Facebook數據泄露背後：CEO行為與危機公關

圖：4月10日及11日，扎克伯格出席美國參議院司法和商業聯合委員會、以及眾議院能源和商業委員會關於數據泄露的聽證會

近期，「劍橋分析（Cambridge Analysis）」的醜聞引發全球數據泄露風波，相信大家都不陌生。而身處「原爆點」的Facebook，不僅要吞下「百億市值蒸發」的苦水，還要面對用戶逐年流失的事實，再加上外界需其重新審核的數據管理機制，Facebook與其CEO扎克伯格樹立的品牌形象岌岌可危。

受醜聞影響，Facebook股票19日經歷了四年來7%的最大跌幅，市值蒸發360億美元。而在隨後的4月10日及11日，扎克伯格出席美國參議院司法和商業聯合委員會，以及眾議院能源和商業委員會關於數據泄露的聽證會，衣著得體，言語恰當，他在沒有嚴重失態的情形下，迴避了關於人們對於自己在Facebook中數據有多大控制權的問題，也沒有被逼入支持政府新監管舉措的死角。隨著聽證會的結束，Facebook周三股價收高0.78%，延續周二上揚4.5%的漲勢，兩天來扎克伯格持有的Facebook股票增值約30億美元，創兩周來新高。

圖：Facebook股價在經歷了四年間最大幅跳水後，憑藉出色的危機公關反彈。

扎克伯格在聽證會上回應用戶信息泄露這一醜聞，可以稱得上是「教科書」級別的範本，而這與他背後的12人公關團隊是分不開的。Facebook此次的危機處理方式再一次將「危機公關」帶入公眾視野。

所謂「好事不出門，壞事傳千里「，人們最熟悉的公共關係內容當屬「危機公關」，「美聯航的暴力事件」、「百事可樂的廣告醜聞」，還有Tarte錯發侮辱性Instagram等等。出色的危機公關不僅能夠維護企業形象，拯救企業於水火，甚至能夠為品牌發展打開新的局面。益思諮詢的本期觀點將會圍繞Facebook事件展開，討論面對危機時，企業如何結合CEO行為做出恰當的危機公關方案。

PACT模型 – People（人）、Assume（假設）、Communicate（溝通）以及Take Control（掌握全局），在危機公關中被廣泛接受並運用，其中所傳遞出的、通過誠懇的態度儘早掌握事態發展的理念，能夠幫助身處不同市場環境下的企業積極應對危機，維護品牌形象。

P

PEOPLE

任何產品或服務質量的問題都可以被歸結為態度的問題。企業應站在消費者及其他相關利益者的角度思考問題，尤其要關心僱員和顧客的利益及感受。Facebook作為美國社交媒體的領航企業，在數據泄露危機被披露後，將近9%的美國用戶刪除了自己的Facebook賬戶，用戶的流失是威脅到其商業模式的最嚴重一環。

而在兩天十小時的聽證會上，在44位議員團面前，扎克伯格每一句話基本都以"Dear Senator (親愛的議員)」 開頭，直呼頭銜/姓名是瓦解對方對你攻擊的最佳武器。扎克伯格肯定記不住這麼多議員的名字，但他能做的就是讓對方感受到自己的敬意和尊重，在一個本就不公平的對話里給足對方空間發問。

對於很多企業的常見工作場景來說，如果CEO能夠在發布會上精確說出某位記者的名字，相信很多記者在感到驚訝的同時也會卸下對企業或CEO的攻擊性，給企業方更多的空間去解釋和處理。

圖：在44位議員團面前，扎克伯格每一句話基本都以"Dear Senator (親愛的議員)」 開頭。

A

ASSUME

除非能夠非常確定事件的性質，否則都應該被假定為危機，同時應儘可能早地核實及制定策略，不可延誤。危機的預防與危機的處理一樣重要，預先制定策略及維護媒體、投資者關係，才能在危機發生時掌握主動性。

C

COMMUNICATE

在任何事故或危機發生後，都應當通過企業的平行或垂直管理結構，讓相關僱員了解事實真相，並尋求企業內部公關或外部公關的支持，共同協商和制定計劃，並面向其他相關利益者作出及時反應。

在Facebook事件發生的第五天，扎克伯格在Facebook上發了一則很長的聲明，還原了事件的來龍去脈，並提供了公司正在做的和即將採取的補救措施。全文始終沒用「Sorry」這個詞，這證明了扎克伯格雖然在這件事情上有責任，但不是最該被指責的那一個，並在不久後更新的、Facebook針對用戶信息安全所做的措施，在與受眾及時交流、樹立品牌信心的基礎上，維護了企業自身的利益。

圖：扎克伯格Facebook發布文章還原事件的原委。

（譯文：我想分享下「劍橋分析」事件的情況，包括我們已經採取的措施及將要實施的措施。我們有責任保護你的數據，如果我們不能做到，就無權為你服務。我一直在試圖搞清楚究竟發生了什麼，以及如何確保類似事情不再出現。好消息是最重要的防範措施已被應用...）

圖：通過Facebook平台傳遞保障用戶信息安全的信息。

T

TAKE CONTROL

儘可能早地控制事態發展。控制是危機管理的基礎，收集儘可能充足的信息，把企業自身定位在解決問題而不是逃避或抵制問題的立場上。

事件曝光後，扎克伯格先後接受了5家（e.g.: CNN, WIRED）頂級媒體的採訪，雖然略顯尷尬，言辭也不夠規範，但他誠懇的態度與及時的媒體曝光不僅收穫了良好的公眾溝通效果，也控制了危機的蔓延。

圖：扎克伯克在數據泄露事件後接受CNN媒體採訪。

「沒有最好的危機處理方案」，意味著沒有絕對相同的危機公關方式。在處理具體的危機時，益思諮詢會幫助客戶梳理所面對的危機根源及本質，再根據不同的客戶情況、不同的市場情況和客戶一起制定危機公關策略，幫助客戶維護品牌的用戶關係、媒體關係、投資者關係等，維護企業的品牌與信譽度，幫助企業回到正確發展軌道。

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