抖音瑟瑟發抖：用戶並不需要兩個「快手」

4月19日消息，有媒體報道稱，針對抖音涉嫌發布售假視頻的輿情報道，北京市工商局海淀分局對該平台經營主體北京微播視界科技有限公司進行約談。

對此抖音回應稱，經查，3月底，因平台上有用戶涉嫌發布售假視頻，抖音與另一家視頻平台公司被工商部門約談。抖音為此進行專項整治，查刪視頻805個，封禁賬號677個，添加違禁關鍵詞67組。

相比往常頭條系公關團隊應對官方表態的反應遲鈍，這次抖音難得迅速了一回，但這次情況可能有些不同。前有火山小視頻、快手，後有抖音，監管的實錘連接不斷地落到短視頻行業上，或許說明最強風暴即將來臨，而這一外部力量也將給日益進入白熱化狀態的對戰雙方，帶來更多的不確定性風險。

尤其是在短短三個月時間急速膨脹的抖音，正處於高峰期，一旦因監管受阻，在沒有形成穩固根基之前可能會面臨斷崖式下跌，屆時抖音又該何去何從？

4月初抖音低調地在上海舉辦營銷峰會，邀請到場的媒體只有10家左右，受邀的品牌主也僅僅有幾百個。而大批慕名而來的品牌客戶中，有99%的人因沒有被邀請，只能被保安攔在門外。但這沒有阻擋中小品牌主的熱情，在會場外的大廳和走廊里，他們翹首期盼會場內能傳出有價值的信息。

很明顯，抖音的這波流量紅利，所有人都想趁早收割，包括抖音本身在內。為了順應其2018年開始的這段瘋狂增長，抖音加快了短視頻商業變現、內容升級的步伐，但隨之危機也暴露地更早。

3月19日，抖音更新了品牌slogan，改為「記錄美好生活」，基本上宣告了與快手進入正面交鋒，而代價就是不斷放低的內容門檻，而且用戶規模擴散到三四線城市，進一步削弱了抖音對內容的可控能力。由此我們看見男子模仿抖音偷盜車標被抓、用戶在抖音發布製造假化妝品等案例層出不窮，直接激化了原本就有些敏感的外部環境。

約談只是個警示，這點張一鳴應該早有感觸，但政策表態影響的絕不僅僅是內容。

據Bianews 消息稱，抖音現在每日收入金額3200萬元，DAU規模6000萬、人均日LTV0.55，在今日頭條所有產品總收入中佔比33%。且不管具體數據屬不屬實，有一點幾乎可以明確，抖音對頭條整體營收的貢獻值應該不小，因為張一鳴今年為頭條廣告收入設定的最高目標是500億，而2017年這個數字剛剛達到150億，如果不是找到了新的增長點，頭條恐怕沒有這麼大的口氣。

但現在風聲日緊，抖音內容規整很有可能成為常態，一旦這些同質化、低俗化的內容被腰斬，流量驟降、用戶流失將直接導致廣告效應削弱，這也意味著廣告主有可能逐漸喪失對抖音的投放熱情。目前一些品牌商依然持觀望態度，擔心的不只是流量轉化的問題，也考慮到抖音面臨的政策監管風險。

當然，抖音用戶的線上消費能力超過其他應用，這是一大優勢。據媒體報道，在抖音上消費金額超過1000元的用戶佔比達到26%，消費200-1000元區間的用戶佔比達到54.7%。也就是說失寵廣告主，抖音深挖用戶也是有可能，但疑慮是，如今內容變質的抖音還能留住這部分優質用戶嗎？

從直播到短視頻，近兩年來，視頻內容的創業風口逐漸浮現出一個有些異常的現象，就是當初爆紅程度越高的平台反而現在存在感更低，比如映客、小咖秀、秒拍、芝士超人等等。這些平台要麼是被同期競品所超越，要麼是在監管收緊下日漸羸弱，而抖音面臨與後者類似的風險。

以直播為例，2016年下半年政府的一紙政令下去，大批直播平台之所以倒下是因為其內容除了媚俗、低俗已別無其他。而剩下的幾大平台也呈現出不同的發展態勢：遊戲直播相對火熱，而花椒、映客不被市場看好，原因在於前者發展過程中沉澱的遊戲內容，對整個遊戲產業具有深度價值，但後者在監管之前，內容產物還是清一色的美女帥哥、吃飯睡覺。

