借200萬貸款打廣告,把一塊肥皂做到全球第五,他說自己是一個不認命的人
在競爭慘烈的日化行業,納愛斯是少數幾家能夠與寶潔等外資巨頭抗衡的中國企業。
從1994年起,納愛斯一直是國內洗滌用品的領軍企業,旗下擁有雕牌、超能、納愛斯等著名品牌,其2015年銷售額超過190億,位居世界第五。
寶潔公司總裁曾驚嘆:水沒有流到的地方,雕牌洗衣粉都賣進去了。巔峰時,雕牌洗衣粉的銷量一度是跨國公司在華銷售總和的5倍,寶潔、漢高等世界500強在華工廠都為納愛斯貼牌生產。
不認命的人
納愛斯的成功,得益於一個不認命的人,他就是庄啟傳。
1985年,33歲的庄啟傳經過職工民主選舉,成為麗水五七化工廠(納愛斯的前身)的廠長。
當時的麗水化工廠只是一家地方國營小廠,在全國118家肥皂定點生產企業中排名倒數第二,再加上地處浙江西南山區,交通不便,前景極為暗淡。
庄啟傳上任前,由於肥皂積壓,工廠已經停工。他不得不面臨兩種選擇:一是聽憑上級安排,關、停、並、轉;二是堅守陣地,伺機出擊。
不認命的庄啟傳選擇了後者,他希望把廠子做大,做到全省乃至全國第一。
這個想法在當時多少有些「膽大妄為」,畢竟化工廠要資源沒資源,要技術沒技術,地理上的「偏遠」更是致命傷。庄啟傳知道,要扭轉這種劣勢,就必須走出去。
於是,他找到「老大哥」上海制皂廠合作,為對方搞代工,邊賺錢邊學習做香皂。有點家底後,又從瑞士引進先進技術,開發出第一款自有品牌——納愛斯香皂。產品送檢後,被國際商業組織鑒定為「世界一流精品」。
對一個國營小廠來講,這是一個無上的榮耀。但庄啟傳還沒來得及高興,就因為「重複建設」遭到「三不主義」(不定點、不投資、不供料)的警告。當時香皂由國家定點企業生產,麗水五七化工廠並不在列。庄啟傳沒有被嚇倒,頂住壓力,大膽投入生產。在他的帶領下,化工廠轉危為安,逐漸走上正軌。
就在此時,劫難再一次降臨。1989年,全國煤炭供應緊張,很多肥皂廠因為缺料不得不停工,倔強的庄啟傳決定以柴代煤。
一個寒冷的冬天,時任浙江省委書記李澤民到廠里視察,看到工人們滿手血泡,仍然堅持劈柴,將鍋爐燒得通紅時,禁不住稱讚他們為「窮棒子」的創業精神。
靠著這種精神,納愛斯只用兩年時間,就做到了浙江省肥皂行業的第一。
後來,有記者問:納愛斯當年各方面條件都不如人家,憑什麼成功?庄啟傳回答:因為有一批不認命的人。在他看來,命運包括兩個方面,「命」是天生的,人無法選擇,但「運」取決於人的努力,人們完全可以通過改變「運」來改變自己的生存狀態。
「左撇子」
庄啟傳說,他是一個「左撇子」,因為他看問題總是跟別人反著的。這種逆向思維讓他有時候顯得很另類,同時也能捕捉到一些別人看不到的機會。
80年代末,受計劃經濟的影響,很多企業習慣先建設、後市場,即先搞基礎建設,把產品生產出來,再去找銷路。但庄啟傳意識到,市場環境在變,以前「皇帝女兒不愁嫁」的日子已經一去不復返,必須將思路轉變為先市場、後建設。
於是,在做納愛斯香皂時,庄啟傳權衡利弊,決定貸款200萬打廣告。這種「賭徒式」的做法,即便放在今天也是一招險棋。不僅如此,他還推出「高檔產品大眾化」的戰略,將價格定在同檔次國外產品一半的水平上。
