傢具門店：如何打造你的終端品牌？

最新 04-21

責編：趙博|家居品牌人

其實品牌是一個容器，是一個裝載消費者「了解、信任、偏好」的容器。越是從了解，到信任，到偏好，這個容器的價值就越大。不能被消費者優先選擇的，不叫品牌，叫商標。哪么終端品牌門店，如果進不了消費者心智，在購買清單中脫穎而出的，最多叫傢具店，而這樣的店，在您市場應該比較多。

我們來看一個例子，比如：今天你去逛家電商場，看中一台冰箱，海爾的，耗電量，容量，大小都符合你的要求，價格2000塊。剛要買，一個售貨員衝過來：千萬別買啊，他們的冰箱，都是我們給代工的，你看我這台，耗電量、容量、大小，甚至材質，完全一樣的。我們只賣1500。買我的吧。

你會買哪一台？

我會買海爾的。為什麼呢？因為，你說一樣就一樣啊？為了判斷你們倆是不是真的一樣，我需要花很多時間，像專家一樣的了解，然後基於了解產生信任，基於信任產生偏好。這個過程，就是我買那台沒有品牌的冰箱的「交易成本」，估計可能花費的金錢、時間，800元都打不住。而海爾，通過這麼多年的運營，把「了解、信任、偏好」都裝進了這個叫「海爾」的品牌容器里。我看到這兩個字，就直接產生「偏好」，雖然貴了500元，但是相對於無牌廠家的800元交易成本，還是便宜的。

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運用：建立「品牌容器」的三種方法

品類指的是，你做的產品，和別人不是一類。你解決的是也許很細分，但是很獨特的需求。你希望你的客戶，在這個細分的品類選擇上，因為對你的了解，而越來越信任，最後產生偏好。比如「怕上火，就喝王老吉」。飲料無數種，但是王老吉創立了一個「品類」，然後通過廣告、營銷、贊助綜藝節目，不斷往這個容器里注入品類價值，讓消費者最終產生偏好。特勞特甚至根據「品類價值」，提出了著名的「定位理論」。

PS:終端家居門店在進行品牌定位推廣的過程中，就一定要注意，如果您的門店不夠具備認知上的規模優勢，哪您最好不要往大而全定位推廣，而應該往小而美的方向佔領品類，風格，哪怕是細分的功能版塊的品類特殊價值；比如：XXX縣專業的沙發賣場；純粹北歐，盡在XXX商場。

品位價值比較感性。有些人特別喜歡一個品牌是因為它的品牌故事，比如Chanel創始人香奈兒女士的才華、名利、戀情和女權思想一直被人們津津樂道；也有人喜歡的是品牌背後的設計模式，比如說LV包包經典耐看的圖案，GUCCI時裝的性感奢華；還有人喜歡品牌帶來的同伴認可，比如戴上萬國手錶讓朋友們覺得他很有品位。品位價值，甚至產生了「凡勃倫效應」，不買最好，只買最貴。

PS：如果我們店賣的產品特別小眾，或者特別高端，哪么品牌推廣時，就要著重於品位價值的塑造，如：做意式風格家居的——意式浪漫主義情調，只和有品位的你分享；做紅木家居的——每個人都有帝王將相，來XXX把您的皇宮專屬家居搬回家吧！

20世紀80年代初，日本經濟增長處於停滯狀態，無印良品在1983年應運而生。無印良品的口號是「物有所值」，強調「品質」價值。它的產品拿掉了商標，包裝設計非常簡潔，去掉了一切不必要的加工和顏色，降低了成本和價格。強調「去品牌溢價」，僅突出品質的無印良品，今天反而因此成為了著名品牌。我們提到的海爾，顯然，他的「品牌容器」里，滿滿的都是品質價值。

PS：針對沒有大的品牌，調性品牌支撐的賣場，品牌推廣的塑造點就落在了產品與服務上，也就是想辦法去做到產品質量好，服務口碑好，對外宣傳拉高感受價值，對內成交通過非品牌的價格優勢構建落差，形成性價比感受；如：賣床墊的對外宣傳——床墊高壓測試300000次不變形，45天包退換，終身免費維修。對內成交時——拿出產品服品質清單與服務清單講解後，然後再報價時曬出大品牌同類產品價格對比。

小結：怎麼建設你的門店品牌？

努力是必須的；但努力之前，你首先要想清楚，你打算往「品牌容器」里，注入：

1）品類價值，也就是我和別人不一樣；

2）品位價值，我比別人更顯得你有檔次；

3）品質價值，我的質量是最好的。

沒有真正缺乏價值的門店，只有不會做傳播的老闆，歡迎留言交流！

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