「中年」金立的至暗時刻：深陷生死劫，斷臂能否自救？

編者按：曾幾何時，國產手機企業經歷了野蠻生長、草莽英雄輩出的年代。富有冒險精神的企業家們，一度站在了時代前沿，成就了一批「國產機皇」。

但是時過境遷，曾經的「第一陣營」被打了個措手不及，有的企業轟然倒下，有些也即將面臨折戟沉沙的命運。

有多少曾經的機皇被人們所遺忘？

「金品質，立天下」，這句廣告詞消費者肯定不會陌生，愛下圍棋、愛打高爾夫的金立董事長劉立榮，喜歡用圍棋的戰術經營企業，用高爾夫的資源來做手機。

2018年是金立走過的第16個年頭，曾經高速發展的金立，如今正處於資金鏈問題、裁員風波等危機的低谷期，更為重要的是，至今無論是消費者還是金立自身，對金立手機的定位都不太清晰。

從商務到山寨，到潮流，再回到商務，金立卯足了勁吸引各個群體，最後似乎卻誰都沒有吸引到。沒有特別堅實的「護城河」，要想在強手如林的智能手機市場再次「立天下」，又談何容易？

「中年」金立的至暗時刻

為什麼金立總給人一種「中年」的感覺？雖然近年金立也嘗試過「小清新」路線，但是一貫用純黑底色搭配金色營造出的中年男性的固執形象，再加上自身其實始終不願拋棄西裝革履帶來的的商務氣質，使得「中年」氣質在金立身上揮之不去。一直在走下坡路的金立，似乎仍然沒想明白，自己的品牌到底要走哪條路？

金立創始人劉立榮，是圈內出了名的圍棋高手，而在手機行業里還有另一個圍棋高手，就是小米的雷軍，愛好相同的兩人，在經營公司的理念上卻大不相同。 與雷軍這樣的互聯網極客相比，傳統製造業技術員出身的劉立榮顯得比較「老派」。

善於搞「粉絲經濟」的小米有著一眾年輕的擁護者，從2017年的全球出貨量來看，小米有將近1億台，而金立卻只有2700萬台，似乎要被時代所拋棄了。

從2016年的下半年開始，手機行業的TOP5就已基本成型，第一陣營品牌全線擴張，TOP6-10品牌的生存空間不斷受到擠壓，品牌格局由「倒三角」向「T」形演變。2018年，中國的手機市場的巨頭競爭將愈演愈烈，俗話說「大象打架，螞蟻遭殃」，金立這種二線品牌壓力會再次增大，互聯網品牌千元以下二次血洗，小品牌面臨生存危機。

金立的代言人馮小剛曾問過劉立榮一個問題：諾基亞怎麼就沒了？當時劉立榮給出的答案是：「諾基亞的體制、文化讓它缺乏適應性。」時至今日，同樣的問題如果放在金立身上，劉立容的答案又會是什麼呢？

金立的產品定位可以簡單歸納為從商務到山寨、到年輕化、再回到商務，在2017年底，金立用8款產品將自身的產品及品牌，打造成了一鍋大雜燴。諾基亞當年遇到的困局，對現在的金立來說，又何嘗不是一個難題。

金立「生死劫」

在過去的幾個月，劉立榮和他的金立似乎一起掉進了「生死劫」。先是去年12月，有傳言劉立榮澳門賭博一夜之間欠債幾個億，導致與供應商歐菲科技的應收賬款出現風險，歐菲科技股價連續大跌。此後金立方面曾發聲明表示此新聞純屬造謠詆毀。隨後在今年1月，又爆出劉立榮41.4%的股權被凍結，並且金立多起訴訟和債權糾紛案件也相繼浮出水面。

所有的矛頭都指向了金立的資金鏈出現問題，一時間各家中小供應鏈廠商蜂擁至金立總部要債，部分廠商稱欠款期限已經達到半年以上。但是處在風口浪尖的金立卻一直保持沉默，直到1月30日劉立榮才公開回應資金鏈問題，根據他的解釋，主要是因為2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限。

根據官方說法，2016年至2017年，金立在營銷費用上的投入超過60億元，近三年對外投資費用30多億元，光這兩項費用就達到近100億，這也是資金鏈出現問題的關鍵所在，由此導致了貸款周轉困難。

資金鏈危機、供應商討債、銀行擠兌等等，不禁讓人想起處於漩渦中的樂視。據傳言，為解決資金困境，金立正在尋找微眾銀行股權和金立大廈等資產的接手方。

60億的廣告費去哪兒了？

在劉立榮的資金用途說明中，一個數字震驚了大眾——60多億營銷費用，如此龐大的費用是怎麼花的？首先想到的肯定是明星代言費，這也是目前各家手機廠商最常用的手段，通過代言人提升原用戶的忠誠度或者吸引其他品牌的用戶在換機中流向自己的品牌。

其實金立在明星代言營銷上從來都是比較強勢的，最早有劉德華，後來有馮小剛、余文樂、吳剛（達康書記）。從產品細分垂直的角度來說，定位於商務范兒並無不妥，但是只走商務路線顯然已經無法滿足金立，於是開始拓展年輕市場。

對於金立的S和M兩大主打系列，營銷上也是因地制宜，一邊用薛之謙來代言主打拍照功能的S系列，一邊用吳剛和劉濤代言主打安全性和續航能力的M系列。但這樣效果真的好么？對於非明星粉絲的消費者來說，如果沒有洗腦式的傳播，很難對不同系列有認知，但風格差異大難免會給受眾帶來割裂感。反觀OPPO和VIVO就會發現，它們的代言人全都是年輕流量明星，名副其實的「誰紅請誰」。