庄啟傳賭對了。在那個廣告稀缺的年代,企業所花的每一分錢都能獲得超值的回報,再加上便宜實惠的價格,納愛斯香皂很快就成為熱銷品。
1992年,納愛斯公司成立後,庄啟傳將目光投向了洗衣皂。長期以來,中國老百姓一直使用黃肥皂洗衣服,這種肥皂外觀粗糙、質地干硬、味道難聞,俗稱「臭肥皂」。
庄啟傳抓住這一痛點,開發出一種全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外觀呈藍色,中間有凹線,不僅質地柔軟、去污能力強,還套著一個塑料薄膜袋,外包裝上用一隻大雕來意喻去污迅速,可謂創意新穎。
就是這樣一款革命性的產品,在上市初期卻遭到冷遇。這個時候,庄啟傳的逆向思維再次發揮作用,他急中生智,決定拿出100萬搞贈送。具體做法是,在《浙江日報》上刊登廣告,讀者只要剪下報上的廣告劵,就能免費領到一塊超能皂。
這種今天看來司空見慣的做法,在當時卻石破驚天。一個利潤不到100萬企業,竟要白白送給別人100萬,這讓很多人理解不了。一時間內外爭議不斷,有人說庄啟傳愛出風頭,還有人說他瞎胡鬧,甚至連縣領導都看不下去,直呼他為「敗家子」。
眾口鑠金之下,庄啟傳壓力山大。但他並沒有屈服,而是頂住壓力,冒著巨大的「政治風險」,毅然推進贈送活動。結果,很多以前不了解超能皂的消費者,在試用後都讚不絕口,成為雕牌的忠實粉絲。
事後,庄啟感測慨:如果失敗,只能是蒼天在上了!
超能皂之後,納愛斯又推出了透明皂,體積變小,一手可握,還帶著淡淡的清香。這種升級版同樣獲得巨大的成功,一上市就被搶購一空。到1994年,納愛斯已躍居國內肥皂行業第一,此後再沒有讓旁人染指過這一位置。
「價格屠夫」
憑藉雕牌洗衣皂的成功,納愛斯不僅拿下全國老大的位置,還將肥皂市場90%以上的利潤攬入懷中。這筆殷實的家底,為庄啟傳日後橫掃洗衣粉市場奠定了基礎。
1998年,赴青島參加全國洗滌行業大會的庄啟傳,專程跑洗衣粉會場去旁聽,想看看有沒有什麼機會,結果發現大多數人在抱怨洗衣粉市場飽和,建議國家提高准入門檻。
聽到這話,一般人多半會偃旗息鼓,但「左撇子」的庄啟傳卻從中看到了機遇,他的邏輯是:「但凡害怕競爭的行業,必有無限成長的市場空間。」
於是,從青島回來後,他就召集人馬,研究洗衣粉項目。
當時的洗衣粉市場,城市早已被寶潔、聯合利華和漢高三大巨頭瓜分完畢,農村則有奇強一家獨大,可以說格局已定。
但庄啟傳還是在這看似鐵板一塊的市場中找到了縫隙。由於長期壟斷,外資洗衣粉在價格上居高不下,市場上缺乏中低檔產品。庄啟傳決定,祭出低價這一殺手鐧。
1999年,納愛斯建成當時全國最大的全自動噴粉塔,生產雕牌洗衣粉。在產能和效率的支撐下,雕牌洗衣粉的價格一步到位,直接降至每箱29元。
與之配套的是,庄啟傳打破外資品牌單純介紹功能的慣例,用一句「媽媽,我能幫你幹活了」打出情感牌,一股暖流潤澤了萬千下崗職工的心田。
低價外加感性廣告,讓雕牌洗衣粉只用一年時間,就做到了全國第一。到2002年,銷量更是逾百萬噸,是所有跨國公司在華銷售總和的5倍!
