兄妹四人開服裝店，7年開出266家分店

你沒法在香港街頭不遇見I.T。就像如果你去香港一條只有330米長的行人專用區百德新街逛街，會發現由I.T集團開設的店面竟達到14家，幾乎是每走兩步就得再次光顧這家公司。此文講述潮牌I.T開到266個店鋪的秘密，在今天依然很有啟發。

百德新街的高密度不是一個例外。I.T在5月公布的財報顯示，截至2012年2月這家公司在全香港開設的大小I.T以及品牌獨立店總數為266家，全部為自營店。在面積和消費人群都要大得多的中國內地，I.T所有的自營店與授權店總共才295家。

這是一家在香港幾乎無孔不入的時裝集團，覆蓋範圍甚至包括需要坐船才能去到的島嶼大嶼山。不過，如果點開I.T品牌總覽分布圖，旺角、銅鑼灣和中環一帶才是這家公司開設店面最多的區域。這些區域都是頗具規模的購物區，有的還是「潮人聖地」，而且通常I.T都會在地鐵站各出口處附近選址。距離I.T在銅鑼灣希慎道的3層高旗艦店，開有10家I.T旗下店鋪的時代廣場不過200米遠。

問題是，I.T並不是一家販售平價時裝的公司。小i.t的單品價格大多在400元以上，大I.T則出售從數千元到上萬元的歐洲名牌。可是，在鋪位租金位居世界首位的香港，I.T卻能夠像便利店一樣遍地開花。

I.T集團的創始人和主席沈嘉偉大概會用他過去的行動告訴你，他是怎麼做到的—I.T每一次店鋪的猛增都是源於金融危機之後的逆市擴張。第一次是2000年亞洲金融危機過後，I.T就是在那時橫掃了百德新街店鋪。第二次則是在2010年全球金融危機爆發之後，這一年I.T在香港的店鋪數量從2009年的178家迅速升至245家。

「店鋪本身就是廣告，廣告是無法即時獲得回報的，但店鋪卻可以做到。」香港《Cosmopolitan》的前執行編輯王麗儀(Janice Wong)對《第一財經周刊》說。高密度的店鋪就像一幅幅的廣告海報，店鋪裝修、形象以及所售的時裝都在傳達I.T對時尚的理解和態度。不一樣的是，假如你欣賞這個店鋪帶給你的感覺，你很有可能立刻進入店裡消費，I.T則把對「廣告」的投入以最快的速度變成收益。

但這不是原因的全部，I.T開店也是為了拉動銷售增長。作為一家上市公司，I.T每年都要面對來自投資者的業績要求。比起大幅度增加單店銷售額，通過增加店面擴大銷售規模要容易得多。在店鋪數量增長最大的2007年和2010年，I.T香港地區的銷售額增長率都在22%以上。而店鋪數量與上一年持平的2009年，銷售額增長率只有13.1%。

除了11個自有品牌，出售日本大眾品牌的小i.t和出售歐洲高端品牌的大I.T都分別有著超過200個不斷更新和淘汰中的代理品牌。森林系、朋克或是硬線條的歐美風，這些總數超過500個的品牌就像排列組合一樣可以為你呈現無數種碰撞方式。

香港光顧小i.t的年輕人大多也喜歡去ZARA，他們會在小i.t買休息時穿的衣服，然後去Zara購買上班的裝束。儘管顧客群很重合，不過ZARA並沒有選擇開那麼多的店。因為ZARA並沒有足夠多的品牌可以組合出足夠的新鮮感，但I.T卻可以做到如此密集地開店仍然反覆吸引顧客。

買手團隊是這家時裝公司最重要的角色，除了需要在各大品牌的Showroom選擇需要引進的款式之外，怎麼讓各家店組合出新鮮感也是買手們的活兒。每位I.T買手的腦海里都會有一個坐標軸以及一幅地圖。坐標軸的橫軸代表「差異化」(differentiation)，而縱軸則為「區域劃分」(segmentation)。

