文娛消費下半場，用戶連睡眠時間都要被搶奪了？

作者/紅拂女

又是一年一度的優酷春集，同樣是視頻行業這一季度的頂級盛事。超過一百部特色各異的劇集琳琅滿目、兩大系列的網綜五花八門……又恰逢該平台2018年的重點推介「這！就是」系列已經先後播出了《街舞》和《鐵甲》，前者還在剛結束不久的戛納電視節上，被外國同行盛讚，優酷最近的好消息著實不少。

「去年秋集，我提出了大片網綜的概念；到了今年，整個行業開始全面進入大片時代。投入、製作和商業化上開始全面升級。」楊偉東說，同樣是去年秋天提出的黃金檔劇集、超級劇集和網路劇集三大定義，今年也有了新的闡釋。

更重要的是，優酷們面臨的友商已經不僅僅是同個長視頻行業的對手們。今年開始異軍突起的短視頻平台們，正在以光速搶奪用戶；而今日頭條要進軍長視頻、分一杯羹早已是板上釘釘的事，原本專註社交的微博，也大張旗鼓地宣布成立視頻平台，出擊長視頻。

簡言之，下場的玩家多了，而用戶就這麼多，用戶可沒有義務去分清長短視頻。

也許正是因為競爭越發激烈，在今日的春集上，楊偉東提出了具有爆炸性的觀點：「要搶奪用戶的睡眠時間。」聽聽，已經不僅僅是搶奪用戶的娛樂時間了，而是要把用戶的時間分成醒著時和睡著時，搶醒著的用戶已經不夠了！把睡著的人也拉起來！或者，讓人少睡覺、熬夜看劇/看綜藝，那也算成功了。

那麼，2018年的優酷，有哪些豪華片單，值得人不睡覺也要起來看一看呢？

文娛消費下半場

優酷要搶奪用戶的睡眠時間？

「互聯網的主戰場已經從過去工具型平台的競爭轉向內容型平台的競爭，單視頻這一個類別，就出現了直播類、剪輯類、短視頻類、社交媒體類，還有我們三個難兄難弟（優愛騰），以及電視台和線下電影院等。」在活動的一開始，楊偉東就非常實在地跟在座的各位廣告主、製作公司夥伴坦陳了目前的市場大環境。

世界很大、任君選擇，但到最後，拼的一定是產出內容的能力。當我們問到：抖音這麼火，但不擔心用戶都沒搶走了？會不會沒人再看劇和綜藝了？

偉東的回答很有意思。「這句話不是我的原創，而是Netflix的ceo說的，我覺得他說出了事情最本質的道理。

內容做得好，用戶是會願意擠壓自己的睡眠時間的。至於短視頻，是符合當下用戶消費狀態的一種產品形態，但長視頻、短視頻從內容的生產、發行到最後產生的商業價值，並不一樣，兩者不可能相互取代。」

他同時強調道：在看很多短視頻時，能給用戶帶來瞬間的愉悅感，但不會對用戶的精神世界產生影響，它的內容整體濃度是不夠的。這就是超級劇集、大片網綜存在的意義。它能給人帶來長足的精神享受與情感共振。

不過，至少有一件事是肯定的，隨著手握超強渠道能力新玩家的入場，優酷們面臨的競爭環境更加複雜，前途也更加未卜，對用戶時間進行更加極致的搶奪，成了必然。

「過去一年互聯網視頻用戶平均每人每天會花100分鐘來看視頻，但用戶相對穩定的娛樂時間這個『分子』與幾何級數增長的內容這個『分母』相結合，使得用戶的內容消費時間變得越來越昂貴。」獲客成本高了許多，挑剔的用戶不僅要挑內容，還要挑內容的持久吸引力。

大片網綜、劇集共生

2018優酷新片單都有哪些亮點？

大環境變複雜，催生了三大頭部視頻平台的奮起直追，背靠阿里大文娛的優酷自然更是個中翹楚。2018年僅過去了1個季度，已經圓滿播出了一檔爆款網綜《這就是街舞》，並憑藉先發優勢，成功打造出了「韓庚 毛巾」等熱議話題，街舞選手們也各自圈粉滿滿；緊隨其後的系列第二彈《這就是鐵甲》，則首次在頭部視頻平台上向國人全方面科普了機器人賽事，並成為了愛追潮流的90後年輕人的最愛。

在本次的春集上，優酷的網綜推介分成了兩大系列，第一大系列，正是已經打響了響亮開頭炮的「這！就是」系列，由知名導演、編劇岑俊義團隊製作的《這就是對唱》，瞄準目前音樂領域最空白的對唱領域，該節目將於暑期上線；而另一支節目《這！就是灌籃》則由易驊團隊領銜，聚焦的是男子力爆棚的籃球運動，並請來了流行音樂天王周杰倫、NBA選手林書豪加盟，可以說是期待值爆棚。

但我們同時也注意到，不管是街舞、還是機甲，抑或是即將上線的對唱、灌籃，均不是大眾顯性文化，恰恰相反，瞄準的都是某一類文化的某一個細分領域，這也是優酷在2018年的又一個差異化打法。

