「頭條」們的戰爭 在今日頭條還沒稱霸的世界
這是個多達五六億人口的市場，長久以來處於互聯網世界的邊緣，被認為很難發掘和「不夠有價值」。他們是三四線城市裡面四十歲以上的主流用戶，也包括一線城市裡面那些年紀更大的用戶。
文 | 方婷
編輯 | 楊林
（感謝36氪作者閆浩、王雷柏對本文的貢獻）
漩渦中心
談判桌的另一端，擺著最少9份投資意向書，還坐著BAT三家。
10億美金，12億美金，14億美金，到最後的16億，這家叫趣頭條的公司，談判中估值一直在往上漲。
趣頭條最想拿騰訊的投資。2018年春節前後，趣頭條與BAT的融資談判已經進入開價階段，為了等騰訊，它拒絕了百度、阿里，騰出一段不算短的時間，專門等待騰訊的迴音。
這款同樣定位為信息流資訊的產品，只花一年多時間，DAU（日活躍用戶數）就過了千萬。今日頭條不能不心生警惕。去年12月，張一鳴把一張趣頭條兇猛增長的圖發到高管群里。有傳言稱，今日頭條也曾試圖投資趣頭條，但趣頭條一方沒有回應。
最終騰訊還是拿下了這筆交易，以16億美元的估值領投，交易金額近2億美元，跟投的還有順為資本、尚珹資本等。
當流量越來越貴、越來越難出現爆發性增長的產品時，不管情不情願，趣頭條已經來到漩渦中心。
「投資趣頭條未必是騰訊對今日頭條的防禦，只是在現在的態勢之下，任何大的流量入口都不能被放過。」光源資本CEO鄭烜樂對36氪說。光源是趣頭條本輪融資的FA，同時也擔任過快手、哈羅單車的融資顧問，通過此前的案例早早意識到了三四線下沉市場的價值。
在一二線城市，大家默認「頭條」=「今日頭條」。但在下沉市場里，還有一整個龐大的「頭條系」矩陣，它們指的不是抖音、懂車帝、西瓜視頻、火山小視頻等北京位元組跳動公司旗下的產品，而是趣頭條、惠頭條、淘新聞、東方頭條等以返利補貼為主要運營手段的信息流產品。趣頭條是其中做得最早，起量最快的一家。
根據趣頭條CEO譚思亮的說法，這個行業里的第一名在三線城市及以下市場的滲透率一直不超過20%，「並沒有大家想的那麼誇張」。剩下的80%，是留給趣頭條們攻城略地的空白，它們所接觸到的大多數用戶，手機里很可能還沒有安裝過任何新聞資訊應用。
「趣頭條們其實是給今日頭條蓋天花板。現在它們擴張得有多大，未來今日頭條在下沉市場的天花板就有多低。」一位要求匿名的投資人說。
但對創業者和投資人們，這真是個好消息。
今年4月初，在一家著名VC的閉門會議里，下沉市場的流量成為諸多圓桌環節里最受歡迎的話題，拼多多、趣頭條是被拿來反覆剖析的案例。
回顧最近進入極速增長的公司，無論是拼多多還是趣頭條，他們共通的特點，就是流量來自「下沉市場」——那些當看似無處不在的淘寶、今日頭條還沒有觸達的人群。
這是個多達五六億人口的市場，長久以來處於互聯網世界的邊緣，被認為很難發掘和「不夠有價值」。他們是三四線城市裡面四十歲以上的主流用戶，也包括一線城市裡面那些年紀更大的用戶。
而如今，有人找到了一套搞定他們的辦法。
師徒關係和時間性價比
趣頭條之所以要等騰訊，一方面是因為騰訊較為寬容的投後管理風格，另一方面，是因為依託於微信、QQ的人際傳播才是搞定「下沉」的關鍵，而非互聯網世界過去十多年通行的、買流量的方法。
「我不是從這些大平台採購的，而是從一個一個人手裡來組成流量，個人是不會跟我們溢價的。」趣頭條CEO譚思亮告訴36氪，這是他當時覺得趣頭條這件事情可做的原因。在創辦趣頭條前，譚思亮曾在盛大集團負責過在線廣告平台業務，他太清楚線上流量價格如何一路走高。
