《創造101》：植入廣告比女團妹子更有存在感

文章來源/藝恩網

ID/Entgroup-1509

剛剛在21號播出的《創造101》第一期，一百零一位少女在兩個小時的節目中閃閃發光，而節目中除了選手與導師間摩擦出的火花外，三例與節目高度融合的品牌植入更同樣讓人驚喜。

為節目定製植入

而不是為植入改變節目

在《創造101》的選手入座完成後，伴隨著OPPO R15帶你接下來揭曉少女的101分美的廣告口播。黑白色調的朦朧工廠背景躍然眼前，選手YAMY自信地轉頭望向光的方向，訴說自己「無所畏懼」的態度，接著光束聚焦到OPPO R15手機上，使用影調光模式記錄下了YAMY酷帥的模樣。

畫面一轉，充滿街頭風格的霓虹燈布景伴隨短髮的魏瑾一晃而過，幾個酷勁十足的搖鏡一下子便將人物的風格展現出來，「以夢為馬」也顯得無縫融合。

隨後粉色氣球飛上天際，孟美岐站在顏色濃烈的街頭展示自己的魅力，頗有時尚雜誌封面拍攝現場的氣質，接著「特立獨行」與#認真喜歡放肆拍#打出，與連接三部分的OPPO R15手機拍攝畫面形成呼應。

第二條視頻，以粉色背景鋪滿畫面，清新打扮的吳宣儀在畫面中央用大量俏皮的小動作展示著萌動的少女心，這樣的設置不僅是提供了更多的時長給選手展示個人才藝及魅力，為自己打氣，爭取到更多粉絲們的應援。同時也是給與粉絲福利，讓粉絲們可以看到自己pick的小姐姐舞台外的的更多面的魅力。伴隨著宣儀的自述：喜歡笑，喜歡自由，喜歡生活，喜歡新鮮而美好的事物，自然過渡到OPPO R15#認真喜歡放肆拍#的宣傳語上，進一步強化對於這一品牌態度的認知。並且在最後還為粉絲留福利，關注OPPO微信公眾號，為少女點贊，贏取同款星空紫特別版。

傳統的品牌植入往往拘泥於將藝人生硬替代原本自身設計好的腳本中充當人形廣告版的作用，偶有創新也只是加入節目本身的元素來消除觀眾的疏離感。這類植入在節目前期可以依靠藝人本身的好感累積一批穩健的受眾，而在節目後期藝人的影響力被重複使用消耗殆盡後往往會造成反效果，而老牌藝人因自身的因素或商業考量，往往不能勝任品牌方的某些新想法或期望，最終以幾句常規的口播結束品牌方的委託，結果只能是無限降低品牌方的合作意願與投入預期。

而《創造101》與傳統綜藝相比最大的優勢就在於，品牌植入的載體具備極其豐富的選擇與極高的可塑性，101位選手中包含了海量的角色形象與氣質，無論是哪種行業的品牌都能在其中找到適合自身品牌氣質的選擇，在進行品牌植入時也能夠擁有更多的發揮空間。OPPO R15的這例植入，品牌本身在植入中也充當起了一個記錄者的形象，一改以往的生硬感，通過選手的參演，收穫更多受眾對品牌的好感度。品牌與選手的個人魅力自然融合，併產生了強大的化學反應，整個近1分鐘時長的廣告時段，通過口播，加創意中插，加選手個人應援視頻，最後回到5S品牌TVC，形成了一個完整的品牌強曝光閉環，也成為節目中的一抹亮色。

品牌植入

值得更好的製作門檻

而相較於OPPO R15植入的綜合發揮，另一條來自中華的植入則更傾向於濃重的美術風格，三色的背景與YAMY，吳宣儀，趙堯珂三位不同特質選手的笑容既突出了選手的個人氣質又同選手的唇色和牙齒形成了鮮明的對比，產品slogan「1刷迅白，釋放唇色之美」不需要更多的解釋便可以清晰的傳達給受眾。

而第二條選手應援視頻則將鏡頭focus到了孟美岐的多面性上，以不同的色彩為觀眾表現了美岐的多樣風格，可愛與女人魅力並行，也可以一酷到底，而畫面中最亮眼的始終是她的唇色與閃亮的牙齒。

中華魔麗迅白的植入案例最終呈現出來的畫面既具備絕佳的觀賞性又能夠清晰的打出品牌的特質，即使刨除品牌本身的形象也是一部值得學習的視覺傳達作品。

與中華品牌植入相對應的另一例植入：小紅書則更具備品牌植入的另一個特點：功能性，在節目的內容關鍵點：陳芳語，李紫婷，吳映香三位超強vocal擔當分班決定時刻植入，第一條中插以極其日常化的劇情表現吳宣儀、趙堯柯與菊麟三位選手之間的有趣互動。

第二條應援視頻，則充分展示選手菊麟的日常的舞蹈，聲樂訓練，最後通過一段獨舞透過菊麟的內心獨白「每一個動作，都標記著我的努力。每一次表演，都標記著我離夢想更近一步。我在小紅書，標記每一個值得分享的瞬間。不斷強化小紅書的」分享「與」標記「的屬性。

本例小紅書的植入比起植入，更像是一條選手個人的幕後vcr，通過選手的各種練習鏡頭與特寫迅速與受眾形成共鳴，剝離植入本身產生的疏離感。品牌植入與節目的融入感並不僅僅是品牌方為節目做出的妥協，品牌方能夠主動承載起節目的內容需求，能夠將自身的植入訴求與節目的節奏互相融合，這也是一種良好的開端。品牌植入不應成為受眾的分心時間段，幫助節目再上一層樓，對於雙方來說都是一種更好的解決方案。

成為節目的靈魂

勝過享受金主的特權

《創造101》固然有節目特質帶來的優勢，而主導這三例植入的品牌才是真正的幕後功臣，品牌方在節目製作中雖然享有其資本帶來的地位，而品牌方又往往自然帶有其跨界合作產生的認知偏差，在綜藝節目製作中習以為常的手法與習慣如果與品牌方的價值觀背道而馳，而雙方不對等的地位又使節目方很難說服頑固的品牌方，最終大概率會導向兩敗俱傷的慘痛結局。在《創造101》的植入上，品牌方能夠大膽的啟用各種風格選手，並根據選手特質量身打造與其匹配的作品。隨著節目的推進，《創造101》或將推出更多符合節目風格定位及與選手本身特質深入融合的植入案例，而隨著這類案例的累積，一場品牌植入的整體躍進也將蓄勢待發。

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