「因為時間有限、選擇成本高，用戶越來越趨向把時間投入到自己真正感興趣的內容，而不僅僅是大眾流行內容。」楊偉東認為，在今天，出現大眾爆款內容的概率越來越低，圈層爆款則成為了新的爆款常態。

就拿去年火極一時的刑偵罪案劇《白夜追兇》來說，該劇從品類來看，也並不是最受大眾歡迎的一類，但其成功實現了圈層突破，打破了次元壁。最近在優酷熱播的《北京女子圖鑑》亦然，正因其對都市生活的精準刻畫，該劇撬動了很多原本不看女性話題劇題材的觀眾。

除了「這！就是」系列外，春集上優酷還發布了「燃燒吧！2018」系列的幾大綜藝項目，上一系列聚焦分眾，這一系列則聚焦廣譜人群。

例如首檔邀請普通人體驗中國航天員火星生存考驗的節目《挑戰吧太空》、由中國喜劇綜藝頂配的笑果文化×歡樂傳媒強強聯手的中國版《SNL》、由《爸哪》之父謝滌葵打造的全景式描繪中國明星家庭節目《想想辦法吧爸爸》，以及暌違兩年的「康熙組合」再度出發、攜手主持的《坦白吧花花世界（暫定名）》，據說是明星藝人消費賬單大起底哦。

今年1月，楊偉東就曾提出過「大片網綜」的概念，所謂大片，並不僅僅是投入量級大、視覺畫面頂級，而是說基於這樣的投入，原有的播出商業模式已經和大片綜藝不匹配。

綜藝的玩法很多，劇集也不少，首先是此次發布了超過100部的豪華劇集片單，而小娛最感興趣的，卻是優酷對劇集定義的闡釋，又深化了不少。

猶記得去年年中優酷憑藉《軍師聯盟》猛烈刷屏，正式吹響了超級劇集的號角；之後的《白夜追兇》，又是圈層里的爆款，時間行進到今年，我們會發現，動輒四五億的頭部劇大製作，優酷仍然有不少，但在劇集領域的整體隊形，顯然也比以前要科學了許多，有層次化、差異化優勢明顯。

在去年秋集上，楊偉東根據不同的目標用戶、商業模式和排播媒介，把劇集分為黃金檔劇集、超級劇集和網路劇集，「如今大半年過去，我們發現主要依託新媒體播出的超級劇集和網路劇集，因為不偏重廣譜人群，主要圍繞集中的受眾人群，越來越成為驅動劇集創新的主要動力之一。」

這種創新主要體現在：人設創新、題材創新和結構創新，而用戶的強需求，會倒逼創作者一定要走在用戶前端，網路劇集，或許已經成為下一個領頭羊。

從大眾爆款到圈層爆款

優酷的差異化打法

擁有阿里大文娛強渠道優勢的優酷，的確是背靠大樹好乘涼。根據前文所述，不管是目標廣譜人群的大眾爆款，還是聚焦分眾的圈層爆款，優酷的營銷策略都體現出了明顯的差異化傾向。

首先是用先進的互聯網技術為平台賦能。過去的影院和電視台相對固定的排播方式，使得內容鏈路是閉環的，但今天的新媒體平台，在時間和空間上都更具備延展性和靈活度，所以，在今天的春集上，楊偉東提出了：打造開源式內容鏈路的構想。

從圈層爆款逆流走向大眾爆款並不是不可能，但前提是必須要在圈層中的確成為了爆款。據楊偉東介紹，優酷自製的《這就是鐵甲》播出第一期後，經理人鄭爽的粉絲在微博上給節目官微不斷建言建樹，提出有創意和可執行的一些節目運營和拍攝建議；去年底，優酷宣布開拍超級劇集《長安十二時辰》後，同樣是很多專業的用戶給到了有建設性的見解。

背靠阿里大文娛豐富渠道資源的優酷，本就具備把整合營銷玩得很6的基礎。據楊偉東介紹，《這就是街舞》節目上線後，天貓的衍生品也開始同步出售；另一方面，節目籌備前期，街舞選手的巡演就已被納入平台的規劃中。

已播出的節目如此，未播出的也早已未雨綢繆。據《這就是對唱》總導演岑俊義介紹，該節目的選手，將能得到太合音樂、蝦米音樂的深度合作機會，同時阿里生態會提供今年上線的三部網劇的主題曲演唱機會。這些都能為選手節目結局後的熱度維持，起到很好的作用。

優酷同樣能夠善用阿里在電商、零售等領域強大的優勢，將用戶消費數據和支付數據一併打通。在一個項目的計劃期、投放期和復盤期，均能夠利用阿里強大的算力，提供最廣泛最詳盡的用戶數據，幫助平台、品牌主定製最適配的內容營銷，做出更多方式的營銷活動。

科技引領時代，掌握最高流量入口、最廣泛分發渠道、最科學技術演算法的優酷，又在內容定製上擁有更科學的差異化策略，你認為2018年的優酷能成功搶奪用戶的睡眠時間嗎？答案早已呼之欲出。

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