莎莎國際調研紀要：赴港陸客增長，美妝消費持續攀升

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調研時間：2018年04月18日

調研對象：莎莎CFO

01

調研背景及近期財務數據

公司是港股通標的，亞洲領先的化妝品零售集團，定位為一站式化妝品專門店，提供超過700個品牌的香水、護膚、化妝、護髮、個人保健品。公司以平行進口為主要貨源模式，同時有近四成銷售額來自於獨家代理品牌和自有品牌。通過位於香港、澳門、新加坡、台灣和大陸的門店，及sasa.com、天貓、京東、考拉等自營和第三方線上平台進行銷售。

（公司香港及大陸地區門店分布）

資料來源：公司公告

截止2017年9月30日的半年業績，港澳門店貢獻了82%的營業額，其餘地區及線上的銷售額佔比都在5%以下。此外，不同市場的盈利情況差異也較大，港澳市場盈利1.5億港幣，而大陸等其他地區、電商銷售渠道都出現了虧損——公司計劃關閉所有台灣地區的門店，集團半年期利潤為1.1億港幣。

（公司FY17/18 H1的營收和利潤情況）

資料來源：公司公告

去年7月份以來，大陸赴港遊客進入趨勢性回升通道。公司FY2017H1有68.6%銷售額來自於陸客，陸客人流的持續提升，香化需求的旺盛將使公司銷售額提升；同時，搬遷倉庫影響結束，店面租金下降和線上渠道減虧預期，公司18年來股價表現強勢。

數據來源：wind，華創證券

FY17/18的Q1-Q3，莎莎的同店銷售額增長率分別為-2.5%，-1/8%，+3.7%，在Q3同店銷售額翻正之外在交易單數、人均銷售額兩方面分別增長5.0%、2.8%。

截止2018-3-31的17/18Q4，收入22.9億港元（+14.4%），港澳18.9億（+17.8%）。交易總數+12.1%，內地客+17.3%，本地客+7.9%。每宗交易金額364港元（+5.8%），內地客+3.6%，本地客+5.1%。

02

經營模式

平行進口

平行進口是指所銷售的產品——比如EL或者Lancome——不是銷售地本地供貨，而是找EL或者Lancome的總部進口的，入總部的賬，不入本地的賬；或者，別的國家的品牌總代/經銷商/免稅店想要多出口一些，就會做平行出口，比如印度想多賣一些，就會平行出口到莎莎。這些產品的價格不受總部管控。所以莎莎的銷售價格大概是專櫃的7折。

從Marketing的角度考慮，高低價位都需要不同的渠道去做。高的是自己的專櫃渠道做，低的是別的代理做。產品的售後是莎莎自己在做，而非專櫃，就像汽車的平行進口。大陸有衛生檢疫，做不了平行進口，沒有批文，而香港是自由港。

此外，公司有自有品牌/獨家代理產品。

產品組合與毛利率：綜合銷售毛利率約40%

一般定價：

莎莎的定價策略是百貨公司/專櫃打七折，這部分佔總銷售的30%；其他promotion是和銀行、VIP客戶在七折基礎上繼續打折，這部分的毛利率是10%~20%；

自營品牌和獨家代理：

組合當中有毛利率更高，自營的產品（自有品牌）毛利率更高，銷售額佔比10%~20%；代理品牌如guess的香水，NOV等佔比20%+（雅頓是莎莎獨家代理香港和澳門，過去連專櫃都是莎莎經營，後來專心莎莎自己的門店，就把雅頓的香港專櫃關了），自營品牌+獨家代理銷售額佔比是40%，平均毛利率接近70%。

當地品牌合作：

剩下30%的營業額是和香港當地品牌、或者其他品牌的合作，毛利率30%左右。

隨著銷售情況的向好，配合不斷推出新的自有品牌和獨家代理品牌產品以促進這類高毛利品牌的銷售，目前毛利率趨於穩定，在維持毛利率與促進銷售額增長之間逐漸找到平衡點。

（公司FY15/16-FY17/18毛利率情況）

資料來源：公司公告

與免稅的對比（毛利率低於免稅）

五六年前，內地開始降稅，但對產品終端降價效用不大。後來海淘興起，競爭加劇，對產品的終端價錢有向下壓力，品牌才開始降價，免稅店、專櫃都在降價。

莎莎比免稅終端售價便宜（香港本身也是全島免稅）。但免稅零售毛利率55%~61%，高於莎莎，主要不是品類原因（免稅集中在中高端，開架商品少）。DFS之類免稅店的貨源是官方的，選擇最好的產品和最優的套裝。品牌在一個地方有授權管理者，而免稅是其他管理者，為了避免競爭，供貨商會有不同的產品組合。