趣頭條嘗試過從巨頭掌握的渠道里買量，平均獲客成本在10元以上。對左手用戶右手廣告的生意而言，這麼高的成本不足以支撐起一個快速成長的公司。令譚思亮更為憂慮的是，如果依賴巨頭掌握的分發渠道來獲客，渠道只會不斷抬價，將屬於創業公司的利潤不斷壓縮。
要在下沉市場搶份額，關鍵點從掌握渠道變成了理解「人」。
86歲的王老太太又開始整夜抱著手機，手指不時在屏幕上滑動，從晚上九點多一直劃拉到凌晨兩點，在兒子的制止下，才不情不願地放下手機。下載趣頭條之前，她的作息是晚上十一點多入睡，但現在，凌晨一兩點睡對她來說也很常見。她得意於自己有個月通過看新聞賺了30多塊話費，喜滋滋地將這個消息告訴給別人，家人才知道她口中整天念叨的「頭條」，不是今日頭條，而是趣頭條。
王老太太退休前在蘭州當麻醉師，發展她用趣頭條的，是她以前炒股時的「師傅」，也是她現實中的熟人。收徒首得3000金幣，此後徒弟的閱讀收益也能進貢給師傅。王老太太的師傅已經收了數十個「徒弟」。
「金幣」刺激帶來了大量在微信群和朋友圈的分享行為：
有緣人加我.B7PYYXXX，立得1元。
CRB8YFXXX，需要邀請碼請複製，輸入你得一元。
新聞類收徒，3元以上一個徒——大概是嫌邀請碼一條條發得太慢，有人乾脆直接甩出一張截圖，裡面包含數個主打閱讀得金幣的App。
如果認真翻看這些群里每半個小時就新增出的99+條信息，就不太可能錯過任何一個市面上新推出的賺錢平台。它們的名目千奇百怪，從看新聞賺零花，收徒就賺888，到每天搶紅包，互相幫忙做任務。負責運營維護的群主對這些信息似乎也已經是見怪不怪，很少有踢人的情況出現。
大多數返利平台對機器羊毛黨都深惡痛絕，趣頭條更是在創業初期就清理了20多萬個機器人帳號，對一個DAU剛到百萬的平台來說，這在當時是個艱難的決定。但對這些想要薅羊毛的真實用戶，平台卻顯得寬容得多。譚思亮對此想得很明白，「如果說他本來就想貪點小便宜，這些用戶其實也很容易被我們的積分機制吸引，後面我們通過閱讀，通過演算法，去培養他的使用習慣。」
王老太太也想收徒，不過被她的家人強力阻止了。但家人並不反對她看新聞，可以不停往下刷的圖文和視頻替代了電視和報紙的位置。當她跟隨兒孫從蘭州到北京生活時，刷新聞更是幫她打發了大量無聊的時間。
用戶量的裂變就是這麼開始發生的。
在趣頭條的排行榜上，排名第一的用戶收了四萬多名徒弟，獲得了八萬多元的推廣獎勵。以這種直接給予金錢刺激的方式，趣頭條完成了第一個百萬DAU，也衝過了千萬DAU的大關。
裂變的基礎設施，是王老太太們都已經用上了微信，會相互轉發信息，還會發紅包和用微信支付。無論是拼多多還是趣頭條，它們的商業模式都離不開這一系列基礎功能。此前，這群多達五六億的「互聯網邊緣人」，雖然有智能手機，但除了微信和手機預裝軟體之外，很少會主動去下載一個新App。
趣頭條的一眾跟隨者，無論是惠頭條、淘新聞、東方頭條，都沿用了師徒體系的叫法。這個叫法在各種網賺平台里早已有之，趣頭條不過是沿用，創始團隊認為對於三線及以下用戶而言，師徒體系更容易理解。但這個名稱不免讓人想到傳銷，所以趣頭條需要反覆跟外界解釋，傳銷是向用戶收錢，而趣頭條是付錢給用戶，這裡面有本質的不同。
師徒體系相當於平台的拉新成本。根據平台規則的不同，「師傅」每邀請一位「徒弟」下載註冊，一般可以獲得2塊到8塊不等。高於2塊的額度通常需要分三次返還，激發條件是「徒弟」在平台上的閱讀行為。換句話說，師傅除了發邀請碼邀請徒弟註冊之外，還需要鼓勵徒弟閱讀信息流。儘管也有開寶箱（簽到）、曬收入（分享鏈接）、閱讀資訊、優質評論等令人眼花繚亂的任務體系，但如果想真的依靠這些App來掙錢，拉來新用戶才是最有效的手段。