通過了解購物人群的特徵為各家店配不同的貨，是買手腦海里的那條橫軸。同為小i.t,尖沙咀的和觀塘的逛起來並不一樣。尖沙咀是遊客必去的購物站，而衝動消費是大多數遊客都會有的行為。那種「難得來一次」的想法通常會讓遊客在購物上產生額外支出，所以買手會為尖沙咀的小i.t安排一些價格更高的品牌。九龍觀塘則是香港本地人集中的辦公和生活區，相比起遊客，本地人購物行為顯得更理性和更謹慎，於是這裡的小i.t所集中的品牌價格也相對更低。

縱軸所表示的「區域劃分」，意味著I.T同時也要考慮不同區域內四周店鋪的形態。中環名店林立，但綜合性商場在這裡並不流行，LV和Chanel等各大奢侈品牌都選擇以獨立門店的形式出現。所以，I.T在中環所開的店也要順應這種零售氛圍，把原本集中放在大I.T下出售的高端設計師品牌—比如Maison Martin Margiela和Comme des Garcons(川久保玲)—同樣裝修成獨立門?店。

為此，每個買手都有自己負責的店鋪區域，他們熟記這些店鋪的位置和特徵，就連訂貨時也要想好哪些款式應該放在哪家店出售，然後敲定訂貨數量。

不過，高端品牌獨立成店並不是I.T的通常做法，擁有單獨店面的大部分都是b+ab,izzue和chocolate等I.T旗下的自有品牌。選擇把自有品牌拿出來獨立開店，潛藏著一個時裝產業的盈利竅門。

「許多時裝公司70%的利潤都是來自於30%的貨品種類，就像你看到時裝周展示的重點永遠是服裝，但賣得最好的一定是這些品牌的包和鞋。時裝產業是個Symbol先行的產業。」王麗儀說。

代理的國外潮牌讓I.T成為了潮流符號，同時也讓這種來自市場的好感轉嫁到自有品牌上。可以把代工廠放到國內，自行控制成本的自有品牌則為I.T貢獻了最多的利潤。2011年，I.T自有品牌的銷售增長率達62.1%，是代理品牌的兩倍。

實際上，還有一種名字拗口的店鋪形式很少出現在這家公司的官方資料上，就是「小小i.t」。「小小i.t」就像一個綜合性店，面積在400平方米以上，自有品牌和代理品牌都會在這出現。

但「小小i.t」陳設並不是一個一覽無餘的大賣場。為了營造吸引你進去逛的趣味性，它的內部設計如同一個迷宮一樣，通道的兩邊是按照品牌劃分的隔間，保證顧客走進每一段通道，都會看到新的東西。換而言之，你無法站在「小小i.t」的店門口就能看到整個店內的全貌。所有這些設計都在暗示你：這家店很酷，但你得進去才能看個究竟。

不過，在2011年年報會議上，I.T的主席沈嘉偉透露他已經打算改變高速擴張門店的做法，轉為精耕細作已有的店鋪。

一種解釋是，擁有大量店鋪的I.T正在面臨更多的負擔。2011年，I.T的純利潤增長放緩到歷年最低點的21.9%，庫存天數從146.9天增加到164天，並直接導致了I.T現金凈額的大減。

「本地消費力萎縮，來港『自由行』人數也在減少，為了吸引客流我們加大了促銷的力度，這也導致我們的毛利減少。」I.T的財務總監潘耀明說。據一名I.T的員工稱，在香港，I.T有70%的銷售額都是來自「自由行」遊客。

也許還有別的原因。儘管宏觀經濟不理想，仍然無妨ZARA以1100萬港幣的月租和H&M在中環爭奪旗艦店鋪，Forever21也在去年大舉進入香港市場。有業內人士向《第一財經周刊》透露，家族式經營局限性和缺乏更豐富的中層管理讓I.T開始對開店轉為保守。

目前I.T集團仍然由沈嘉偉四兄妹擔任主要管理層，沈嘉偉的弟弟沈健偉負責管理買手團隊，姐姐沈秀慧負責財務，而妹妹沈秀嫻和她的丈夫則主管物流。在香港的店鋪數目已經達到266家，而香港以外的市場還有數百家店的規模下，僅靠兄弟姐妹四人已是很難做到管理到位，也許，暫緩擴張的步伐是I.T在給自己時間調整管理方式和結構。

本文來自第一財經周刊，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

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