客單動輒600多！俘虜「新中產」的餐廳都幹了這3件事

比起價格，他們更在意質量和對應的「物有所值」，更願意為高質量的商品、服務買單。

徐先生在上海經營一家寧波海鮮酒樓，今年隔壁盒馬鮮生里新開的海鮮檔口讓他很緊張：「海鮮現在能跑到超市去吃了，又划算又時髦，我這兒生意肯定會被分流。」徐先生的海鮮酒樓定位相對高端，但營銷上沒啥亮點，他現在最擔心的自己的店被邊緣化。

傳統餐廳陷入「新中產焦慮」

徐先生的經歷並非個案，很多高客單價又沒幾家餐廳老闆同樣焦慮：學不會擅長搞營銷博眼球的網紅店，又沒法和王品、新榮記等連鎖大品牌的一樣，有系統的品牌戰略和專項營銷預算。

「餐廳還是那個餐廳，但客群完全不一樣了。過去的中高端人群，跟現在80後、90後新中產們不一樣。我們一直靠口碑傳播，但傳統的營銷方式又觸達不到他們」，徐先生跟餐飲老闆內參記者交流。

而吳曉波頻道的《2017新中產報告》和分眾傳媒CEO江南春的演講，也對「新中產階層」進行了畫像——中國有2.25億的中產階層，他們年齡上集中在24-35歲之間，是高收入、高學歷、高壓力「三高」人群，他們愛美、愛玩、愛健康，又怕老、怕死、怕孤獨。

比起價格更在意質量和對應的「物有所值」，他們更願意為高質量的商品、服務買單。針對他們的餐飲要提供好的食材跟口味，場景和擺盤也要好看，還得能撫慰他們的情緒甚至心靈。

就像他們堅持跑馬拉松、健身和讀書，要通過消費犒勞自己的辛苦，讓自己由內而外變得更好。

像徐先生的傳統海鮮酒樓這一類餐廳，很難成為新中產「第一時間優選項」。他也在尋找解決辦法，他花了一段時間研究美團點評發布的「2018大眾點評黑珍珠餐廳指南」。

「入選黑珍珠餐廳指南的330家餐廳，平均客單價超過了600元，可謂是一個『新中產贏家聚集地』。在這裡面，除了耳熟能詳的那些超級IP、新網紅和連鎖品牌，也有很大一批類似我這樣的，偏傳統或只有幾家店的優質中高端餐廳。」

中國餐飲的層次正在面臨細化和分層，這份黑珍珠餐廳指南出爐後，並沒有像業內人士預估的那樣製造更高客單價的「昂貴餐廳」，反而通過「烹飪水平、餐廳水準、傳承創新」三個維度，提出了全新的好餐廳和好美食的評估標準。

可以說，這份榜單的閃光點在於，降低新中產階層尋找好餐廳的選擇成本，也為陷入「新中產焦慮」的徐先生們提供了一個通路。

「新中產功守道」：造話題、豎IP和高級感

縱觀黑珍珠上榜餐廳們可以看出，那些要「俘虜新中產」的餐廳都在主動出擊：比如做出更多的話題性、IP和高級感，前者用以進攻，中者可以精進，後者可以用來防守。

1. 跳出「食材升級」，主動造話題

宣揚食材的稀缺和高品質，是中高端餐廳的基礎品牌打法，隨著食材升級成為風口，它幾乎成了全行業普適的營銷和漲價手段，食材升級還能玩出什麼花樣兒？

有些位列黑珍珠的餐廳，開始了另外一種探索，比如擁抱「話題型食材」。和以往的「食材升級」主題營銷不同，「話題性食材」在品質升級的同時，還帶著流量光環。

2016年11月底，一頭「蹲馬桶、住公寓、聽音樂、吃健康餐」的味央黑豬面世，「網易CEO丁磊變身養豬匠」帶起了話題熱度，再加上烏鎮峰會的丁磊家宴，轟動了整個商業圈，很多餐廳開始主動跟進。

外婆家創始人吳國平就曾和網易味央合作，在杭州開了一家豬爸黑豬主題餐廳。拿話題食材做文章的同時，網易雲音樂甚至為「這頭豬」定製了一張專輯——《網易味央黑豬宇宙大碟》，歡快搞怪的風格惹得食客紛紛留言。

2. 打造廚師IP，用「高級感」吸引到店

4月21日，杭州。黑珍珠二鑽餐廳蘭軒村莊食坊、桂語山房和La Villa Restaurant三嚥閣，聯合大眾點評黑珍珠餐廳指南和網易味央黑豬，放下了高檔餐廳在營銷上的矜持，對味央黑豬肉這一「話題食材」創造性運用，引爆了美食客們的朋友圈。

蘭軒行政主廚裴建亮、桂語山房行政主廚潘忠明、三嚥閣主廚Eric Yu，是杭州三家黑珍珠餐廳的當家主廚，也是這個視頻的「領銜主演」。

三位大師娓娓道來地講述了多年從廚的心路，公開分享了怎麼用味央黑豬肉這一「話題性食材」搞創新，做出腌篤鮮、酒釀紅燒肉配麵餅、脆炸豬手配紅酒醋洋蔥三道「美味料理」的過程。

同時，他們也會在各自的餐廳內，連續一周提供「同款」限量菜品。引爆了社交網路的話題，讓新中產們紛紛以吃到為榮。

他們共同的身份——黑珍珠餐廳當家主廚，具備了廣泛的IP效應，為吸引新客群到店多了加分項。

3. 「造不同」，製造個性化體驗感

肯德基推「K PRO」概念店，喜茶推粉色PINK店，樂凱撒推「綠色牛油果主題店」，很多品牌也正在跟進主題店。他們通過開主題店「造不同」，從而拉升用戶的新鮮感和期待值。

已經具有很強品牌影響力的高端連鎖餐廳，反過來也正在做單店細分。給用戶提供更多個性化的體驗。

新榮記集團總經理蒲世球對內參君表示：他們2018年在營銷定位上有所「修正」，採取了一店一味的營銷策略，不同的區域不同的店，會採用不同的場景和菜單。

即將開業的上海外灘店，處在比較時尚的地段。因此在新榮記原有菜單之外加上了黃燜魚翅等精滷菜，還專門增加了一個很大的酒吧，9點之後是酒吧時間，周末延長營業到凌晨一點半。

南京路店開在商務樓內，定位商務宴請，就會更注重私密性和品質感；定位為私房高端菜館的門店，專做稀有食材的高端定製，「即便是連鎖品牌，也想讓食客到每家店都有不同體驗。」

正如青山資本創始人張野所說，高級感簡單理解就是兩個字——更好，「這是消費升級趨勢下的產物，客戶需求的不再是炫耀品，而是體驗品；中高端餐廳不再是簡單優化空間的比較優勢，更要優化消費者在時間裡的自我感受。」

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