楊偉東：2018年影視內容將從大眾爆款走向圈層爆款
【作者：楊偉東】
歡迎大家來到2018年的優酷春集！
每年的優酷春、秋集是上下半年兩次最重要的活動，我們希望利用這個機會分享我們團隊對行業的一些思考，當然更重要的是，邀請我們的合作夥伴一起分享我們即將帶給用戶的內容項目。
我們的終極對手是睡眠
首先，互聯網的主戰場已經從過去工具型平台的競爭轉向內容型平台的競爭。單視頻這一個類別，就出現了直播類，剪輯類，短視頻類，社交媒體類，還有我們三個難兄難弟（優愛騰），以及電視台和線下電影院等。現狀是市場上承載內容的平台越來越多，內容的選擇也越來越豐富。
另一方面，用戶的時間是有天花板的。艾瑞的數據顯示，過去一年互聯網視頻用戶平均每人每天會花100分鐘來看視頻，但用戶相對穩定的娛樂時間這個「分子」與幾何級數增長的內容這個「分母」相結合，使得用戶的內容消費時間變得越來越昂貴，用戶對內容的要求也越來越高，但這個要求並不僅僅是對品質的要求，更準確的描述是對內容吸引力的要求越來越高。
這意味著對於內容生產和內容播出的平台來講，我們能不能創造出吸引用戶的內容，已經成為爭奪用戶關注度的核心要點。用一句比較極致但是非常有道理的話來說，就是我們的終極對手是睡眠。隨著內容的豐富度不斷加大，用戶時間的獲取門檻變得越來越高。用戶願不願意犧牲睡眠時間關注內容，是判斷內容吸引力的重要標準。
從大眾爆款到圈層爆款
因為時間有限，因為選擇成本高，用戶越來越趨向把時間投入到自己真正感興趣的內容，而不僅僅是大眾流行內容。而從供給來看，因為新媒體內容的擴張，內容豐富度也越來越支持這樣的分眾消費。
這意味著今天大眾爆款的內容的概率越來越低，絕大部分的爆款意味著某些人群熱議的內容，對另外一個人群來說可能知之甚少，圈層爆款成為新的爆款常態。即使有大眾爆款，比如電影，也需要先打穿某些圈層，經歷圈層爆發，再蔓延到更多人群。比如今年的《這就是街舞》和《這就是鐵甲》，正在播出的《北京女子圖鑑》以及我們的文化類節目《曉說》《圓桌派》。
對內容行業來說，這個趨勢意味內容生產之前，對目標受眾定位的洞察需要越來越精準，包括生活方式和審美方式。而對商業客戶而言，也必須思考品牌和商品到底最需要跟哪個核心用戶群進行交流，要把這些核心用戶對產品和品牌的口碑建立起來，需要匹配圈層爆款進行最緊密的聯繫，把你的核心用戶籠絡住，並且成為你第一批產品和品牌發酵的核心用戶。
開源式內容鏈路
說這個觀點之前，我舉兩個例子，優酷自製的《這！就是鐵甲》播出第一期後，鄭爽的粉絲不斷@我們的官方賬號，提出有創意和可執行的一些節目運營和拍攝建議。去年底，我們宣布開拍超級劇集《長安十二時辰》後，不少專業的用戶給我們就演員人選、拍攝風格、故事改編提了不少建議。
過去影院和電視台相對固定的播出格式和方式，讓我們的內容鏈路是相對閉環的，但今天因為新媒體播出方式在時間和空間上都更具備延展和靈活度， 內容鏈路，從創作、製作到宣發都呈現出開放和開源的趨勢。
我們發現，今天用戶從項目立項就已經開始消費內容，整個過程用戶都開始參與，而這種參與是不可阻擋的。創作者不可能再關上門做內容的製作、策劃和宣傳、分發，所以在製作者、內容和消費者用戶之間已經形成了一個開源式的鏈路，而這種鏈路決定了我們在對內容的生產和內容的宣發都必須進行重新的解構和重新的定義，而我認為在今天很多內容創作者完全沒有意識到開源式內容鏈路對於整個內容生產的變革。
今天我們講內容的時候，絕不僅僅指一個正片，一個完整的劇集、電影、綜藝，我們在講一個宣發的時候，也絕不僅僅指一個海報、宣傳片，如何能夠利用開源式的用戶生態、消費生態，改變整個內容鏈路，已經成為很多內容創作者必須尋求突破，必須要去探索的方向。
超級劇集&網路劇集驅動劇集創新
在去年秋集上，我們給出了新的劇集定義，根據不同目標用戶、商業模式和排播媒介把劇集分為黃金檔劇集、超級劇集和網路劇集。大半年過去， 我們發現主要依託新媒體播出的超級劇集和網路劇集，因為不偏重廣譜人群，主要圍繞集中的受眾人群，越來越成為驅動劇集創新的主要動力之一，這些創新主要表現在人設創新、題材創新和結構創新。
因為互聯網新媒體平台在播出格式和方式上的靈活性，導致超級劇集和網路劇集在這三個方面會體現出極大的創新的爆發力。我們創作者如果還不能在人設、題材、結構上面做大的創新，意味著你做出來的可能不是合格的超級劇集和網路劇集。
大片網綜的產業化思維
網路綜藝在今年開始二次升級，整個行業開始全面進入大片時代。
大片時代網路綜藝在投入、製作和商業化上開始全面升級。投入升級也必然要求收入升級，原來的播出商業模式已經和大片綜藝不匹配，因為新媒體平台具備豐富和靈活的商業化手段。大片綜藝從策劃、製作到商業化都開始產業化思考和探索。
以《這！就是街舞》為例，節目上線後，在天貓的節目衍生品也開始同步出售；另一方面，從節目籌備前期我們就把街舞選手的巡演納入到規劃中，通過節目打造明星選手，線下巡演釋放節目和選手的商業價值。
技術改變文娛產業的前夜
互聯網公司做內容絕不僅是電視台模式的原樣照搬和簡單播放，經過七八年的發展，平台已經積累了海量的用戶和內容數據，依賴阿里巴巴強大的算力，我們將數據工具化、模型化，可以從策劃、生產、宣發、消費層面對文娛行業賦能提效。
我們相信，今天技術對文娛產業的影響也處在質變的前夜。技術會改變內容的生產方式：我們很多劇集、綜藝的演員搭配方案開始通過魚腦系統給予建議，技術會改變用戶的觀看場景和習慣，技術還會改變內容的表現形態，甚至改變內容的商業模式。技術會把文娛產業帶向新的高度，創造更豐富的視聽體驗。接下來我的同事南天還會就這個話題與大家做進一步的深度分享。
尊重原創是內容揚帆出海的桅杆
今天，當我們的內容投入和品質越來越高，預示著我們越來越多的內容具備國際競爭力，能夠走向國際市場。我們和在座的內容生產者當然希望我們的文化和商品都能夠走出去，帶著中國文化產生全球影響力，也獲得更多商業空間。但是在國際舞台的競爭，我們需要尊重國際規則，尊重原創。不尊重規則就無法參加國際競爭，更不可能獲得全球影響力。
從《白夜追兇》到《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》，我們在原創內容上的投入在不斷升級，《白夜追兇》和《這！就是街舞》都得到了國際市場的認可，順利地輸出海外，我們也初步感受到原創內容的力量。同時，對於海外優秀的故事和模式，我們也通過獲得正式版權來借鑒。比如優酷正在熱播的《北京／上海女子圖鑑》和即將推出的《SNL》。
我們始終認為尊重創意、尊重版權，才是我們內容具備長跑能力，參與長期競爭的最核心前提。
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