只要在攤子前面擺出一張邀請二維碼，掃描下載送西瓜，水果攤主就是他們的王牌地推；賣保險的代理也會發展出十幾個徒弟，每天按時按點在微信群里督促徒弟們閱讀新聞。他們在現實生活中頗為活躍，都是一張張真實社交關係網上的節點人物。他們的「徒弟」，又會通過朋友圈分享、群發邀請碼等方式來擴展自己的隊伍。
依靠這種傳播方法，趣頭條將平均獲客成本降低到3－4元。
剛退休不久的老上海人於虹，也是被她的「師傅」一起帶著用起了趣頭條的。她開始在她朋友圈一天五六條的美食、植物、度假村、碧海藍天的澳洲旅遊照中間，夾著「看新聞，賺零花，填我邀請碼：24784XXX」的鏈接；她把每天花一個小時來刷新聞當成一種遊戲，當手機屏幕上跳出那個堆著金幣的圖標，她和她的「師傅」都能有進賬，雖然折算下來，平均一天也就幾毛錢的收益。
下載趣頭條10個月，於虹的收益總共是60塊，尚有28元在帳戶里沒有提現，她就已經將興趣轉移到補貼更高的惠頭條上，當然，是跟著她的「師傅」一起轉移的。
「我也不知道我們的第一個100萬DAU怎麼達到的。」惠頭條創始人姜民求想了半天，也沒找到這個問題的答案。這位在中國創業有年頭的韓國人，普通話說得異常嫻熟，只是語氣里經常有一種亢奮感，在描述惠頭條的成績時就更是如此。
這家公司的上一款產品是惠鎖屏，一款解鎖手機屏幕就會跳轉彈出廣告的返利產品，於2013年上線。在很長一段時間，惠鎖屏經營慘淡，還引發過提現和信用崩塌的問題。惠頭條的模式本質上跟惠鎖屏一樣，都是以返利索取用戶注意力，換取廣告主投放。有惠鎖屏的案例在前，整個花動傳媒對惠頭條都沒有報太大的希望。
因此，姜民求2017年年底做新年KPI計劃的時候，給惠頭條制定的目標是DAU達到300萬，當時惠頭條上線剛兩個月。誰也沒有想到，剛進入2018年2月，300萬DAU就達成了。
算賬
惠鎖屏當年之所以失敗，是因為每天的用戶時長只有幾分鐘，無法吸引足夠多的廣告。廣告投放太少，給用戶的返利不夠多，這個遊戲就無法滾動運轉下去。
但信息流產品不同，憑藉看似永遠也刷不到底部的內容，趣頭條們可以將用戶黏在手機上，再加上金幣刺激，這幾款產品的平均用戶時長几乎都在60分鐘以上。
「這些人對相對價格沒那麼看重，對絕對價格很敏感。」糖豆CEO張遠說。糖豆目前的DAU在300萬左右，是廣場舞領域裡的第一，它所切的人群也是下沉市場，只不過更為細分，以40歲以上的人群為主，張遠稱之為「小鎮中年」。這群用戶通過刷手機看新聞，哪怕一個月能掙上20塊錢，也是額外的收穫。
換句話說，他們更在乎凈掙多少錢，而不是時間和收入之間的性價比。這就貢獻了長達60分鐘以上的使用時長，以及源源不絕的信息流廣告位。
說到底，最終要落到能不能算得過來賬上。
「雖然他們財富的絕對值比不上一線城市（的人），但是他們的可支配時間和可支配財富其實是比較大的。」糖豆CEO張遠說。
更重要的是，他們都沒被「洗」過。
此前，賺到這部分人錢的，是插播大量專題廣告的電視台，是電視購物，是小鎮商場里巧舌如簧推薦不知名品牌的推銷員。
「這兩年因為變現的手段越來越多，變現的深度越來越深，這個人群的機會還是很大的。」順為資本合伙人程天對36氪說。流量變現的手段始終沒變，主要是直播、廣告、遊戲、電商，深度是指從單個用戶身上可獲得的日收入或月收入。
這原本是由今日頭條和百度瓜分的生意。2017年，今日頭條的廣告收入大約為150億元，2018年的KPI據傳翻了3倍，定為500億（包含抖音等所有今日頭條系產品在內）。信息流也是百度過去兩年的業務重點，就連百度雲盤裡都內嵌信息流模塊。信息流業務分發量的增長，也是整個2017年度百度財報會上李彥宏和陸奇強調的重點。
