鴻茅藥酒與廣告狂人們
虎嗅註：本文以最近處在風口浪尖的鴻茅藥酒事件為引子，「懷念」了一番過去這幾十年的廣告狂人，比如李經緯、宗慶後、史玉柱、吳炳新、鮑洪升、杜國楹……把這些人按照時間線串起來就相當於中國的現代廣告史。
本文
原載於微信公眾號「首席人物觀」（ID：sxrenwuguan），作者：江岳、小芳。
一
誰也沒想到，孤兒院長大的李經緯，會成為改變家鄉的關鍵人物。
三水，位於佛山西北部，因西江、北江、綏江匯合之地而得名，曾經是有名的粵西窮縣。上世紀80年代，這座僅有兩條主幹道的小縣城突然擠滿掛著外地牌照的大貨車。一路掀起的塵土最終都在健力寶工廠門口沉落。
他們都是來搶健力寶的。
拿貨批條是緊俏品，有人不惜花幾萬塊去搞。廠長李經緯也成了大紅人。很多人想通過他走後門，其中就包括同在健力寶工作的表弟。他一併拒絕了，還告訴表弟：請你吃飯可以，但拿貨不行。
故事還得從1984年的洛杉磯奧運會說起。與奧威爾小說《1984》里描寫的窒息不同，八十年代的中國正在迸發出蓬勃的生命力。這一年的的重要事件之一，就是中國大陸代表團第一次參加了奧運會。
這註定是被載入中國歷史的一屆奧運會：射擊隊員許海峰摘下中國首金，體操王子李寧以三金兩銀一銅的成績，成為那屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。
最令人激動的還是中國女排。頂著「民族英雄」光環的女排姑娘們實現了「三連冠」。這個消息無疑振奮了很多守在電視機、收音機前的中國人。
李經緯幹了一件事：把健力寶送到這些姑娘的手中。
命運垂青了他。《東京新聞》的記者注意到中國女排休息期間都喝同一種飲料，便寫了報道《靠「魔水」快速進擊？》。當時健力寶出產沒多久，在國內市場幾乎沒有銷量，這讓它顯得更加神秘。隨團的《羊城晚報》記者很快跟進，刊發報道《「中國魔水」風靡洛杉磯》。
圖：健力寶用奧運會做營銷
健力寶火了。這家佛山國營工廠當年銷售額就達到了345萬，第二年1650萬，第三年1.3億。
巔峰時期，健力寶貢獻了三水50%的稅收。在當地流傳的說法是：沒有健力寶，公務員都發不出工資。有官員做過統計：三水人每發100元，就有46元來自健力寶。
嘗到媒體廣告效應甜頭的李經緯沒有就此止步。
他盯上了更多的體育賽事。比如1987年的全國第六屆運動會上，除了把健力寶廣告刷滿在垃圾桶和牆面上，他還安排200多名工作人員穿上印有健力寶logo的服裝，向全場8萬名觀眾贈送健力寶，會場徹底成了橙紅色的海洋。
類似的營銷手段被複制多次後，也就出現了文章開頭的那一幕。
沒人知道李經緯的這些營銷想法從何而來，這位前半生坎坷的國企領導，在1983年才喝上第一口可口可樂，「健力寶」的商標設計來自三水縣城的廣告公司，後來為全國人民所熟悉的那三個字，出自熱愛書法的哥哥之手——怎麼看都像小地方的草台班子。
圖：
李經緯
但在營銷這條路上，李經緯確實展現出了天才般的創造力。表弟曾經評價他「思維基本不受限制，這就是沒讀書的好處，沒有條條框框」。
除了在重大賽事刷臉，鋪天蓋地的廣告宣傳，李經緯還是「購買中獎」的創造者。他在1991年推出促銷創意：凡是購買健力寶的消費者，有希望得到最高5萬元的獎金——當時普通職員的月薪不過兩三百塊。