由於銷售火爆,納愛斯不得不在全國找了20多家委託加工廠,寶潔、漢高等世界500強在華工廠,都為納愛斯貼牌生產。
寶潔公司總裁也驚嘆:水沒有流到的地方,雕牌洗衣粉都賣進去了。他們拿出空白合同,找納愛斯談資本合作,條件任由對方開,沒想到卻被庄啟傳婉拒了。在庄啟傳看來,這不過是外資的故伎重演,一旦讓其招安得手,民族品牌就會在一夜之間「翻了燒餅」。
眼看招安不成,寶潔開始反擊,在全國展開「射鵰」行動。之前從不降價的汰漬,突然從每袋3元降至1.9元,並且緊隨雕牌鋪貨,哪裡有雕牌,哪裡就有汰漬。一時間,大有「烏雲壓頂、踏平雕牌之勢」。
對此,庄啟傳強勢回應:你有本事就把我打死,如果打不死,我就會變得更強大。
說這話時,他也沒閑著。從2001年開始,納愛斯先後在湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊建成五大生產基地,與麗水總部形成「六壁合圍」之勢,實現產地銷售,大大降低了生產和物流成本,增強了競爭力。
事後看來,寶潔的施壓不但沒讓庄啟傳屈服,反而激起他內心的鬥志,促使他帶領納愛斯向高端日化領域轉型。
是該躁動了
在肥皂和洗衣粉做到全國第一後,庄啟傳的內心開始有些「躁動」,他渴望把納愛斯做成像寶潔那樣偉大的公司。為此,他選擇從兩個方向突破:一是中高端洗滌用品,二是高附加值的個人護理用品,例如牙膏、洗髮水、沐浴露等。
「賣便宜貨做大市場不是本事,只有高附加值產品也能賣得最大,才是英雄。」他說。
在當時,庄啟傳的這個想法有些危險,畢竟活力28的殷鑒不遠。上世紀90年代,這個以洗衣粉起家的企業曾經是中國日化第一品牌,後來因為產品線擴張,盲目進入洗髮水、衛生巾、純凈水市場,最後一敗塗地,被德企買斷。
面對質疑,庄啟傳不為所動,在他看來,企業發展是有階段的,不具備條件,憑一時的躁動是不對的;但已經有了較長積累能力而不躁動,同樣是不對的。
「為什麼老外能做,到中國人頭上就成為禁區了呢?」庄啟傳反駁道,如果「這方面不突破,我們就會一直處在價值鏈的低端」,「納愛斯是該躁動體現實力了!」
庄啟傳把第一個突破點放在了牙膏上。2003年,納愛斯推出主打「營養」功效的牙膏,並以透明膏體贏得消費者的青睞;接著又在2006年推出伢牙樂,一舉拿下兒童牙膏第一品牌;2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不錯的成績。
同樣是在2003年,納愛斯推出高端洗滌用品——超能天然皂粉。這種新產品是對傳統合成洗衣粉的顛覆性突破,採用天然油脂為原料,環保不傷手。在孫儷「用一次就知道是我想要的」廣告轟炸下,天然皂粉很快成為家庭主婦們的首選。
2008年以後,隨著洗衣液的崛起,納愛斯及時跟進,推出超能洗衣液。
當然,庄啟傳知道,要追上行業霸主寶潔,光有這些還不夠。洗髮水、沐浴露等洗護用品才是寶潔的賺錢大戶。但這對做洗滌用品的納愛斯來講,猶如隔著一座山。庄啟傳不是沒嘗試過,2002年前後,納愛斯就推出過自己的洗髮水,但飲恨沙場。
不得已,他只好曲線「救國」。2006年,納愛斯收購香港奧妮旗下的百年潤發、西亞斯等品牌,並在接下來兩年,豪擲5億多拿下央視特約劇場冠名權,準備大幹一場。
納愛斯的「豪賭」讓人聯想到多年前那個勇奪標王的秦池,很多人擔心納愛斯會步秦池之後。當年的秦池,曾在無比亢奮中連奪兩屆央視標王,一夜之間從無名小輩變成中國最暢銷的白酒品牌,後來卻因為「川酒勾兌事件」曝光,迅速從巔峰跌落。
面對質疑,庄啟傳說:「秦池因『標王』而隕落是個案,問題在秦池,不在『標王』。今日之納愛斯絕非昔日之秦池,納愛斯將以實力昭雪『標王』,還其真面目的魅力。」
庄啟傳沒有食言,百年潤發在他的操刀下,重新煥發了生機,儘管沒能延續之前在肥皂、洗衣粉上的奇蹟,卻也極大地充實了納愛斯的產品線。
