運動時尚在中國到底有多熱？2018華麗志全球時尚創新與投資論壇-北京

【論壇主題】

運動時尚在中國的發展前景

【圓桌嘉賓】

劉舒婷，超級猩猩聯合創始人

SUPERMONKEY超級猩猩於2014年在深圳起步，致力於打造健康的生活方式，通過城市運動櫥窗提供多樣化、適合中國人的零售制健身課程產品，連接城市中的多元運動社群，目前在深圳、上海、北京開設共約30家線下門店。劉舒婷原本是一名建築設計師，從設計建築，到設計一種全新的生活方式，在超級猩猩運營4年期間擔任CEO。她相信真誠和美好，還有熱愛帶來的自我驅動能力，鼓勵年輕人通過運動來尋找身體里隱藏的「SUPER ME」。 「影響更多人健身」是劉舒婷也是超級猩猩的使命。

曹青，之間文化創始人 & 《明星健身房》製作人

之間文化傳媒創始人及首席執行官，長期專註時尚和生活方式垂直領域節目內容，擅長跨界整合營銷；作為時尚真人秀節目《我的新衣》（原名《女神的新衣》）的製片人，開創性地將明星、設計師和時尚品牌巧妙結合，開拓了電視綜藝 「即看即買」 產業模式的先河。2017年，曹青帶領團隊打造全新微綜藝欄目：《明星健身房》，每期邀請明星大咖展示自己的身材，現場開設明星私房課，傳授獨家健身秘籍，並與西式健康輕食連鎖餐廳Wagas合作，以綜藝節目為平台，打通健康美食界的「即看即買」。

王曦，重塑聯合創始人 & COO

重塑聯合創始人/COO。重塑 RESHAPE 致力於打造全球時尚運動精品購物平台，快速精準引入全球優質運動設計師品牌，讓時尚運動愛好者「零時差一站式」購遍全球時尚運動精品服飾及周邊產品。迄今為止，重塑孵化及管理的時尚運動品牌達30個，場景涵蓋專業運動、運動休閑、運動生活方式等，合作品牌遍布歐洲、美洲、澳洲。王曦是橙灣大學校友。

【圓桌主持】

沈媛，華麗志研究總監

華麗志研究總監 & 橙灣大學教學總監，ACE認證私人教練，運動科普作者。

01

進入運動行業的契機

沈媛：首先請各位聊一聊當初是什麼契機讓你們決定進入運動行業？

劉舒婷（下圖）：我是目標感不強的人，曾經最大的理想是當一個史上最強秘書，絕對不想當決策者，直到馬拉松進入我的生活。剛畢業的時候，我進入了理想的建築師行業，但發現自己並不快樂，後來運動讓我釋懷很多。開始接觸健身時，我不理解為什麼沒有按次付費的健身房，雖然大家都說在中國市場做按次付費的健身房就死定了。

我覺得當時大家可能對市場不理解，零售模式在所有行業都能行得通，為什麼健身行業在中國就不敢做零售？於是我就開玩笑說要自己做一個按次付費的健身房，從一個玩笑開始，不知不覺就做到今天，事實證明這個決定是正確的。

曹青：我一直通過做節目試水時尚和大健康產業，過去十年我做的是傳媒+時尚這件事情。當時看到中國女裝品牌略顯老化，面臨迭代，新一代消費者對品質要求越來越高，希望找到能彰顯個性的品牌，於是我們做了《女神的新衣》，也通過節目孵化了很多設計師品牌，幫助他們鎖定了自己的設計風格。

一方面，《女神的新衣》幫助獨立設計師整合資源、供應鏈、面料商、渠道商；另一方面，所有設計師的產品都通過節目得到了推廣。設計師參加我們的節目只需要負責設計衣服，從產業鏈前端到末端的其他環節都由我們幫助完成。

去年，我成立了自己的公司，試水的第一個項目是《明星健身房》：第一，我們做《女神的新衣》時，發現該節目的核心受眾是80後、90後的人群，他們對時尚運動、潮牌青睞程度高，從數據來看，這些人群對衛衣、時尚服飾復購率比較大。第二，我們也看到了大家對健康的需求，當下運動行業蓬勃發展。第三，我們做的傳媒+消費，需要找到跟消費者之間的關聯。運動產業非常龐大，涵蓋各種各樣的運動項目，健身是最能跟用戶發生直接關聯的。這個節目去年上馬，試水了三條產業鏈，第一條是和專業的健身房合作；第二條和海外有品質的運動品牌合作，讓明星穿上這些運動時尚服飾；最後一條產業鏈是把相關的運動主題做成主題餐食出售，去年這類餐食賣了一千萬，這塊市場也是非常龐大的。

