眼部護理年增長達27%，95後貢獻佔比9.5%

近日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布了《2017線上眼部護理用品相關消費系列研究》，基於阿里數據，以眼部護理用品中的眼霜、眼膜、眼部精華三個品類為研究對象，通過洞察 2015年1月至2017年12月線上各年齡段消費人群對眼部護理用品的偏好特徵以及購買行為，還原眼部護理用品的消費現狀。

CBNData《研究》發現，2015年至2017年線上眼部護理用品銷售情況整體呈現上升趨勢，銷售額逐年上漲，2017年銷售額年增長率達27%。

從消費人群來看，2017年80後、85後仍是消費主力；但90後、95後的消費貢獻也近三成，實力不容小覷。其中95後在消費人數上已經初露鋒芒，並且消費人數佔比高於消費額佔比，待釋放的消費潛力十足。

從品類結構來看，眼霜的銷售額和增速明顯高於眼膜和眼部精華，復購率也最高；保濕類產品更滿足小年輕和70一代對眼部產品的基礎訴求；進入「初老」階段的80後、85後更偏好淡化細紋、緊緻類細分功能性產品；2017年，價位相對較高的高端線產品的銷售額增速明顯高於其它眼部護理產品，成為品類增長動力來源。

對抗地心引力

80後、85後是「目」後金主

眼睛不僅是心靈的窗戶，更是暴露年齡的窗戶，作為抗衰老的第一步，眼部護理正被越來越多的消費者視為護膚的關鍵。「金」力和「護眼」需求呈正比例增長的80後85後也是名副其實的「目」後金主。阿里數據顯示，整體來看，80後、85後在線上眼部護理用品消費力上表現更強。

隨著眼部護理意識的增強，20歲便開始進行眼部護理的趨勢也愈發明顯，掐指一算，年紀最小的95後也馬上邁入20歲的門檻，因此對抗「初老」的群體中也可以看到他們日益崛起的身影。對比2015年，2017年95後眼部護理用品消費者的人數佔比增長了近一倍。

雖然以學生黨和職場小白為主的95後囊中羞澀，客單價比不上金力更足的80後和85後，但對比連續三年的數據可以發現，他們正在越買越貴，消費潛力正在逐漸釋放。

眼霜最吸粉

眼膜和眼部精華潛力足

如同面部護里產品中有面霜、面膜、乳液之類的區分，眼部護理產品中，也會按照質地和功效區分出不同的品類，目前市場上最主流產品品類的莫過於眼霜、眼膜和眼部精華。作為日常基礎護理的護膚品，眼霜的銷售額和增速明顯高於眼膜和眼部精華。眼霜的復購率也最高，保持穩定狀態。

CBNData《研究》顯示，相比之下，較晚進入消費者視野的眼膜和眼部精華銷售額佔比較低，不過近兩年復購率有了一定的上升空間，購買習慣或將隨產品對市場的教育程度而逐漸養成。

養睛先蓄水

「斑」、「紋」之淡不可免

眼周肌膚是面部活動最頻繁的部位之一，卻幾乎沒有汗腺和皮脂腺分布。由於缺乏皮脂膜的天然保護，眼部肌膚容易乾燥、缺水。因此，無論什麼膚質，眼部肌膚都是臉上的沙漠，進而出現由於乾燥導致的細紋。

從線上眼部護理用品整體偏好上來看，基礎功能、細分功能較強的產品在不同年齡段的偏好差異較為明顯。阿里數據顯示，保濕類產品更能滿足小年輕和70一代對眼部產品的基礎訴求；進入「初老」階段的80後、85後更偏好淡化細紋、緊緻類細分功能性產品；由「輕齡」向「熟齡」過渡的90後、95後則開始關注淡斑功效的品類。

薪水換心水

眾目所盼的高端線產品

黑眼圈、眼袋、皺紋……隨著年齡的增長，眼部肌膚的煩惱會比臉上任何一個地方都多，想要一一解決，不僅費心也很費錢。從線上眼部護理用品不同產品線線上價格來看，高端線產品的價格主要分布在400元以上，可謂價格不菲。

國貨線和新銳線的產品定價多為百元內，對比下來，算是「白菜價」。不過，2017年高端線產品的銷售額增速明顯高於其它眼部護理產品，成為品類增長動力來源。看來在消費升級的大趨勢下，為換一雙明眸善睞下血本的人越來越多。

從功能線上偏好度來看，堪稱護眼「豪門」的高端線消費者更偏好滋潤功能；國貨線和新銳線消費者更偏好補水保濕和特殊護理功效等更基礎功能；日韓線和大眾線消費者則更偏好提拉緊緻功能。

妹子錢誠向「睛」

漢子塗「眸」不貴

護膚這件事上，女士普遍比男士更上心，在這麼摳細節的眼部護理上，她們更是當仁不讓。CBNData《研究》顯示，女性是眼部護理產品購買的主力軍，其中消費力強又注重保養的80後、85後、90後女性更愛高端線產品。

男性的眼部護理消費也在進階中，目前來看除80後外，各年齡段男性都表現出對平價的國貨以及新銳線產品的偏愛，年輕的95後男性尤其偏愛新銳線產品，符合小鮮肉們熱愛嘗新的特點。

在消費升級的持續推動下，消費者對產品的需求也越來越精緻細分，眼部護理用品市場或將迎來進一步的增長。女性消費者持續進階，男性消費者也漸漸入場，樂於嘗鮮的90後95後逐漸成為消費的中堅力量，他們對於新品類、新品牌、新功能產品會更願意嘗試。

對於眼膜和眼部精華而言，不失為打開市場的好機會；對於相對成熟的眼霜市場來說，產品的品牌國別將日益豐富，品牌區隔性須加強。

當然，未來中國眼部護理用品市場將不止目前所見的這些品類，女性消費者選購的標準也將個性化分流，著力產品創新以及品類細分，有助於品牌在市場供需間找到立足點。

信息來源：CBNData

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