今日頭條和百度切掉的只是大蛋糕的一塊，在下沉市場里狂奔的趣頭條和惠頭條，單月營收高點均已破億元。
在不曾被反覆「洗過「的下沉市場里，效果廣告比品牌廣告更有發揮的空間，儘管比起後者，效果廣告往往以其粗糙的形式，誘導性的界面被視為急功近利。但就結果而言，以轉化率為考核標準的效果廣告顯然更有效率。
「對這些用戶來說，廣告甚至也是信息的一部分。」一位資訊類公司高層向36氪指出。相較於一二線典型的城市白領，下沉市場的消費者並不擁有充足的品牌知識和消費選擇。他們在做出購買決策時相對盲目，這使得整個市場呈現出廣告營銷驅動的特徵。
網傳趣頭條融資BP截圖
與其等待著消費者上門，不如將品牌和產品推到他們面前，所以信息流廣告比搜索廣告有著更多驅動購買的機會。這正是趣頭條們能夠迅速崛起的先決條件。
根據姜民求的說法，惠頭條的DAU從0到500萬的過程中，沒有動用過公司任何存量資金，幾乎是上線第一天就開始掙錢，趣頭條傳達出的也是類似的信息。起碼現階段，做下沉市場的信息流廣告還是一門看上去穩賺不賠的好生意。獲客成本可以控制在5元以下，也不需要今日頭條、百度那樣的萬人銷售團隊，對於現階段的它們來說，接入代理投放的廣告聯盟是消化流量的最佳方案。
下沉市場的「頭條系」上，當然不止有退休人員，40歲以下的女性才是這些App的主流用戶。瞄準她們的廣告主既有愛奇藝、新氧、58同城、大眾汽車，也有「雙眼皮抽脂價格」、「牙齒種植會痛嗎」——各式各樣層次不同的廣告混雜在一起，等待著用戶在領完每日簽到金幣和閱讀完各種本地新聞和娛樂短視頻之後，再打開它們。
頭條們的競爭
在姜民求如今的計劃里，惠頭條的2018年度目標變成了DAU 2000萬。
這同樣也是譚思亮為趣頭條定下的未來3到6個月的目標。他心裡的DAU生死線是5000萬，在他看來，只有過了這道檻，趣頭條才算到安全區域。
試圖擠入這個新市場的人正陡然變多。之前，很多人對趣頭條的態度，是從看不懂到看不上，但當這家公司順利拿下騰訊投資時，風向變成了跟著做。
今日頭條已經不可複製，趣頭條看起來還有追擊的機會。
據趣頭條官方數據，它的註冊用戶為7000萬，這跟創新工場管理合伙人汪華提及的多達五六億人口的第三波人口紅利相比，只佔十分之一左右。還有一大片商業價值待開發的下沉人群，尚未被觸達到。
在金幣體系的刺激下，這些「頭條系」產品都呈現出高留存的特徵。邀請好友送金幣，一元提現——在惠頭條的用戶群里，能不時看到一個叫微鯉頭條的廣告。產品上線剛一個多月，微鯉頭條已經是盈利狀態。
就連今日頭條也在「複製」趣頭條。先看和今日頭條極速版是今日頭條推出的兩款閱讀返利產品，只有安卓市場才搜索得到。它們有著跟趣頭條一模一樣的師徒體系和金幣玩法，在演算法和內容上延續今日頭條的已有基礎，起量迅速。
今日頭條極速版的安裝包很小，只有2M，適合低配置手機，在頭條內部定位本來就是一個下沉市場的策略型產品。在趣頭條爆火之後，今日頭條極速版也全面擁抱趣頭條所仰仗的師徒模式。根據QuestMobile的數據，2017年年底時，今日頭條極速版已經有2000萬日活。
這也是趣頭條把「5000萬日活」定為安全線的原因之一。
略帶反諷的是，大家都在學習金幣體系，內容反而不是做一款資訊類產品最難的一步——今日頭條起家時，張一鳴為版權問題遭受非議，乃至於頻繁打官司。6年過去，在這個信息冗餘的年代，平台甚至不需要花費前期成本，只要願意開放流量，廣告分成，就可以輕鬆達到10萬條以上的採購量。