王曦：選擇進入這個行業就是源於我和聯合創始人對運動的熱愛，我們的另外一位聯合創始人本身也是肌肉男，愛好運動超過十年。一開始創業時，我們目的就非常明確，只想進入運動這個行業，沒有考慮過運動健身在當下是不是風口，也沒有想過進入其它領域。

最初做精品健身房，在經營精品健身房的過程中，我們發現我們的目標受眾是中國中高端女性消費群體，這些女性對於優質、小眾、不撞衫的運動服有很大的需求。另外國外留學經歷讓我們很早就接觸到國外小眾運動設計師品牌，就想到把小眾運動設計師品牌帶回來填補國內這一市場空缺，於是重塑就在2014年誕生了。

02

中國運動市場將日趨成熟

沈媛：各位能否分享一些自己在實踐過程中看到的數據，從你們的角度幫助我們回答一個問題：到底運動這個事情在中國有多熱？它的熱度是否被高估了？

劉舒婷：所有的商品都是基於對人性的理解，比如過去一段時間整個中國在經歷的狀況是，當大家物質生活得到豐富時，開始思考生活乃至人生的意義，這時候發現一個很好的思考途徑是通過折騰自己的身體，在鍛煉的過程中尋找答案。

先不去分析健身行業的數據，單從跑馬拉松這件事情來看，國內運動人群在不斷壯大。記得2009年第一次跑廈門馬拉松時，我穿了專業的跑鞋，大家還都覺得很神奇，當時不少人穿著牛仔褲去跑馬拉松，還有很多人退賽。然而到了今天，國內馬拉松票全部靠走後門搶。

國內的運動文化不是依靠一兩個品牌去教育就可以的，中國人在很長一段時間裡都在崇尚精英。從小到大，大家最關注的還是學習好不好，哪些人走向了人生巔峰。所以當潘石屹、毛大慶、郁亮等商界精英們開始跑步後，運動在職場上就成為了潮流，隨著精英意識形態變化，這種潮流也在擴大。你想成為你嚮往的人，你希望你每時每刻都能變得和他更接近一些，當這無法通過職場路徑達成時，你就會想到通過使用他生活中使用的東西，或者將他生活方式的某一部分變成你的生活方式來達成更接近他的目的。

曹青（下圖）：我做品牌的同時也是一個傳媒人，傳媒人有一種執著，某種程度上希望自己的聲音能讓更多人聽到。社會責任感對傳媒人而言是最重要的，塑造健全人格，傳遞美好生活，這是我們的基礎。

一些人分享的健身心得讓我很有感觸，比如藝人劉芸，我問她「健身對你意味著什麼？為什麼選擇健身？」她告訴我一方面是因為藝人職業決定了自己必須健身從而保持非常好的身體狀態；另一方面健身對其心理層面也有好處，明星劉芸的老公鄭鈞是一個藝術家，有時為了好的創作會導致生活不規律，健身是他們共同堅持的有規律的活動。

消費只是運動的一個結果，運動一定是在精神領域、在推動社會發展方面有作用，才能形成現在這個消費格局。我們捕捉當今時代大家對運動消費的訴求，通過媒體把它放大，然後整合周邊消費矩陣，推動這個事情往前發展。去年《明星健身房》邀請了很多藝人，其中大多是真的熱愛健身的，比如劉畊宏、蔣勁夫等，這些明星對我們的目標受眾的影響力是巨大的。

王曦：因為重塑做的是渠道品牌，我會著重從國內外對比講一講中國運動健身的發展階段。據我們觀察，相對國外已經發展了幾十年的健身市場來說，無論是從健身人群佔比或是大眾對運動健身的認知，中國運動健身行業依然處於非常初級的發展階段。這個初級階段有著鮮明的中國特色，國內這波運動風潮是伴隨著消費升級和爆炸式社交增長而來的，同時還有電商、社交媒體的助力。

我覺得中國運動健身市場會非常快速地跨過初級階段，並且趕超國外。在這裡我舉一個和重塑合作的品牌的數據：一個運動品牌和重塑合作之前，其中國市場在全球市場份額的佔比不到1%，而在跟我們合作後中國市場佔比飆升到67%，成為全球最大單一市場，至此該品牌不得不改進自己的生產線、改進自己的設計以適應中國市場的發展。

這不是一個個例，根據我們對品牌的觀察來看，所有品牌都開始察覺到中國健身市場的潛力。「熱」這個詞不能很好地形容運動健身這件事情，運動健身是一種生活方式，這種方式一旦發展起來就不會倒退回去，市場增長起來後不會回落，只會趨向於更加成熟，同時消費者需求只會趨向於更高、更專業。在我看來，運動健身應該是一個恆溫的市場。

