只用3年從0做到200億，他靠這個套路無往而不勝

島 君 說

「4·23」世界讀書日還沒來，電商平台的營銷大戰已然拉開帷幕：噹噹、京東、亞馬遜這些圖書電商自不必說，早就磨刀霍霍，各種滿減送券活動讓人眼花繚亂，就等著「搞個大的」；連喜馬拉雅等知識付費平台也沒閑著，紛紛「造節」，忙不迭搶佔用戶心智。

如火如荼的商業暗戰背後，暗涌的從來都是流量之爭。

從傳統的互聯網時代到移動互聯時代，流量始終是企業邁不過去的坎兒。然而，進入2016年之後，企業在網上獲取的自然流量越來越少，越來越貴。表現就是：

產品不錯，吸粉很難；自己很嗨，轉化很少；優質流量難買，流量陷阱遍地。

針對這一問題，曾帶領神州專車用短短3年，實現從0到200億跨越的營銷專家楊飛總結出裂變、轉化、跨界等方式，為企業營銷提供了一套全新的方法論。

註：本文摘編自楊飛新作《流量池》，正和島作為中信出版集團合作方，經授權發布。

作 者：楊飛

編 輯：夏昆

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

現在，不管是創業者還是經營者都似乎不約而同地達成一個共識：靠單一流量，已經很難實現有效轉化。企業需要一套組合拳，來構建自己的流量池，才能實現營銷破局。

所謂流量池，就是「急功近利」的流量布局和營銷轉化。這裡的急功，是指打響知名度，切入市場，獲得流量，快速地建立品牌；近利，是指在獲得流量的同時，快速轉化成銷量，帶來實際的效果。

裂變營銷是最低成本的獲客之道

裂變營銷即傳播個體通過社交分享（獎勵、福利、趣味內容等），幫助企業進行拉新運營，以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標。

與傳統營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點：

第一，強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。

第二，後付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶註冊的獎勵費用，即：廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶註冊獎勵。而這些獎勵基本都採取後付模式，用戶只有註冊或完成行為之後才能獲得獎勵，從而降低了企業的廣告投放風險。

裂變的本質

App裂變的玩法主要包括拉新獎勵、裂變紅包、IP裂變、儲值裂變、個體福利裂變、團購裂變6種形式。這裡面，見效最快的仍然當屬拉新獎勵。

拉新獎勵，就是企業確定老用戶帶來新用戶給予雙方的獎勵政策，這一般是App標配的裂變玩法。這種利益的驅動雖然沒有什麼創意，只是純粹基於技術裂變的拉新手段，但是這個手段卻能為企業帶來持久、有效的轉化效果。

餓了么App裂變紅包界面

除了App裂變，微信裂變的效果更是不容小覷。

企業可以利用對微信圖文的技術福利改造、對H5的技術福利改造，讓用戶每次分享微信圖文或者H5時都會獲得一定的福利刺激，比如代金券甚至直接獲得現金紅包，讓用戶受到利益驅動，主動分享甚至邀請朋友分享，讓身邊的人都能獲得福利。

以運營見長的網易，微信裂變玩得最6。從年初的微課，到最近刷屏的「個人使用說明書」「睡姿大比拼」，每一次都賺足了眼球。

網易向來是裂變運營高手

有轉化才是好營銷

避免廣告的牆紙效應

很多企業做廣告時容易陷入「務虛」——廣告做得好，轉化沒多少。

提高廣告轉化最好用的一招，是讓廣告公關化，有話題性，甚至有大眾參與。很多廣告從投放到結束撤出都是默默無聞的，在用戶頭腦中形成不了太深刻的記憶。我把它們稱為「牆紙型廣告」，即它們雖然就在你的身邊，但你就像忽略牆紙一樣忽略了它們。

那怎麼辦呢？

一種思路，當然是讓你的廣告創意更加出彩、出位。無論畫面、文案都更加吸引眼球、與眾不同，如果能激發用戶拍照或討論則更好。這樣的廣告還是很多的，比如螞蜂窩這組分眾廣告就比較有趣、好玩兒。

簡潔有效的馬蜂窩廣告

製造話題顯然是營銷的奧義。神州專車成立半年之時，就玩了個「蚍蜉撼大樹」，製造了一個可以說是震驚全國、爭議極大的事件營銷案例——BeatU。

他們邀請了多位當紅明星，對當時最火爆的優步開炮，直接質疑對方的專車模式不安全，並指出其傳遞的「車內社交」對用戶是一種傷害。

白天「碰瓷」，晚上「致歉」，一天時間，神州專車在應用商店中的排名就由之前旅遊類分類30多位上升到第8位，總榜由第150位上升到第61位，月下載量環比增長三倍。

網友推測「怪蜀黎」也是神州預埋的梗

事實證明，神州的兵行險招大獲成功。不管後來者怎麼評判這次事件營銷，用戶的轉化率是最好的答卷。

用跨界營銷，進行流量的再挖局

BD跨界營銷已經是品牌合作中常見的策略。品牌之間的聯合就像談戀愛，既可以為企業和消費者帶來全新的視角，也能讓雙方獲得「1+1>2」的效果收益。

跨界合作的好處是顯而易見的。

第一，可以豐富品牌內涵。

品牌的跨界合作一方面體現了品牌自身的開放性，另一方面也使營銷手段多元化。兩個調性相同的品牌達成同盟，或者組成CP，可以增加品牌之間以及品牌受眾的新鮮度和豐富度。

第二，低成本的流量獲得。

隨著互聯網人口紅利的結束，社交平台上的流量資源開始枯竭。企業靠品牌自身發掘的新流量越來越少，而且品牌受眾的消費潛力也被攫取得差不多了。

依靠口碑、「粉絲」、回頭客帶來的銷量滾動越發困難，那麼和同等量級品牌抱團，讓雙方「粉絲」交叉流量互洗，對企業來說也是一個以低成本獲得流量的快捷方式。

第三，達成品牌傳播和銷售的雙贏。

顯然，跨界營銷的最終目的是達成銷售，只有讓雙方品牌在有曝光量的同時促進成單量，品牌跨界合作、企業的BD運作才有實際意義。

在獲取和經營流量池的過程中，一個企業要想通過BD減少營銷成本、獲得免費流量、提高轉化效率，就需要一套完整的BD策略來打一場「配合仗」。

時尚圈的聯名設計，就是經典的跨界營銷。Supreme更是箇中高手，想想一個奢侈品牌竟然擁抱了街頭文化，兩個品牌的粉絲都為之激動也就不足為奇了。

某些跨界單品在ebay上價格飈到了1萬美元

航班管家App，在地面廣告投放期間，聯合公眾號「新世相」發動了一場著名事件營銷「逃離北上廣」。24小時內號召各地年輕人到機場，獲得一張免費的、臨時的機票，來一場自由旅行。

「逃離北上廣」品牌聯合活動

自建流量池考驗的是營銷人的真功夫與細功夫。這一方法論的提出者楊飛，曾帶領神州專車用短短3年，實現從0到200億的高效崛起。

從定位理論到增長黑客，再到流量池，不管營銷的形式怎麼變，營銷的本質從來都是實現品效合一——有品牌和口碑，有銷售和轉化。爆品自有它的命和運，但更多的是靠背後營銷人的智慧與勇氣。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！