趣頭條每日更新的內容量是30萬條，惠頭條的單日內容量是15萬條，就連剛上線1個月的微鯉頭條，日更新量也能達到10萬條。它們的內容多數是從騰訊、百度等內容聚合平台上採購，經過雙重審核，話題以本地新聞、健康養生、娛樂資訊為主，不夠有「營養」，但足夠安全。這個數量足以滿足用戶覆蓋80%熱點的需求，相比之下，誰都沒有太大優勢。
看似簡單可複製的金幣體系，才是現階段決定差距的關鍵。只有做過的人才知道，其中隱藏著多少運營的竅門。
30元提現－15元提現－1元提現－無門檻提現；轉發鏈接送30枚金幣－閱讀送10枚金幣－點擊視頻30枚金幣……這些App的獎勵規則往往以周為單位變化，有的規則寫在明面上，有的則是只有後台的產品和運營才懂得的竅門。比如金幣兌換成現金的比例並不是固定的，平台通稱為「匯率」。
兩個返利「頭條」產品的任務對比
「每天賺多少錢進來，給多少出去，需要算得很清楚，這裡面涉及到數值的設定，甚至是金融體系的知識。」微鯉頭條創始人孫建說。這家人數在100人左右的公司同時運營著數個產品，中華萬年曆是其中最拳頭的一個，7年來累計3億註冊用戶，因為主打農曆功能，在兩廣地區和小縣城裡都不乏忠實用戶。
如果沒有中華萬年曆這款下沉產品打底，孫建肯定不會進入返利信息流的混戰中。在不確定的運營規則下，唯一確定的一點是，做這件事的門檻正在不斷抬高。騰訊旗下的天天快報直接將拉新獎勵提高到6到8元，這是趣頭條拉新成本的雙倍，也超過了今日頭條極速版開出的獎賞。
好在下沉這個市場，由於體量過於龐大，發令槍剛打響，暫時還不是贏家通吃的局面。否則這不過又是一個誰的彈藥更多，誰就能獲勝的乏味故事。
「流量的獲取、內容的運營，玩法設計上的競爭，這是個綜合性的結果。內容是其中一個方面。」順為合伙人程天說。順為同時投資了今日頭條、趣頭條和一點資訊，所佔份額都不大。從不同角度出發，這三個App分別切下了蛋糕中的一塊，暫時還沒到短兵相接的那一步，但總有一天，它們伸向流量的手會碰到一起。
「現在流量聚攏的趨勢太明顯了，所以大家都拿不到資源，創新一出來就被扼殺掉。那這個時候，只有拚命地在這個時間段，把你的一席之地給拿下來，不然可能再沒有機會了。」微鯉頭條的孫建說。返利閱讀算是運營手段上的微創新，但它的窗口期也只有半年到一年。錯過這個時間段，哪怕是趣頭條，也不會有太多優勢。
下沉市場還有另外一個典型特點，用戶一旦使用了某一款產品，忠誠度往往比一二線城市用戶更高——對還處於互聯網小白階段的用戶來說，從一款App遷移到另一款上是個麻煩的行為。這多少給了趣頭條們喘口氣的時間。
獲得騰訊投資後，趣頭條暫時還算彈藥充足，譚思亮表示構建內容體系將是趣頭條接下來一段時間的重點工作。據趣頭條投資方之一，紅點創投管理合伙人袁文達介紹，趣頭條還從矽谷重金挖了技術團隊改進演算法。
但比起這點，業界顯然更關注另外一則小道消息：趣頭條挖了一個拼好貨高管，就連拼多多創始團隊也在四處打聽這個人的名字。已經長成「下沉三巨頭」之一的趣頭條，已經無法像一年前那樣低調行事。他們想要挖的這個人到底是誰，想做什麼，尚無一個準確的說法。但可以看到的是，在利用下沉市場的已有經驗複製出一個拼多多之前，趣頭條已經在使用拼團的方法來拉新了。
趣頭條拼團收徒玩法
趣頭條在複製拼多多，也在複製自己。諸多築起護城河的方法里，模式的複製依然是最簡單易操作的一種。趣頭條正在做的一件事情是鼓勵用戶下載趣多拍和麻花語音。前者是短視頻產品，後者的產品說明是「情感傾訴互助社區」，一模一樣的金幣玩法被套用這兩款產品上。惠頭條也推出了類似的惠動漫，主旨都是填充下沉市場用戶的娛樂時間。它們的目標出奇一致，都是為了建立一個豐富的娛樂生態，盡量以低成本佔據用戶儘可能長的時間。
新一批被瞄準的用戶和新一批入局的公司，都在進入「被洗」的過程中。
轉載自:36氪
