「什麼值得買」再度衝擊IPO，用戶轉化率低盈利模式單一

藍鯨TMT記者 劉敏娟

日前，以內容類電商導購平台「什麼值得買」為經營主體的北京值得買科技股份有限公司（以下稱「什麼值得買」）第二次向證監會遞交了《招股書說明書（申報稿）》，擬再度衝擊創業板IPO。此前，該公司曾於2017年4月首度在證監會官網披露招股說明書。

目前 A 股尚無主要經營電商導購業務的上市公司，若什麼值得買成功過會，則有望成為A股市場上的「電商導購第一股」。

從該公司本次公布的招股書來看，其最近三年一直處於盈利狀態，現金流情況也較為良好。但仔細研究其各項財務數據不難發現，該公司還存在盈利模式單一、嚴重依賴大客戶、轉化率有待提高等問題。目前來看，什麼值得買還需跨過這幾道坎。

盈利模式較為單一

公開資料顯示，什麼值得買成立於2010年6月，直至2016年1月，該公司才首次獲得由華創資本投資的1億元A輪融資。彼時，外界將這解讀為該公司自有資金充足、造血能力很強。然而，什麼值得買的「造血能力」似乎較為單一。

記者在查閱其招股說明書後發現，儘管該公司目前的主營業務收入構成包括信息推廣服務收入、互聯網效果營銷服務收入和海淘代購業務收入三個部分。

但實際上，其收入幾乎全部來自信息推廣服務，這在2016年以前更為明顯。2016年以前，什麼值得買的主營業務只有信息推廣服務一項，因此其營業收入100%來自信息推廣服務。

作為導購業務的延伸，自2016年下半年起，什麼值得買推出了貝窩網提供海淘代購平台服務，以及星羅廣告聯盟LinkStars提供互聯網效果營銷平台服務。但直到現在，這兩塊新增業務對該公司的營收貢獻依然較低。

根據什麼值得買公布的財務數據，2016年，該公司的信息推廣服務收入在公司總營收中的佔比高達98.91%，2017年這一數據有所下降，但依舊達86.53%；同時，2017年公司互聯網效果營銷平台服務收入只佔總營收13.15%的比例，海淘代購平台服務收入佔比甚至只有0.32%。

換言之，雖然目前什麼值得買已拓展新業務，但其新增業務發展疲軟，公司仍主要依靠導購平台傳統的導流和廣告業務盈利。

一位互聯網觀察人士表示，對什麼值得買這類互聯網企業而言，業務創新是一項最為基本的生存能力。若不去思考如何拓展盈利來源，或者新增業務難有起色，長期依靠單一的業務模式盈利將勢必導致企業處於較高的經營風險下。

客戶來源高度集中化

根據什麼值得買披露的招股書，除了盈利模式較為單一，該公司還存在大客戶過於集中，且公司嚴重依賴大客戶這一潛在危機。

據招股書介紹，什麼值得買的主要客戶為阿里巴巴、京東、亞馬遜、蘇寧等電商或零售商。2015年至2017年，該公司從阿里巴巴、京東、亞馬遜三家電商客戶實現的電商導購傭金收入及互聯網效果營銷平台服務收入，分別為4522萬元、7723萬元、1.12億元。這三大客戶占當期電商導購傭金收入及互聯網效果營銷平台服務收入的比重分別為74.09%、77.38%、81.56%。

具體到2017年該公司整體的銷售情況來看，其前五大客戶貢獻的總營收為2.28億元，占公司總營收的62.06%。其中，最大客戶阿里巴巴為其貢獻了9474.13萬元的收入，佔整體營收超四成比例；藍標集團貢獻營收為6205.96萬元，占公司總營收的16.91%，為第二大客戶；京東、亞馬遜則為該公司第三、第四大客戶，營收貢獻佔比分別為10.04%和5.54%。