莎莎也有貨源是免稅店來的，韓國去年客流下降很多，但免稅銷售額沒降低，很多都是平行出口/代購/買手買走的（有新聞報道為70%），這塊削減免稅店的毛利率。免稅店的進貨價格會更加便宜，免稅店比較拼量，量大就可以談更好的價錢。

免稅店是直接跟品牌進貨，價格是品牌自己管理，品牌會做定位上的差價，避免左右互搏。莎莎每批貨不一樣，不一定直接和品牌談，且終端的零售價格會更便宜；這是莎莎毛利率低於免稅的主要原因。

03

其他情況的分析和更新

過去客流/業績下滑的原因：

前幾年的下滑主要是人流減少，前幾年一個是香港限購奶粉，導致內地赴港人流減少（陸客貢獻營收的大部分，同時客單價是港客兩倍以上）；深圳赴港從一周兩次變成一周一次，加上兩地群眾關係不太理想（2017年開始好轉），經營下滑。國內購物渠道變多、競爭加劇也有一定的關係，但不是主要原因。

（公司FY15/16-FY17/18的大陸消費者數據）

資料來源：公司公告

大陸客流不好預測，但明顯客流是變好的，過去低潮的時候客流分去了韓國、台灣、日本。去年也有韓國客的迴流。現在三四線城市來香港的客流比較多，房地產升值的財富效應，他們願意消費，同時對性價比要求比較高，是莎莎的目標客群。今年Q3的高鐵開通，赴港客流會增加。

線上電商渠道的發展:

E-commerce指包括自己的平台和第三方，第三方平台和自營線上平台各佔一半銷售額；跨境電商綜合收分別是11.9%和26.4%。京東、天貓不是國內最大的第三方平台，最大的是考拉。考拉是B2C直郵。不同毛利率的產品交給平台的流水抽成是不一樣的。

過去線上寄送到國內是EMS送貨，報關不一定打稅，看是否被抽查；隨著被抽越來越多，非常麻煩，客人不想付稅，基本都會選擇退貨，海關拆了包裝就不能再賣，對公司造成的影響比較大。現在什麼物流都有，B2C直郵也有，清關是客人自理的，系統自動扣稅，價格可以更低一些，以後以B2C為主。

沒有一個護膚品集團占銷售額比重達到5%以上。線上的SKU和線下越來越接近，以前是兩個團隊分開管理，現在是一個團隊。難度不在管理，在供應商關係。每個供應商是地域性的，給你的貨要制定賣一個區域，不能全球都賣，需要和品牌協調（平行進口的不用，貨源本身不一樣，已經出了價格管控體系）。

其他情況更新：

1. 開店計劃：

香港今年會凈開店十幾家，沒什麼開店費用，沒有固定資產投產。6-9月收回全部成本，第一個月做到盈利（包括deprecation），capex不是問題。大陸也會更積極一些，物流、效率都會好一些，開店會集中在現在這幾個地方，不會去偏遠的地方。台灣全都關了。新加坡會開店，新加坡的SSS還有改善空間，店太少很難賺錢，這個方向是值得走了。今年的工作重心是收入提升.

2. 會員體系：

開始集中過去很分散的客戶資料。過去香港、中國、線上的客戶是分開記的，今年會融合在一塊，會員體系會變好; 把客人資料庫集中之後，能更好的導流。已經做了一年多了，需要社交媒體的資料，Wechat我們有9個賬號，不太容易管理，想跟騰訊交流變成兩個。對費用的影響不會很大。

3. 庫存與A&P費用：

還有半年到期的產品就不賣了，賣給員工。到期就直接銷毀了。店裡沒有6個月之內的產品。庫存超過1年的就撥備一半，兩年就全部計提。A&P費用非常低，打折很厲害體現在毛利率里，不在marketing里體現。

風險提示：行業增速不及預期；颱風等自然災害；政策重大變化。

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