也就是說，在監管大刀揮下之前，平台沒有來得及對具有真正價值的內容進行沉澱，就很容易在風口冷卻後一蹶不振，生命周期大為縮減。

抖音如今的情況何其相似？千篇一律的漂亮小哥哥小姐姐，給用戶帶來的是相同的視覺刺激，久而久之，審美疲勞倒是其次，關鍵是用戶會逐漸發覺內容的空洞和無聊。更恰巧的是在這個時候，抖音碰上了監管最嚴的時間段，這或許是其最大的不幸。但同樣是短視頻，快手的處境就相對好些，因為雖然沒有優質內容沉澱，但一大批忠誠的用戶早已被籠絡，而抖音一開始面向的是一二線城市群體，他們對平台的忠誠度普遍偏低。

視頻內容越發追求短暫的感官需求，導致平台很難形成內容壁壘，抖音以後很有可能深受其害。不過為了解決這個問題，抖音開始試圖藉助強社交氛圍，讓用戶之間產生社交關聯，來延續抖音的生命周期。

方向沒錯，但不一定適合抖音。社交關係鏈要綁定在平台上，用戶需要主動去生產內容並與他人互動來維護社交關係鏈，這樣用戶留下來的意願才會越來越高。而抖音一開始通過簽約一批網紅、MCN來營造潮酷的平台調性，現在又首次明確公布同MCN的合作計劃。

這樣的運營策略確實是抬高了平台上內容生產標準，使抖音內容看起來精緻美觀，可當更多的內容資源被頭部網紅、MCN籠絡，普通用戶的分享慾望可能大大降低。更何況，騰訊、微博現在都切斷了抖音的分享鏈接。

抖音逐步快手化其實早已被預見，不只是因為需要和快手正面交鋒，更重要的是，它走的無非是當初今日頭條走過的路，張一鳴在各種公開場合表示想要把抖音打造成為另一個「頭條」，然而客觀來講，抖音很難成為像頭條這樣的超級流量入口。

我們看到，抖音一面改變產品調性、將用戶拉新放在了三四線城市上，而另一面卻依然不想把藉助一二線用戶人群確立起的標籤扔掉，很多情況抖音都拿這部分相對優質的用戶打壓快手。可是除非抖音能通吃短視頻一二三四線所有用戶，不然它很快便會陷入一個兩難的境地：早期優質用戶流失引導一二線城市用戶重新選擇，在三四線城市中又與已經根深蒂固的快手形成膠著之勢，兩個陣地都有可能得不償失。

抖音內容升級以後，有很多用戶都認識到抖音已經不是原來的抖音，而這群人基本上都是居於一二線城市的早期用戶。相對於三四線及以下城市的用戶，這群人其實對平台的忠誠度普遍偏低，主要是因為他們在感知內容變化上極為敏感。

以知乎為例，2013年開放註冊機制推出後，大量用戶迅速湧入，營造出一時的「盛世繁榮」，而知乎也徹底從小眾的精英群體社區轉變為大眾問答社區，不過一眾大V的相繼出走，很快便暴露了知乎的危機。據2016年的數據顯示，「三零用戶」（零提問、零回答、零文章）占知乎用戶總量的比重高達59.65%，生產優質內容的人已經屈指可數。

由此可見，除非抖音能夠在「數量」和「質量」之間保持相對的平衡，否則用戶流失只是時間早晚的事，但比較遺憾的是，目前沒有哪個平台能走出內容水化帶來的魔咒。

至於爭奪三四線及以下城市，相比快手，抖音走相對中心化的MCN運營模式，本身實際上已經背離「記錄」生活的核心定位。兩者的區別在於，快手用戶同時是內容生產者和觀看者，所以用戶和平台相互依附，誰也離不了誰，而隨著MCN運營模式進一步深化，在抖音上則會日漸形成內容生產者和普通用戶的區分，這意味著平台粘性遠不如快手。

同時，短視頻日益嚴重的同質化問題，給快手和抖音帶來的風險也各不相同。快手即使低俗內容也越來越雷同，可其用戶因為沒有可轉移的平台陣營，依然會選擇留在快手，而抖音用戶自詡高端，對低俗化和同質化內容的容忍性也就相對較低，一旦抖音快手化一發不可收，他們很快便會轉移。更何況現在已經有平台模仿抖音而起，其代替品可能越來越多。

而一旦抖音改變策略、走去中心化路線，劣幣驅逐良幣之下，可能誕生的是另一個快手，可惜用戶不需要兩個「快手」。

藉助用戶體量，抖音原本可以有很多路徑選擇或探索可能，可比較悲催的一點是，它趕上了最嚴監管到來的時候，現在的關鍵是如何不觸碰監管底線，繼續保持增長態勢，不然一旦勢頭回落，狙擊快手的時機也就錯過了。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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