內馬爾助力品牌價值輸出，TCL全球戰略露崢嶸

文 | 闌夕

全球化已成為企業需要面對的時代新課題。一方面，國際分工深入，世界經濟形勢發展趨於一體化，中國企業逐漸失去了低成本的優勢，大量外資企業湧入，在中國市場與之展開短兵相接的較量，中國企業要增強競爭力，就要不斷擴大海外市場版圖，尋找更多的利潤增長空間。

另一方面，現如今中國已經是全球第二大經濟體，更是凈資本輸出國，無論是出於合理配置富餘產能的需求，還是明確出口作為拉動國內經濟增長三駕馬車之一的把控，在「一帶一路」等國家戰略政策的指導下，企業開拓海外市場愈發迫切。

但必須指出的是，走出國門只是企業國際化的第一步，過往數十年間，中國製造一直被貼著低端、山寨的標籤，根本原因，即在於中國缺乏具備議價能力的創新產品，更缺乏產品打入海外市場的能力。只有在技術、產品上達到世界領先水準，獲得當地國家、地區用戶的認可，才稱得上真正的品牌全球化。

作為率先走出國門、較早開始探索全球化的先行者，TCL正用創新的技術與產品，紮實的推進產品本地化，並開展一系列的全球化營銷，站在了世界舞台的中央，不斷助推品牌全球化。

4月17日，TCL集團在足球王國巴西舉辦了TCL&內馬爾全球發布會，會上不僅為目前擁有全球最高身價的巴西球星內馬爾授予了象徵「全球品牌大使」身份與責任的印章，包括TCL X6私人影院和TCL P6超清薄電視兩款在內的多款科技旗艦產品也同時亮相。

* TCL集團高級副總裁、TCL多媒體CEO王成現場分享TCL全球化戰略及成果

發布會上，TCL集團高級副總裁、TCL多媒體CEO王成現場分享了TCL的全球化戰略及成果，引發全球媒體的關注與熱議。

數據顯示，從2014年到剛剛過去的2017年，TCL實現了連續四年營收超千億， TCL在本土以外的營收已經佔到總營業收入的近50%。TCL集團最新的2017年業績數據顯示，TCL集團2017年LCD電視產品銷量同比增長15.9%；智能網路電視銷量同比增長34.8%。TCL多媒體全年銷售實現了五年來最強勁的增長，並超額完成2,200萬台的全年銷售目標。北美市場銷售量同比大幅提升131.5%，實現翻倍增長，截至2017年11月，TCL電視北美市場佔有率為9.1%。

憑藉出色的銷售業績及影響力，TCL多媒體業務不僅登上了美國ABC新聞標題為「TCL多媒體全球電視出貨超2000萬台，中國電視產業的嶄新里程碑」的報道，還得到了美國《華盛頓商報》、《San Francisco Business Times》、《MarketWatch》、《azcentral》等多家外媒的報道。美通社(PR Newswire)評論認為：「TCL不僅獨立掌控產業內的技術核心，研發與創新的能力也已不能用人們對『中國製造』的傳統印象去定義。」

在多媒體市場以外，TCL也實現了全面開花。2017年，TCL空調全球排名第五（產業在線），冰箱、洗衣機全球排名第六（產業在線），手機全球排名第十二位（IDC + Company Data）。在Google 和BrandZ聯手發布的2017年中國出海品牌榜單上，TCL高居榜單前20強。

事實上，TCL不僅是中國企業出海的領跑者，同時也是先驅者——早在1999年，TCL就已經在越南投資建廠，成為最早一批走上業務全球化道路的中國企業。

一個業界共識是，對於好的產品和服務，消費者自然會用腳投票。但在品牌業務全球化的道路上，這條共識的適用需要更多基礎支撐——對於出海企業而言，如何讓海外消費者更快更好地了解和接受品牌與產品，絕非粗放式的廣告營銷所能實現的。

今天，TCL之所以能在企業出海這條賽道上領跑，很大程度上，取決於早在20年前即開始的全球化業務布局。正如王成在分享TCL全球化戰略中所說，如今TCL已完成了品牌、產品、渠道、營銷等多方面的全球化布局。

可以看到，在全球化業務布局的過程中，TCL不斷強化全球化的工業能力和本土化建設，即將對應的整個產業鏈建設在對應市場的國家和地區。由核心戰略市場輻射全球市場成為了TCL全球化戰略的關鍵——目前，TCL已經在越南、波蘭、墨西哥、埃及以及巴西等地建成工廠，分別輻射東南亞、歐洲地區、中北美地區、中東及非洲地區以及拉美地區。