顯然，阿里巴巴、京東、亞馬遜等國內外電商巨頭作為什麼值得買的主要客戶，是支撐其營業收入的重要角色。不過，能否長期得到「客戶爸爸」的青睞是一個大問題。

曾有媒體報道稱，馬雲、劉強東都曾在內部會議上稱，由於導購網站不會給自己帶來增量用戶，還搶走了自己一部分利潤，與「劫道」類似，因此不願扶持導購網站。此外，阿里巴巴集團旗下已擁有「一淘網」這個導購平台，該平台立足淘寶網、天貓、飛豬等阿里旗下電商，為用戶提供返利、紅包等服務。

對此，艾媒諮詢CEO張毅對記者表示，一般來說，大客戶過於集中的確比較危險，但導購電商領域有其特殊性，阿里、京東等平台都嚴重缺乏流量。「相對而言，這些電商平台追求流量的需求更為迫切，從這點來看，什麼值得買等導購平台並不需要太擔心大客戶集中的風險。」

不過，電子商務研究中心網路零售部助理分析師方格對此持不同觀點。他認為，雖然阿里巴巴、京東及亞馬遜在全球電商行業屬於領軍企業，且什麼值得買與這些電商平台的業務合作關係穩定，但什麼值得買仍存在對單一客戶依賴的風險，僅僅前四大客戶銷售收入就佔了公司近六成營收。

方格指出，未來如因什麼值得買導流能力下降或其他原因，產生停止部分或全部平台的合作，或下游電商平台的政策出現變化、或該平台的佔有率出現大幅下滑等事件，均可能對公司的業務經營和盈利能力產生重大不利影響。

著名經濟學家、經濟金融評論家余豐慧也對藍鯨TMT記者表示，若一家企業完全依靠大客戶來支撐財務增長，便容易陷入不穩定的情況，一旦這種關係有所變動，公司的業績情況勢必也將受到影響。

轉化率有待提高

從什麼值得買信息推廣服務收入的情況來看，2015年至2017年，公司電商導購傭金收入金額分別為6103.9萬元、9778.90萬元及8930.14萬元，分別占信息推廣服務收入的比重分別為62.73%、49.15%及 28.12%。同期，該公司的廣告展示收入金額分別為3625.99萬元、1.01億元及2.28億元，分別占信息推廣服務收入的比重為37.27%、50.85%及 71.88%。

電商導購傭金收入的增速低於廣告展示收入的增長率，說明看的人多、真正買的人少。張毅認為，目前來看，什麼值得買的用戶轉化率有待提高。對該公司而言，如何留住用戶並提高用戶轉化率，是其亟需解決的問題。

艾媒諮詢最新發布的《2017-2018中國電商導購市場研究報告》提出，當前，隨著線上流量紅利逐漸見底，電商導購平台挖掘潛在客戶的成本越來越高。同時，粗放型廣告投放方式在激烈的競爭中越來越難以吸引客戶實現轉化。

當前，電商發展普遍面臨的最大問題是獲取流量的成本越來越高，而電商導購作為有效的導流中間人，仍有較大的市場需求。實現廣告的精準投放仍然依賴大數據的運作，但目前導購平台的大數據基礎相對薄弱。

對此，張毅提出，由於電商平台對流量的迫切需求，導購電商這個領域是健康的，但這類導購平台的獲客能力的確是個問題。隨著導購平台獲客成本的逐年增高，企業一定要有足夠的能力才能支撐未來業績的增長。

「從大方向來講，這是門不錯的生意，因為電商平台永遠都是缺流量的，需要依靠這類導購平台來導流。」談及對該公司發展前景的看法時，張毅表示，但目前的問題是，導流需要很高的精準性，因此大數據的處理和分析能力顯得尤為很重要。對什麼值得買而言，目前其在大數據應用方面做得不夠好，是個不容忽視的短板，能不能支撐起公司IPO所需要的持續增長的業績，是個需要思考的問題。

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