60億營銷費除了重金聘請明星代言之外，還大量冠名了綜藝節目，據統計金立冠名了12個節目，如北京衛視《跨界歌王》、東方衛視《笑傲江湖》、江蘇衛視《最強大腦》等黃金節目。

尷尬的是，如此大手筆的花錢砸在營銷上，但從這兩年的出貨量來看，和營銷的投入卻不成正比。金立2017年出貨量相比2016年出現了10.3%的下滑，相關機構預測，金立手機2018和2019年的出貨量還將繼續走低。

縱觀2017年中國智能手機品牌出貨量排名，前五名的華為、OPPO、VIVO、小米、蘋果總共佔據高達77%的市場份額，並且未來還有繼續上升的趨勢。

當然，娛樂營銷不是影響出貨量的唯一因素，金立在營銷層面的手筆不比OPPO和VIVO少，但是相比之下，OPPO和VIVO卻能牢牢佔據前五名的席位。只能說，金立的營銷費用花的效果並不理想。

失焦的激進策略？

也許是看到了時代的變化，認為金立應當緊跟潮流，劉立榮在2015年重新掌舵金立之後構築了M、W、S、F和金剛5個產品系列，其中M和S兩大系列是主打商品。M系列仍然主打「商務范兒」，以續航為賣點，而S系列則為了拓展年輕用戶。

M系列2016年在全球賣出了4000萬台，說明這一次的戰略是成功的，但也許是被成功沖昏了頭腦，急功近利的金立在2017年又推出S系列，戰術上的高歌猛進並未換來銷量的節節高升，全年出貨量反而下滑超過10%，與年初制定的保底銷售3000萬台的目標產生了不小的差距。

雙線作戰的金立顯得有些難以「聚焦」，「兩邊都想要」的思想造成了品牌定位的模糊，M商務系列難以逾越「技術流」華為的強勢品牌壁壘，S年輕系列又無法與OPPO、VIVO相抗衡，論性價比，又不是小米的對手。

這就是花了跟OV相近的營銷費用，卻又無法躋身第一陣營的根本原因。「不夠節制」且聚焦乏力的營銷策略不僅沒有帶來品牌形象的提升，反而令其努力成效大打折扣。

2017年，全球智能手機出貨量首次出現了負增長，這使得處在追趕階段的金立面臨更加困難的局面，除了頭部的前五名之外，其餘廠商總體出貨量縮減了11.7%。行業駛入下行通道意味著「金立們」等二三線手機廠商生存處境將愈發艱難。

斷臂能否自救？

金立手機的市場佔有率進一步下滑已是不爭的事實，據統計，金立手機在2017年的中國智能手機銷量佔比僅為2.7%，與華為、OPPO、VIVO、小米的差距非常明顯，甚至比中興的排名還要低

屋漏偏逢連夜雨，金立總部4月11日傳來裁員的消息，比例高達50%，這已經是短短半個月內金立的第二次裁員自救了。就在3月31日，金立對東莞工業園區部分員工通過協商解除勞動合同，未來工業園將保留50%左右的員工保證生產線正常運轉。對於裁員，金立的目的清晰不過——降低人工成本，進一步降低運營費用，斷臂求生，也是無奈之舉。

當金立接連被爆出資金鏈問題時，劉立榮提出了「三步走」的解決方案：第一，引入合作夥伴，確保生產與銷售；第二，引入戰略投資者，補充資金；第三，出售資產償債，獲取債權人支持。

劉立榮能拉來哪位合作夥伴呢？此前有傳聞說海信可能會接盤，但雙方都進行了否認。至於資金，也有傳聞說融到了億元級的資金，但沒有對外公布。而從目前來看，大幅裁員、削減經費，說明金立的資金鏈仍然綳得比較緊。

在合作夥伴和戰略投資者引入未有重大進展的情況下，金立當前更緊迫的是生存問題。此前線下渠道一直是金立的長板，但是隨著資金鏈的問題被大量曝光，已經有不少渠道商代表到訪海信、中興、聯想等品牌。如果金立這條最後的防線被瓦解，那麼想要救贖，就更加難上加難了。

金立目前所面臨的困境，絕不僅僅是單一的某一方面問題，而是多重危機疊加所致。至於「立天下」的宏偉目標，在智能手機激烈的市場競爭中，金立原來打造的所謂「護城河」，很難在未來的市場中佔有一席之地。

結語

各家手機都有自己的定位，既然金立一向以高端商務手機的形象活躍在市場上，那麼硬往拍照手機的市場里擠，恐怕並非良策，倒不如繼續深耕商務機市場，「續航」一直是金立的招牌，也已經獲得市場的認可，如其在營銷策略、廣告語上與OPPO、VIVI硬碰硬，倒不如繼續把續航能力的文章做足。

以目前金立的處境來看，將會有一段艱難的路要走。也許接下來金立能通過資本扶持，度過此次資金鏈危機，但如果不能從根本上解決自身的產品定位及營銷策略等諸多問題，很難講金立還有沒有機會再次擺脫困境。

《被遺忘的國產手機》系列報道

3、被遺忘的國產手機之金立

4、被遺忘的國產手機之聯想

誰會死去，誰會崛起，敬請期待！

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