03

獲客經驗分享

沈媛：大家面對的C端客戶都是運動健身人群，這樣一群人作為消費者有怎樣的特點，你們在獲取他們的過程中有什麼比較好的經驗可以分享？

劉舒婷：我特別贊同重塑的觀點，健身這件事情開始有一點點難，不是靠潮流吸引過來的東西，一旦進入之後就不會倒退。但同時我對「健身反人性」這一觀點持保留意見，雖然健身在身體上是辛苦的，但持續辛苦一段時間看到反饋，你會被激勵，會愛上因為努力而變成的一個更認同的自己，這是運動的魅力，它強大每個人的內心。

再說到健身產品，重塑的產品為什麼賣得好，因為健身過程中抵抗人性懶的東西不是毅力，而是對美好的嚮往，是人類的小虛榮。所有健身行業應該回歸運動本質，把健身本來的趣味體現出來，要麼把產品做得美美的，要麼把產品做得很有趣。超級猩猩在過去四年間的廣告投放和推廣費用為0，我們把所有時間、精力、人力都投放到了對用戶的觀察上。舉例來說，我們開發臀部課程時，上線30天，經過70批用戶，就改了70版。比如我們發現有超過三個用戶下意識看手錶，說明用戶已經在期待課程的結束了，那這個課程一定要改。

這也是零售制的好處，現在我們的用戶在不斷增長，據數據顯示，微信上67%的用戶是通過朋友圈鏈接進來的，我們訪談到90%的用戶，都是通過朋友圈中看到朋友使用超級猩猩而成為我們的用戶。所有的產品推廣、廣告投放都是催化劑，在口碑傳播沒有產生時，做廣告投放只會把壞口碑放大而已。很感謝微信朋友圈裡什麼都能被知曉，比如一個好的餐廳一經分享全朋友圈都知道了，感謝這個時代讓商業回歸本質。

曹青：做傳媒+消費比較難。單做傳媒、做大眾綜藝娛樂，只需要做好內容一個點讓大家覺得愉悅、好看、有趣，但我們做的事是把大眾娛樂和消費結合。《明星健身房》的核心是讓用戶看到節目後能嘗試健身、熱愛健身。健身是交互性的事情，不像服裝看外觀就可以決定是否購買。這是很模糊的，看上去簡單但試的時候挺難。我們通過內容和資源的整合打動用戶，通過明星帶動更多受眾嘗試健身。很多做完節目的藝人後來也更愛運動了。

王曦（下圖）：我特別認同剛才提到的關於商業本質那一點，發展的本質在於傳播途徑，重塑很低調卻可以發展起來是為什麼？原因有兩點：第一點是優質的產品，第二點才是傳播。如何定位優質的產品？這需要有非常強的消費者洞察力。這兩年運動風潮在全世界範圍內興起，意味著全世界每天都在誕生運動設計師品牌，有成百上千的運動課程可供消費者選擇，而這其中只有一小部分是符合顧客審美、期待的。一旦把這部分品牌篩選出來，優質的顧客群體自然會找到我們以求獲得優質的服務，形成口碑的正向傳播。

第二點是精準傳播。重塑定位的是小眾優質精品的設計師品牌，精品不是面向大眾的，我們在傳播時沒有選擇鋪天蓋地的推廣，只是面向符合定位的小部分意見領袖，包括專業運動員、有時尚運動習慣的KOL、明星健身教練、精品健身場館等等，這群目標用戶的形象也就代表了重塑的形象——小眾、精品、真誠。由於中國現在的消費者是飛速進化的，整個市場也是飛速進化的，所以不是什麼廣告推到他們面前就會被採用，必須是身邊朋友用過，或自己信賴的教練推薦過的他們才會選擇相信。

這兩點就是我們主要的獲客方式。我們獲客方式不快但留存率很高，我們整個平台復購率一直超過50%。

04

核心競爭力

沈媛：回到比較商業的話題，大家進入這個領域的時間比較早，而且也都是你們各自模式的開創者，但是這些模式本身沒有很高的壁壘，未來可預見會有很多競爭者，在這種情況下，你們認為各自最大的核心競爭力是什麼？

劉舒婷：超級猩猩一開始看到各種浪潮，但我們不是浪潮中被大家關注的那一家，早期甚至是融不到資借不到錢的那家。每輪融資我們都會被問到公司的核心競爭力是什麼，我會說我們沒有核心競爭力；C輪股東問「為什麼這個生意只有你們能做別人不能做」，我說這個生意誰都可以做，只要你願意做品牌，願意相信商品的品質，不把用戶當傻瓜，真誠地熱愛他們，這個過程要靠嚴謹的企業文化，是沒法加速的。