這在全國引起轟動，騙子也隨之而來。2006年上映的電影《瘋狂的石頭》里，黃渤扮演的騙子還在用易拉罐中獎的招數騙人。
此後幾年，李經緯繼續風生水起。他蹭了「美國大選」的熱點，拍下時任第一夫人希拉里喝健力寶的照片，還把這款中國飲料擺上了聯合國理事會的會議桌。
到1994年時，10歲的健力寶營業額已超過18億，位居全國第一，而「您想身體好，請喝健力寶」、「健力寶——讓世界嘗嘗中國的味道」等廣告語也成為90年代的關鍵詞。
一批富有野心和創造力的人受到了召喚，其中包括「太陽神」創始人懷漢新、「娃哈哈」創始人宗慶後。
他們一個按照健力寶的包裝設計產品，一個模仿了健力寶的廣告——宗慶後後來坦言，「喝了娃哈哈，吃飯就是香」的靈感就是從健力寶廣告詞里偷來的。
在廣告轟炸的基礎之上，後來者們又開發了更多的營銷手段。
宗慶後回憶過自己的地推流程：去某個地方前，先跟當地電台和報社聯繫，簽下廣告合同；再去請糖煙酒食品公司的人吃飯，談拿貨事宜。
如果飯桌上沒談妥，他就貓在小旅館裡，冒充消費者給當地的商場、百貨、區經銷公司一家一家打電話，只問一個問題：你們這裡有娃哈哈營養液賣嗎？很快，糖煙酒公司的人就該滿世界找娃哈哈了。
二
1995年5月，史玉柱坐在珠海巨人大廈4層的總裁辦公室里下達了「總攻令」。
他決定搶奪保健品市場。這是中國確定市場經濟的頭幾年，保健品成為最活躍的領域之一，僅1994年，全國保健品的銷售總額就達到了300億，最關鍵的是：其中並沒有什麼國際大牌的身影——這與巨人電腦從1993年起遭受惠普等國際品牌衝擊的狀況是截然不同的。
史玉柱投入了幾個億，鐵了心要打贏這場戰爭，其中光營銷隊伍就有1萬人。
「總攻令」立竿見影。巨人集團的廣告鋪天蓋地出現在全國上百家主要報紙上，涉及電腦、保健品、藥品等3個系列，其中，光保健品就有12款，覆蓋了減肥、健腦、強腎、開胃等等你能想到的幾乎所有類型。同時，萬人營銷團隊奔赴各地，把巨人產品推進了全國50萬家商場櫃檯。
「總攻令」下達僅15天後，史玉柱已經拿到超過15億的訂貨單。勝利的喜悅洋溢在他那間300平米的總裁辦公室里。
圖：年輕時的史玉柱
這似乎是場成功的「二次創業」。相比之前做電腦，保健品行業實在太暴利了。
草莽好賭的史玉柱很快成為這個行業的代表人物之一。他當年的很多做法，在如今看來已經不新鮮：一篇《鯊魚不患癌》的「鯊魚軟骨」宣傳文案，其實是出自一位外語系學生之手；多數案例杜撰而來。
根據後來曝光的信息，當年所謂的巨人保健品研製部經理，其實是由廣告公司經理兼任。
說到底，當時的保健品生意，成功的關鍵就在於包裝。一位下屬曾經這樣評價史玉柱：「這位年輕的知識才俊顯然對民眾智力極度蔑視，而對廣告攻勢有著過度的自信。」
史玉柱的過度自信最終在1997年被扔進了殘酷冰冷的現實里。
一方面，巨人在一款模仿娃哈哈兒童營養液的產品宣傳冊里，寫下了這樣的文字「據說娃哈哈有激素，造成兒童早熟，產生許多現代兒童病」，從而惹上官司，最後賠償200萬並公開道歉。同時，巨人內部也出現了多起違規違法事件。
另一方面，在好高騖遠之下，從38層漲到70層的巨人大廈，在1997年初直接引發了巨人的財務危機。更多消息被曝光：巨人集團資產已經被查封；總部員工3個月未發工資；一位副總裁和7位分公司經理攜款潛逃……
