布爾瑪 · 蔡格尼克

20 世紀初期，心理學家布爾瑪 · 蔡格尼克做了一項著名的實驗，她讓一群成年人去做 20 個簡短的小任務，比如動手類的塑黏土、造箱子，智力類的解謎題、數學題等。蔡格尼克讓參與者完成部分任務，並對另外一些還沒有完成的任務進行干擾。隨後，讓受試者回憶自己做過的任務，數據顯示，記得的未完成任務，是已完成任務的兩倍。

這些還沒有完成，卻又在心裡記得、並且讓自己擁有緊張感的事物，可以稱之為「袢子」。它的積極作用是會驅動人完成任務，消極作用則是可以讓人陷入無窮無盡的拖延狀態。而它也是行為上癮中「需要解決卻暫為解決的緊張感」這個要素。

必不可少的點贊

在抖音裡面，點贊的位置就在視頻上傳者頭像的下方，被放在了一個相當順手且重要的位置。觀看視頻的人，點擊完那一顆點贊按鈕後，一顆紅心會動態挑出，填滿按鈕。這些顏色和出現的形式，可以及時給到點贊者一個積極的反饋，讓人感覺點贊也是一件開心的事情。

不過被點贊這個動作影響更大的，是視頻的上傳者。

看著推薦頁面里的視頻動不動點贊過萬，如果自己上傳的視頻沒有人點贊，不僅讓人心裡難受，也會像是一種公開譴責：自己的視頻不夠有趣，好友不夠多……

在視頻上傳者的體驗中，點贊也是一種間歇性變數獎勵（intermittent variable rewards）。它會讓人們有更強烈的意願去獲得它，比如會讓人開始轉發到新浪微博、微信裡面推廣，比如會更加頻繁地打開應用查看動態通知頁面。（是不是跟你發完一條微信朋友圈後，想要持續關注評論和點贊的心情一樣？）

Facebook 是較早使用點贊按鈕的社交應用，它的創始人之一 Sean Parker 曾經向公眾坦白：

每當有人給你的照片點贊或評論的時候，你便會獲得一次「多巴胺」所帶來的滿足感。

曾經有一個名為 Lovematically 的 App，目的就是給用戶信息推送里的每一幅圖點贊，這個產品接上 Instagram 的 API 後，馬上就被封掉了。這個產品的創始人認為：

它（點贊）是我們這一代人的可卡因。它們難以覺察地成為主宰我們文化的第一代數字毒品。

不容易完成的任務挑戰

抖音總裁張楠曾說過：

抖音的產品設計中有個好玩的功能叫做 「挑戰」，就是在用運營的思路創意產品的功能和特效，完成功能的冷啟動。這個功能很多產品都有，有的叫話題，有的叫主題。其實就是讓大家以一個主題去表現自己。

在抖音里的「抖音小助手」，總是會經常推出官方的挑戰活動，參與人數的量級，從萬級到十萬都有，在挑戰中位列前茅的視頻，一般都能獲得幾十萬甚至上百萬的點贊，以及眾多評論。

參與挑戰，花費時間、精力和人力（很多視頻並不能一個人完成）去拍攝再剪輯出一個 15 秒的短視頻，在此過程中通常會產生參與感，甚至「艱辛感」。這些感覺都是行為上癮體驗的必要成分。

行為上癮，我們的大腦會有什麼變化？

如果是刷抖音出現行為上癮，詳細體驗是這樣的：

你無法準確地預測自己會在什麼時候打開抖音，打開抖音了以後不知道自己會刷多久，不知道什麼時候才會關掉這個 App。

於是，你決定選擇放棄其他的活動，繼續刷抖音，但就算繼續停留在抖音上，你也沒有辦法再像以前那樣享受刷抖音的樂趣了。

當然，把「抖音」替換成其他的互聯網產品，比如微信朋友圈、新浪微博都是成立的。

行為上癮，與其他上癮一樣，我們的大腦會發生三種變化：脫敏反應、敏化反應和腦前額葉功能退化。

大腦神經在適應了某種刺激以後，就會想要繼續重複這種感覺，從而形成渴求。當人繼續重複同樣的行為，被刺激的區域就會產生耐受性，在同樣的刺激下，產生的多巴胺和多巴胺受體會變少（即脫敏反應）。

敏化反應則是讓人對上癮物相關的信息更加敏感，在上癮者的眼裡，上癮物會變得比其他事物更加吸引人。而腦前額葉功能退化，將導致成癮者控制衝動和預知後果的能力減弱，讓人控制不住自己。

關不掉 App 是你的錯嗎

被稱為設計倫理學家的特里斯坦 · 哈里斯（Tristan Harris）認為，人們手機上癮，問題並不出在人缺乏意志力上，而是因為在應用的背後，有很多人在努力工作，目的就是「破壞你的自律」。

圖片來自簡單心理

上癮的定義是相對消極的，上文提到的心理學博士亞當 · 阿爾特認為：

只有當一種行為此刻帶來的獎勵最終因為其破壞性後果而抵消，才叫行為上癮。

也就是說，如果刷抖音確實給自己帶來了歡樂，時間被它所佔用並沒有造成嚴重的後果，那不算行為上癮。但這並不代表，後果不嚴重，我們就應該乖乖地交出自己的注意力和時間。

使用互聯網產品、電子產品的行為上癮現象，已經被精神學學界提出，然而並沒有得到足夠的關注。在此同時，與行為上癮相關的設計和產品，正在越來越多。

矽谷曾有一家名為「多巴胺實驗室」（Dopamine Labs）的公司，他們有兩個產品，業務都與手機應用引起的行為上癮有關。

一個名為「Boundless Mind」，向 App 售賣 API 服務，通過神經科學理論和人工智慧技術，幫助 App 產品優化他們的交互，廣告語是「用多巴胺讓你的 App 令人上癮」。在這個產品的宣傳頁里，愛范兒（微信：ifanr）還發現了招商銀行 App 頁面的蹤跡。

另一個則是幫助人們戒掉手機上癮的 App，名為「Space」，同樣是使用神經科學理論和人工智慧技術，據稱可以「讓你在呼吸的間隙里拿回控制權」。

相比這家大張旗鼓拿行為上癮的「底層技術」作為賣點、賣矛也賣盾的公司，其他的互聯網產品設計則是更加隱晦和低調，比如 App 的各類消息通知，視頻網站的自動播放下一集，社交應用無限下拉的消息源，資訊應用總有熱門的標籤和話題......

然而一個有趣的現象是，2010 年喬布斯曾對《紐約時報》說過，他從來不會讓自己的孩子使用 iPad。Twitter 和 Medium 的創始人之一埃文 · 威廉姆斯（Evan Williams）說，他也不會給自己年幼的孩子買 iPad。

電影《頭號玩家》里的反派 IOI 里的大佬諾蘭，也是不愛玩《綠洲》的，連密碼都不會費心去記住。生產這些高科技產品的人，就像《絕命毒師》里的大毒梟老白一樣，他們是不吸的。

*本文由愛范兒（ID：ifanr）授權i黑馬（ID：iheima）轉載，作者沈星佑。如需轉載請留言。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。

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