過去四年，當其他人用簡單易複製的商業模式賺快錢時，我們一直選擇最蠢的路，原因是整個公司有一個統一的價值觀促使我們相信厚積薄發。我特別感謝馬拉松這項運動，在馬拉松上我學到一個道理，如果現在我的成績是5小時，希望下一個成績是4小時30分，只能靠不斷積累，而不是靠下一次比賽陡增配速。同理做公司也是這樣，你希望這家公司成為世界級的偉大品牌，就必須思考公司的組織架構、人才系統儲備和培養機制，這樣才能讓公司自然而然發展，不丟失品牌文化。

每種選擇都有代價，每家公司創始團隊的基因決定了公司的性格，決定了這家公司是做品牌、還是做生意、還是其它。很多人認為超級猩猩的商業模式過時了，但我特別相信運動這件事。人類是動物，他永遠需要精神、需要活下去的希望。當有客戶告訴我們他在超級猩猩克服了自己的抑鬱症時候，我特別自豪。

利他，發自內心為用戶提供價值。我們的財務表現很健康，從毛利、凈利、到現金流都很健康。沒有壁壘，至少暫時還沒有壁壘，現在形成的一點點壁壘就是很多人見到超級猩猩的每一個員工、教練的時候都會跟我講一件事情，你們的人都很超級猩猩，這是我覺得過去四年公司在人力資源方面做得最酷的一件事情。特別有意思的一個現象是，在北京開零售店後，超級猩猩所有的教練都受到過其他同行的邀請，同時超級猩猩沒有跟教練簽過排他協議，但我們的離職率是零。

曹青：我是一個創業新兵，公司才剛成立半年，目前我們的核心競爭力應該是品牌力。一個品牌塑造需要很長的過程，要堅持、要有取捨。從執行過程來說，要打造行業壁壘，在這個時代我認為只有兩個關鍵的壁壘，一是學習能力、二是執行力。

去年我融天使輪的時候，投資人問「很多人做傳媒+消費，你的壁壘是什麼？「，我說我沒有特別大的壁壘，我過去十年做成的項目成為我個人的一些品牌標籤，投資其實也就是投人。

談到執行，剛剛超級猩猩講到的取捨特別關鍵。我在做《女神的新衣》時，一年只干一個項目，做《明星健身房》時也舍掉很多品牌。這個過程的核心取決於你到底要什麼，因為這個時代誘惑太多了，資本特別熱、賺錢門道特別多，導致處在這一時代的人們變得特別浮躁。

為什麼很多人想做《女神的新衣》卻沒有做，因為對傳統傳媒人來說，這些項目非常複雜，得整合所有供應鏈。所以傳媒+消費的節目形態已經是壁壘，因為需要整合太多行業資源，得有行業判斷能力、選品能力、渠道整合能力，包括我們對用戶的理解、對社群的理解。我跟投資人談的時候，會告訴他們我的核心力是基於學習力、執行力之上的迭代能力，此外更多的是對品牌需求的認知。

王曦：重塑從一開始就不是追求新穎的、有噱頭的商業模式的品牌，我們是做零售的。我理解零售的本質是產品和服務，我們可以觀察世界上最偉大的零售公司，他們商業模式都很簡單，就是把產品和服務做到極致。

如果要談我們的核心競爭力，我認為在於我們願意把這個產品和服務做到極致。因為我們自己是運動者，我們熱愛這個行業，未來可以預見，不管運動這個行業如何發展，我們都會在這個行業一如既往地堅持下去。

我們需要去打造一個自己的壁壘，建立最優質的認知標籤。比如你想買手機，最好的會首先想到蘋果，想吃壽司會想到日本的小野二郎。如果買最專業、最小眾的運動產品能想到重塑，那這就是我們的壁壘。

一開始我也在想，這個事情做了三年了，為什麼沒有人把類似的事情做得比我們更好，因為我們在做一件比較蠢的事，我們真正了解我們的消費者，願意為了消費者的利益降低自己的利潤，把售價壓低。運動服裝不像快時尚品牌的衣服，大一點、小一點沒關係，運動服不合身會影響運動表現，如果倉庫不在國內，沒有良好的售後服務，用戶找誰替換？從這個角度出發我們做了重塑，這個品牌已經走到消費者的心裡，這就是我們的壁壘。

丨責任編輯：Maier

丨圖片來源：華麗志

更多相關報道，請移步《華麗志》APP

健身產業顛覆者！《華麗志》盤點全球最火的四大健身類創新公司

【2018華麗志全球時尚創新與投資論壇—北京】圓桌論壇之：時尚品牌如何用好中國元素？

【2018華麗志全球時尚創新與投資論壇-北京】對話紅杉資本中國基金合伙人王岑：CEO做品牌需要基本的美學！

時尚消費領域4位各具特色的創始人暢談創業心得【2018華麗志全球時尚創新與投資論壇-北京】

【2018華麗志全球時尚創新與投資論壇-北京】對話復星時尚集團總裁&Lanvin總裁程云：如何與歐洲品牌企業打交道並為之賦能？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！