抖音如何讓用戶「上癮」

抖音已經成為當下最熱門的短視頻應用之一，有一個數據說，在今年春節期間，抖音的日活躍用戶數達到了6000萬。很多用戶看抖音會呈現出一種「上癮」的狀況。科技媒體愛范兒的一篇文章就分析了抖音讓人「上癮」的心理機制。

這篇文章認為，抖音能讓人上癮的原因是因為它用一些大大小小的交互細節，讓用戶大腦里多巴胺激增，出現「行為上癮」，這跟物質上癮（比如藥物及毒品上癮等）的生理機制有相似的地方，都是刺激大腦中同一個區域出現的結果。抖音在產品設計上有這樣幾個特點：

首先是不可預測的內容。在抖音上，用戶只要輕鬆地手指一划就能更換視頻，但猜不到下一個視頻會是什麼。隨機獲得的獎賞反饋，這種機制在心理學上被稱作間歇性變數獎賞（intermittent variable rewards），賭場中的老虎機正是利用了這種心理效應。抖音在內容上的推薦演算法則讓大量精彩的、用戶點贊數多的視頻優先被看到，更高強度地刺激了用戶。

其次是自動循環。抖音的設定是進入新視頻時自動播放，播放完整條視頻後自動循環播放，抖音每條視頻被限定在15秒內，很多視頻會給人戛然而止的感覺，讓人不由自主多看幾遍，甚至印象深刻。這種效應被稱作「蔡格尼克記憶效應」（Zeigarnik effect），這個理論認為人們本能有著將事情做完的驅動力，而那些尚未處理完的事情，會比那些已經處理的事情更加印象深刻。

再次，必不可少的點贊。抖音在產品上也給了這個點贊的互動以動態效果，當用戶點擊「贊」的按鈕之後，一顆紅心跳出，也給了用戶積極反饋。用戶對視頻的點贊，也同時給視頻上傳者鼓勵。點贊數對視頻上傳者來說，也能形成一種間歇性變數獎賞，推動上傳者分享進而獲得更多的點贊數。Facebook是較早使用點贊按鈕的社交應用，它的創始人之一肖恩 ·帕克就曾經說：「每當有人給你的照片點贊或評論的時候，你便會獲得一次『多巴胺』所帶來的滿足感。」

最後，不容易完成的挑戰任務。抖音總裁張楠曾經分享說：「抖音的產品設計中有個好玩的功能叫做 『挑戰』，就是在用運營的思路創新產品的功能和特效，完成功能的冷啟動。這個功能很多產品都有，有的叫話題，有的叫主題。其實就是讓大家以一個主題去表現自己。」這種挑戰，調動了用戶更深入地參與觀看甚至製作視頻。在這個過程中產生的競爭參與感、完成視頻的成就感，也是行為上癮的必要成分。

朱嘯虎：合併、補貼以及邊界

金沙江創投董事總經理朱嘯虎是滴滴、餓了么、ofo等知名公司的投資人，在接受第一財經的採訪時，朱嘯虎分享了他對出行領域和外賣領域競爭格局的看法。

在朱嘯虎看來，共享單車領域「早期投入非常大，而營收是一件細水長流的事情，這就使得共享單車對資本高度依賴，在幾方競爭情況下，競爭會比較慘烈，局面也比較混亂，基本就是巨頭控制，看巨頭怎麼想。」去年底，朱嘯虎也觀察到，在頭部的城市市場已經出現飽和，共享單車靠租金已經無法收回成本，不合併的話已經快到市場天花板。朱嘯虎認為，共享單車在去年年底可能有唯一的合併機會，不管是對ofo還是摩拜，「如果兩個公司去年合併，這個市場估值還會有兩三倍的空間。」朱嘯虎說，在去年12月，他已經清空了金沙江投資ofo的股份，一部分給了阿里巴巴，包括董事會席位和一票否決權，另一小部分給了滴滴。

在共享單車之外，滴滴和美團也在外賣和出行市場攻入了對方的領域。雙方在外賣領域，比如在無錫市場展開了瘋狂的外賣補貼大戰。對於靠補貼獲得的訂單是否有意義，朱嘯虎說「補貼可以測試對方防禦的深度，補貼情況下可以打穿對方、超過對方市場份額，和在高度補貼的情況下也只能拿到20%~30%的市場份額是完全不一樣的。」而在出行領域中的網約車市場，朱嘯虎認為，現在的網約車競爭已經不同於當年，現在政府並不希望看到惡性競爭，而對待補貼策略，朱嘯虎說：「美團補貼是把不打車的人或者習慣單車的人拉過來了，補貼要看真正拉來了什麼樣的司機、什麼樣的乘客，效率很重要。」

如今不同公司紛紛進入自己主業之外的領域，超級獨角獸公司的邊界變得越來越模糊，朱嘯虎對此的看法是：「美國互聯網邊界清晰，中國互聯網邊界一直都是不清晰的，包括騰訊和阿里也不那麼清晰，曾經騰訊想做電商，阿里想做遊戲，邊界是靠槍打出來的，不是靠談出來的。」

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