2018年直播行業剖析：上市熱潮、監管收緊、變現壓力背後洗牌加劇

閆躍龍/文 劉雪蓮/ 編輯

最近，看到易觀發布的《2017年第4季度中國移動直播市場季度盤點分析》報告，深有感觸。在去年下半年，直播行業開始發生深刻變局。那麼，2018年直播行業將走向何方？今天，我想和大家深度剖析一下。

關數據顯示，2017年，我國直播行業市場總收入超過300億元，比上年增長39%。雖然直播的風口依然持續，但是變化已經在發生，2018年的直播行業，在內外部的共同作用下，將出現洗牌式的變局。具體來說，將在內容、生態、變現三大方面進行重構，大者恆大、強者恆強。

事實上，這種重構在去年四季度乃至更早時候已現端倪，拿全網用戶滲透率這個指標衡量，可以看到一直播在去年四季度以46.7%的全網用戶滲透率位居第一，這已經是其連續四個季度排名第一，可以看出具有明顯的強者恆強的馬太效應。而YY、花椒和映客直播則位居後三位。

內容之戰：監管高壓下技術與內容之爭已無懸念

進入2018年，包括短視頻和直播在內的細分領域最大的關鍵詞是「監管」。尤其是最近，央視連續對快手和火山小視頻所涉及的未成年孕婦、微商售假貨等進行報道，國家廣電總局嚴肅約談了這兩家平台，對他們進行了嚴厲批評。

監管高壓帶來的影響是深遠的。一直以來，在直播和短視頻行業，有「技術」與「內容」之爭。技術派認為內容不重要，而好的演算法才是最關鍵的；而內容派則認為優質內容才是平台生存的基礎。強監管讓技術與內容之爭已無懸念，在新的形勢下，各大平台只有重視內容建設才是唯一正確的道路。

實話，有的平台確實對內容太不重視。《人民日報》的一個評論說，映客提交的IPO招股書顯示，在內容控制方面，映客公司共有內容監控人員78人，對應的主播為3680萬人，直播內容審核員與主播的比例高達1:4萬多。顯然，這樣的情況很難有效對內容進行監管。快手最近公開招聘內容審核編輯3000人，開始對這一塊進行補課。

但也有在內容方面做的好的，一直播平台就是其中的代表。一直播的明星基因則讓其形成了「明星高管+明星投資人+明星用戶」的明星矩陣，以及從明星到網紅大V再到內容創作者的金字塔狀的內容生態打法，明星是金字塔尖，網紅大V是金字塔的中部，廣大的內容合作夥伴們組成龐大的基座，支撐起一下科技的移動視頻內容生態。再加上一直播基於明星「直播+」戰略，讓其和垂直行業深度融合，帶來了更貼近行業的精準內容。據了解，一直播優質內容所涉及的領域已經超過了40餘個。由此，一直播在內容上形成了多元化和立體化的特點，確保了內容的優質性。

生態之戰：直播第一股到底有無意義？

進入2018年，直播行業還有一個熱點，那就是IPO。3月底，與宣亞國際分手不到4個月的映客向港交所遞交了IPO招股書；隨著歡聚時代披露2017年財報，旗下直播平台虎牙擬單獨上市的消息也傳出；同時獲得騰訊投資的鬥魚，也傳出赴港上市的消息。

媒體在熱衷猜測和分析「誰是直播第一股」，但是，實際上是否能成為「直播第一股」到底有無意義呢？我認為，其實意義並不大。上市不過是企業發展過程中的一個節點，真正比拼的不是誰搶先上市，而是比拼的是整個生態。如果你的生態不行，即使上市了，也逃不過資本市場的慧眼。

然，也不排除有的企業是借上市套現退出。之所以大家熱議「直播第一股」，或許也從側面說明直播行業已經告別了粗放式的人口紅利，而進入到精細運營的新階段。在易觀的2017Q4直播行業報告中，也可以看到眾多直播平台在去年四季度的發展策略已經從單純擴大用戶規模向精細化運營發展轉變，整個直播行業的用戶活躍度顯著提升，活躍用戶的規模也在不斷擴大。

報告顯示，在眾多直播平台中，一直播用戶性別的分布最為均勻，且大多分布在一線城市。為什麼會這樣？就是因為一直播在生態上是做得最強的。除了上面說的明星生態和內容生態，一直播也形成了產品生態和社交生態。在產品上，一直播母公司一下科技還擁有秒拍和小咖秀，它們同屬於移動視頻，形成了很好的共振。尤其在一直播1.6.7版本中，增加了小視頻的功能，這讓三個產品之間更加形成了資源互通和優勢互補。

更重要的是，一直播和微博之間的聯動，讓一直播擁有了強大的社交基因，這也是其相比其他直播平台的獨特之處。社交基因不僅加速了優秀內容的傳播廣度，也讓優秀主播們可以快速積累自己的粉絲，實現精細化運營。此為，花椒直播也在社交方面進行了一些探索，如推出「開趴」、「碰碰」等功能，期望在社交方面進行補齊。

變現之戰：單一化的變現暗藏很大隱憂

雖然從天氣上，最近冬去春來，但是在直播行業，各大平台已經感受到了變現的壓力。從風口駛離，意味著資本市場回歸理性，對於直播平台來說，當務之急是要具備造血能力，實現多元化的變現手段。

映客的IPO招股書顯示，映客的營收主要來自直播、網路廣告和其他業務三個部分，其中絕大部分收益來自直播業務。2015年至2017年，直播業務所得收益分別占收益總額的94.6％，99.8％，99.4％，網路廣告業務收入則從2016年的924.4萬元增長至2017年的2243.5萬元，但這部分收入在映客總體營收中佔比不足1%。

映客的收入結構折射出很多直播平台所面臨的一個重大挑戰，那就是變現單一的問題。過分依賴某一項方式是有很大隱憂的，因為任何一個風口在很大概率上都是來得快、去得快，只有探索多元化的變現手段，才能分擔風險，旱澇保收。

我注意到，一些平台也在探索新的變現方式。例如一直播的「直播+電商」，在去年雙11中，一直播和天貓合作打造了一場「全民直播、全民互動、全民購買」的現象級營銷，790位達人進行了超過18718場直播，最高同期在線人數超過208萬，整體曝光33億。據一直播內部人士透露，僅在雙十一當天直播+電商的成交交易額達到了億級的量級。這個活動說明，直播不僅適用於品牌曝光，在直接銷售轉化上也效果不錯。

以達人胡楚靚為例，她擁有2家淘寶店鋪，採用直播的方式為店鋪導流，每月店鋪上新直播兩小時可以達到500萬的觀看量，直播期間一小時最高成交達到了200萬，美妝店開店1年就達到了2金冠，2017年這兩家店鋪的銷售總額高達2.1億。在去年雙11中，她的直播達到了3691萬的觀看量，銷售突破了千萬。

後記

總而言之，直播行業在2018年將進入新的發展階段，在外部監管日趨規範，內部用戶日趨理性的情況下，各大直播平台將進入精細運營的下半場。這時候，一場圍繞內容、生態、變現的新比拼將展開。其中，一直播連續四個季度位居全網用戶滲透率第一，靠的就是在內容、生態和變現上的突破。誰能在2018年在這三個方面脫穎而出，誰就能笑到最後。

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