圖：珠海巨人大廈
史玉柱花巨資包裝起來的巨人形象瞬間崩塌。最終，巨人重組，史玉柱一度消失，直到2000年突然在央視採訪中現身，彼時，他新推出的「腦白金」正暢銷全國，2年後，「黃金搭檔」的廣告再次在全國地方衛視霸屏。
只是，與巨人時代的狂妄不同，史玉柱這次保持了低調。「腦白金」的廣告從來不涉及生廠商，只反覆強調這是美國研發的技術。
不過，廣告轟炸與強勢地推，被證明是保健品屢試不爽的成功路徑。當所有的鄉鎮小賣鋪都在春節期間把腦白金擺在了最顯眼的位置，史玉柱又一次成功了。2001年，他收購了巨人大廈樓花還債，年底，他當選為「CCTV中國經濟年度人物」。
三
90年代前期的國內市場，是那些膽大營銷玩家們的樂園。
彼時，市場規則尚未完善，邊界也不清晰，「勇者為王」是很多成功者信奉的準則。在李經緯、宗慶後、史玉柱等人的親身示範之下，廣告營銷的神奇作用，在越來越多的領域被驗證。
比如在1992年就花100萬打廣告的姜偉，他研製的「偉哥開泰」成為一代陽痿青年的福音。往後說還有吳炳新、吳思偉父子，他們在「昂立一號」的經銷中賺到第一桶金後，一手炮製了「三株口服液」，號稱要在20世紀內延長人類10年壽命。
圖：吳炳新
延年益壽自古以來是中國人的追求，吳氏父子顯然選擇了一個永不過時的需求點。而他們包裝自己和產品的路徑也極具典型性：
1. 仿照暢銷書《中國人可以說不》出版了《中國人可以說富》，把吳炳新包裝成3年賺100億的民營企業家；
2. 在主流媒體上宣傳企業形象，突出「三株爭當中國第一納稅人」和民族工業理念；贊助學術科技活動，換回各類獎勵和頭銜；
3. 開創「專家」講座的宣講模式，讓醫生以街頭義診方式推銷三株口服液；
4. 殺入農村市場。吳炳新崇尚毛澤東「農村包圍城市」的戰術，他花了一年時間構建農村營銷網路，最終，「三株口服液造福人類」的廣告語被印在了農村的土牆、電線杆甚至是茅廁外牆上。
在鼎盛時期的1996年，三株口服液的年銷售額達到80億，其中，農村市場的銷售佔到60%。相傳史玉柱曾經登門拜訪，找吳炳新學習三株營銷之道。後者給了建議：
「你不該掙的錢別去掙，天底下黃金鋪底，不可能統吃，這個世界誘惑太多，但能剋制慾望的人卻不多。」
但往往當局者迷旁觀者清。而正如《紅樓夢》里那場奢華至極的元妃省親，多數衰敗都藏在鼎盛之中。
吳氏父子本身存在管理理念上的差距，父親是狂熱的毛澤東崇拜者，兒子卻偏好日本、美國等現代國家的管理理念。
同時，這家公司過快的發展速度——僅1997年就收購了20多家製藥廠，投資超5億；4年內管理層擴張100多倍——也為後來的危機埋下了伏筆。
那棵致命的稻草是在1998年出現的。
「八瓶三株喝死一條老漢」的新聞把號稱「包治百病」的三株口服液拖入了輿論漩渦。這樁案子在1999年二審中以三株的勝訴而告終，但至此，三株已無回天之力：工廠停產，全國200多家子公司停業，沒多久，企業網站也消失了。
圖：三株口服液
三株口服液退出江湖的90年代末期，也是保健品市場的萎縮期。狂熱慢慢消退，計算機和互聯網技術正在吸引越來越多年輕的聰明人，其中的一些幸運者，將在接下來的十年、二十年里，取代這些營銷大師，成為新的成功典範。
