對話孟海峰：瑪麗黛佳全國Top100強/安徽Top5強，起底淮北今日化妝的競爭秘笈
僅憑8家門店，成為瑪麗黛佳全國TOP100零售客戶。
「越是具備發展意識的店老闆，執行能力越強。」
不到一年時間，彩妝品類在不做大型促銷活動的情況下，整體佔比提升近8%，安徽專業彩妝代理商李棟如是評價孟海峰。
1998年，在銀行上了三年班，在銀行擔任過出納、會計、後備帳、金庫保安等多項工作，苦於沒有機會轉正，孟海峰和已經在零售行業打拚過三年的夫人張麗琳，決定共同創業。
孟海峰21歲那年的11月18日，夫妻兩人以5000元起家，租下不到10平方米的門面，經營起化妝品的零售生意。由於缺乏經驗、資金薄弱，憑藉著對美好生活的渴望，夫妻兩人齊心奮鬥，堅守發展一路走下來......
二十年後的今天，今日化妝在淮北市區已具有不容忽視的市佔率。
今日化妝新店
時尚，具備靈活變通的經營思維，擅長從非常規領域實現突圍，1977年生人的孟海峰，被很多安徽同行誤認為是80後。
孟海峰的年輕，不僅體現在時尚的衣著打扮，更體現在其獨具思考的經營策略。
今日化妝總經理孟海峰
1
單品／品類聚焦
帶來直觀的銷售增長
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近兩年，今日化妝已嘗到了聚焦單品和吸客品類帶來的甜頭。
大單品方面，以瑪麗黛佳和丸美為例。
瑪麗黛佳聚焦40%的單品，貢獻品牌70%的銷售產出；丸美品牌60個SKU，其中4個眼霜的SKU貢獻了品牌40%的銷售貢獻，眼霜品類表現強勢，丸美品牌力在區域呈上升趨勢。
吸客品類方面，以消費為導向，加碼進口品類。
去年，今日化妝整體銷售同比增長12％，今年第一季度的同比增長則超過15%。據悉，除了春節期間集中的節日檔貢獻了部分銷售增長，以進口品為吸客品類的策略也帶動了門店的銷售提升。
今日化妝店內的進口品專區
2
收縮街邊店
突破傳統店鋪模式
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「不拒絕發展，但在條件不成熟時，會選擇按兵不動。」
這麼多年來，孟海峰始終堅持穩健發展的經營策略，主張水到渠成，不盲目擴張。
孟海峰表示，強有力的後台以及優質的商圈選址，是限制今日化妝門店擴張的主要因素。
在孟海峰看來，由於客流減少，更顯得街邊店投入高、產出小，接下來將優化投入產出不合理的街邊店。
未來，孟海峰將不再局限於傳統模式，計劃圍繞彩妝、工具、潮品等具備潛力的品類，以消費為導向，輔以新零售思維，在店鋪模式上有所突破。
今日化妝下一階段的店鋪升級工作，計劃從三方面入手。
第一，考慮到街邊店人流逐漸減少，且容易受天氣影響，今日化妝計劃發展shopping mall門店，收縮街邊店。第二，嘗試聚焦年輕消費需求的潮品店。第三，不拘於傳統模式，嘗試合適的店鋪類型。
3
深挖兩大品類
兼顧客流、連帶與利潤
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談及接下來重點關注的品類，孟海峰表示，今日化妝將重抓兩大品類。
第一核心品類——彩妝，在孟海峰看來，彩妝具備兩大優勢，其一是顧客黏性高，其二是通過專業的服務，能把彩妝消費者留在線下實體店。因此，彩妝是未來幾年的核心發展品類。
據悉，瑪麗黛佳的TOP100零售客戶里，有5家化妝品連鎖來自於安徽省，今日化妝便是其中之一。
「瑪麗黛佳能夠帶動店長、店員做好基礎工作，通過持之以恆，提升門店的彩妝銷售。 」通過一年的深入合作，孟海峰對創馨美妝團隊較為認可。
截至目前，今日化妝系統彩妝整體佔比基本維持在25%左右。2018年，今日化妝目標是將彩妝品類提升至30%。
第二發展品類——工具類，一方面，目前市面上已有的工具產品中，暫時未出現具備較強品牌力的佼佼者，消費者目前對工具類產品亦未形成品牌認知度。工具品類作為門店補充品類和利潤品，具備較大的發展空間。另一方面，通過增加彩妝與工具類產品的關聯，可增加連帶銷售。
今日化妝店內的工具類專區
4
利潤是根本
但不是唯一考核標準
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現階段的發展中，孟海峰經營今日化妝最關注的三個核心指標，分別是營業額、毛利額和品類佔比。
「有些品牌在店內的存在價值不僅僅是毛利貢獻。」相對而言，孟海峰已不如過去那麼注重毛利，「規模化是零售連鎖發展的基石，具備銷售基數說明擁有客流與流水。反之，高毛利但不具備規模，則無法長久。」
未來三至五年，今日化妝將聚焦兩個方面作為門店的發展方向。
首先，門店需具備個性化的特色，具備差異化的競爭優勢，同時能滿足各類消費者的需求。
其次，實現門店的輕資產運營，通過品類調整、庫存管理優化、SKU精減、特色單品聚焦等措施，減少單店資金占用率，提高風險可控性，實現資金和門店的良性運轉。
今日化妝總經理孟海峰與我們團隊合影
撰稿：廣州馮建軍營銷策劃有限公司 金角大王
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