如此一來，TCL得以根據當地具體市場情況，實現因地取需、因需而變的本土製造，進而完成品牌形象立體輸出，並根據市場變化快速迭代更新產品。例如，在上文所提到的越南，作為一個農業大國，70-80%的人口在農村，而且人口平均年齡低，年輕人占絕大多數。TCL在當地組建了現代化的彩電生產線，生產銷售性價比較高、符合當地消費需求的產品。

再比如，在北美市場，TCL通過調研發現，當地消費者偏理性，同時對高科技接受程度高。於是TCL在產品創新方面不斷深耕，在北美市場主打量子點電視、AI等高科技產品，獲得了北美消費者群體的追捧。

再以本次發布會上TCL推出的TCL X6私人影院為例，不僅在技術方面有所創新突破，諸如在全球範圍內首次採用12聲道音響、相較於行業內多背光分區超大屏電視通常30-50mm的厚度，TCL X6整機厚度僅為24.8mm等，其設計方案上使用了光澤感胡桃木紋理飾面和紅銅色金屬進行局部點綴，將東方設計思維與西方現代設計風格巧妙融合，滿足東西方消費者的審美需求。

如今的TCL，在產品、研發、銷售渠道等全球化方面積累了雄厚的資本與實力，正進行全球化戰略升級。正如TCL集團品牌管理中心總經理張曉光所說：「走過了早期探索、跨國併購、穩步成長三個階段之後，TCL 的全球戰略將升級到『全球化品牌輸出』階段，在世界舞台上與國際頂級品牌同台競技。」

* 內馬爾從TCL集團品牌管理中心總經理張曉光手中接過象徵「TCL全球品牌大使」身份與責任的印章

為了在全新階段更好的完成全球化目標，除了在產品方面實現本土化的同時，TCL還利用一系列營銷行動，以文化共鳴獲得不同國家和地區的用戶群體認可，實現全球化戰略的軟著陸。

在體育營銷層面，簽約內馬爾，一方面，TCL藉助內馬爾的明星效應，在年輕消費者群體中強化立體品牌形象，擴大品牌認知，實現品牌與明星雙方的粉絲效應疊加。另一方面，藉助內馬爾作為全球頂級體育巨星在消費者群體中的影響力，由點狀市場向全球市場輻射，進一步向巴西、印度、俄羅斯、阿根廷等新興市場拓展，不斷完成全球範圍內的用戶認同培養，進一步實現品牌全球化輸出。

此外，在巴西、阿根廷等足球強國，TCL則通過贊助羅薩里奧中央隊、及教練員裝備等不同方式打開了品牌全球化營銷的大門；在澳洲，TCL曾連續12年贊助澳大利亞賽馬節，今年開始還贊助了澳大利亞英式足球的佼佼者——維多利亞州勝利足球俱樂部。

在娛樂營銷方面，TCL注重與當地文化相結合，2013年，TCL成為好萊塢中國大劇院史上第一個冠名的中國企業，讓北美消費者認識、感知到來自中國的品牌形象，同時逐漸輸出中國文化，成為彰顯文化自信的主流陣地。近年來，TCL與《復仇者聯盟》,《鋼鐵俠3》，《X戰警》，《碟中諜5》等好萊塢商業大片持續合作，2017年更是攜手DC大片《正義聯盟》進行全球聯推，藉助IP和話題熱度形成爆點傳播。此外，與美國知名電視娛樂節目Ellen Show牽手，與IMDB合作一同參與艾美獎的贊助等，令TCL走在娛樂前沿，以消費者喜聞樂見的方式滲入當地市場，拉近品牌、產品與消費者的距離。

通過體育營銷和娛樂營銷，TCL在文化影響力的加持下也更加具備全球化視野，得以與海外目標用戶群體進行更有效的互動與溝通，進而實現了全球化品牌營銷，全球影響力得到了全面提升，這也成為了TCL全球化戰略不可或缺的關鍵一環。

時至今日，TCL已經在全球範圍內擁有7.5萬員工，26個研發中心，10餘家聯合實驗室，22個製造加工基地，在80多個國家和地區設有銷售機構，業務遍及全球160多個國家和地區。對於這樣一家不斷發力業務全球化的老牌企業來說，腳下的實地和頭頂的星空都顯得同樣重要，前者象徵過去創下的傲人口碑，以及來自用戶的信賴認同，後者則預示著仍需砥礪前行的廣闊未來，巨頭們全力出海的時代已經到來，TCL如何繼續保持領跑，讓我們拭目以待。

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