屬於營銷的最傳奇年代，至此基本落幕。
四
但市場並未就此消亡——因為利潤始終存在。
鮑洪升在2006年遇到了鴻茅藥酒。這款蒙古藥酒曾經在1999年實現10億銷售額，後來因醫藥分家等政策出台等原因逐漸消沉。這年年底，鮑洪升等人以500萬元全資收購了鴻茅。
自稱成吉思汗後代的鮑洪升個人名氣不算大，卻是90年代那撥營銷熱潮的忠實追隨者與受益者。他在1996年與朋友開發了「護腎寶」，
一度是國內補腎第一品牌，隨後又有減肥產品「美福樂」、美體產品「婷美內衣」、「澳曲輕」減肥膠囊等。鮑洪升的營銷手段並不新鮮：花錢砸廣告。
以鴻茅藥酒為例，在2016年中國電視廣告投放排名里，這家內蒙古藥酒廠商排名第一，投放費用高達150億。
90年代的傳統套路之外，鮑洪升為數不多的進步之處在於：明星代言。比如代言「婷美內衣」的倪虹潔、為「鴻茅藥酒」站台的陳寶國張鐵林。
不過，這並非鮑洪升的獨創之舉，只是順應潮流罷了——早在2002年、2003年，福建晉江的鞋服廠商們就紛紛出手，簽下周杰倫、蔡依林這些當紅明星，在各大衛視瘋狂輪播廣告，換來晉江數家上市公司的崛起。
打造過背背佳、好記星等明星產品的杜國楹也果斷投身其中
，他先找來馮小剛和葛優代言E人E本平板，又請到王石代言高端的8848手機。
圖：王石代言8848鈦合金手機
相比90年代反覆強調美國技術、播放洗腦式廣告詞的做法，顯然，21世紀的廣告營銷更加看重明星的帶貨能力——廣告背後的營銷者能力，反倒顯得不那麼重要了。
更多變革還在進行中。
2005年蒙牛冠名湖南衛視《超級女聲》，直接引發了綜藝節目冠名熱。
那年，很多人記住了張含韻那句「酸酸甜甜就是我」，蒙牛的銷售額也從2004年的7億飆升到2005年的25億。蒙牛為冠名掏了3000萬，相比頭一年砸下3.1億才換回的央視標王，顯然無比划算。
這樣的價格後來就很難再現了，但高漲的價格依然無法阻擋廣告主們的熱情。OPPO在2008年開始冠名《天天向上》，此後與VIVO一起躋身最愛冠名綜藝節目的廠商之列。小米一度看不起這樣傳統的營銷模式，但它最終選擇了向現實低頭——2017年，小米花費1.4億元冠名《奇葩說》，雷軍還親自參加了兩期節目錄製。
更多的流量在向互聯網傾斜，營銷戰場也隨之轉移。
大公司成為這些遊戲的規則的制定者、掌控者和受益者。比如競價排名的百度，就曾經是莆田系民營醫院燒錢的主戰場。
不過，時至今日，廣告收入依然是百度、今日頭條等互聯網公司的主要營收來源——互聯網在很多方面改變了人們的生活，卻沒能顛覆這一傳統的商業模式。於是，在眼下以及未來的很多年裡，廣告營銷還會繼續成為吸引年輕人和聰明人的行當。
只是，在這個推崇快速消費、需求和喜好越來越細分的年代，個人英雄式的營銷大師恐怕很難再現了。
這是屬於個人的缺憾，卻也是屬於時代的進化。
本文部分資料來自吳曉波《大敗局》
*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網立場
虎Cares
你戲很多吼，還不來釋放一下
2018虎Cares全新「職場喪T」預售上線
助你逆戰北上廣，懟死戲精同事路人和老闆
????
※在愚人節送禮，虎嗅沒安好心吶
※華為稱不放棄美國市場；小米加密兔今日內測
TAG:虎嗅網 |