此後,納愛斯經過多年耕耘,逐漸在中高端市場上站穩腳跟,到2015年,其高附加值產品在產值中的佔比已達67%。與此同時,公司的銷售額也突破190億,位居世界日化產業第五。
如水文化
庄啟傳喜歡水,在他辦公室的牆上,貼著這樣一段話:「海納百川,有容乃大。居於低位而不卑,吸納百川而不滿。唯其不爭,天下莫能與其爭。」
這段話是他為人處世的真實寫照。
生活中,他是一個低調的人。很多人對他的評價是:「理想很大,調子很低。」儘管經營著一家日化行業的龍頭企業,但他個人的財富卻鮮為人知。多年來,胡潤百富榜一直想弄清楚這個問題,始終未得到答案,只好將他列為「隱形富豪」。
在單位,他倡導如水文化,把員工視為企業的第一資本。這個觀點源自他早期的一次經歷。
當時,他剛當上廠長,工廠停工,發不出工資,很多人靠賣肥皂賺錢。有一天,他從醫院出來,看到廠里一女工在門口賣肥皂,身邊還帶個孩子。突然,大雨傾盆而至,女工打傘遮住孩子卻顧不上肥皂,情急之下,只好俯身趴在肥皂堆上。
此情此景,直到三十多年後的今天,依然在庄啟傳的腦海中揮之不去。也就是從那時起,他把員工當成納愛斯的最大財富,小心維護著他們的利益。
當年股份制改革時,他把股份出讓給員工,讓他們在工資之餘,還能分享到企業成長的果實;看到有員工為省錢,午飯從家帶腌菜下飯,他下令免費供應午餐。
庄啟傳還在公司內部提出,要建立一個「不拼爹」的企業,讓有能力的員工各得其所。
經營納愛斯這麼多年,庄啟傳和他的企業一直伴隨外界的非議。當年貸款做廣告,就有人謠傳納愛斯「靠貸款過日子」、「資不抵債」;後來強攻洗衣粉市場時,又有人說納愛斯是「價格屠夫」、「廣告殺手」、「賠本賺吆喝」。
面對謠言和非議,庄啟傳從不打口水戰,也不去論是非曲直,他說:對納愛斯而言,更為務實的問題也許是如何真正有效地應對和超越對手。
不說並不意味著不做。一位熟悉庄啟傳的人說,他這個人「心裡很努力,遇到事情會咄咄逼人」。這裡的咄咄逼人並非指說話,而是做事。
庄啟傳很推崇日本企業家韜盛和夫的一句話:任何事情只要做到位,神仙都會來幫你。在庄啟傳看來,人都是有惰性的,要想根除,就必須把事情想透,然後切斷後路,逼著自己一往無前。
從納愛斯的發展歷程來看,也確實遵循著這樣一條路徑。
再造一個納愛斯
做寶潔那樣的企業,這是很多日化人的夢想。今年早些時候,庄啟傳在年度工作報告中提出,要再造一個納愛斯,在中國的商業土壤上成長為世界級企業。
這是他向全球發起的號角,雖然在去槓桿、調結構的經濟形勢下,這樣的豪言壯語有點不合時宜,但這符合他「左撇子」的個性。長期以來,庄啟傳一直堅守一個理念:不要過早把發展速度降下來,要在發展中調整,在調整中發展。
得益於這樣的理念,納愛斯在2008年金融危機後,始終保持著兩位數以上的增長。
但納愛斯的未來依舊充滿挑戰。儘管寶潔近年來遭遇業績滑坡,市場份額下跌,但在洗髮水、沐浴露等個人護理用品上,仍然佔據著統治地位。而作為國內同行的立白,在2008年後的發展可用神速來形容,如今已和納愛斯並駕齊驅。
兩家企業在產品線上高度雷同,納愛斯是洗衣皂的全國冠軍,立白則在洗衣粉上後發先至,成為新科狀元。同時,兩家企業都在拓展個人護理用品市場,成效尚待觀察。
寶潔也是一家做肥皂起家的企業,至今已有179年歷史,做洗髮水是直到創辦百多年後才開始的。壞消息是,寶潔當初做洗髮水時,身邊並沒有如此強大的對手。事實上,即便在業績下滑的今天,寶潔近5000億的銷售額依舊是納愛斯的25倍!
雖然差距深如鴻溝,但庄啟傳和納愛斯需要的,可能只是時間,外加一點點耐心。
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