手機、彩電等多行業陷同質化競爭漩渦 差異化競爭戰略破解困局

從打車到造車，從手機到彩電，從白酒到電動車……同質化競爭導致多個行業正在面臨著前所未有的價格戰。近日，《財經》新媒體記者注意到，繼網約車價格戰席捲南京、上海後，暴風與小米在AI電視的價格戰也一觸即發。而白酒、電動車等產品同質化的競爭，更是成為行業發展不能迴避的問題。

事實上，國內廠商的「價格戰」壓縮了企業的利潤空間，最終損害的是對新產品的投入力度，而消費者對打著降價噱頭傾銷積壓滯銷的低質產品也並不感興趣。相比於價格戰，企業更應該注重產品質量，對消費者和供應鏈負責。

業內人士認為，發生同質化和價格戰的根本原因是企業競爭戰略制定有誤。同質化與價格戰共存，將對行業的長遠發展產生不良影響。破除同質化的關鍵在於通過差異化的競爭戰略獲得消費者的選擇，最終形成企業自身的競爭優勢，才能使行業的發展進入良性循環。

同質化現象嚴重 多行業競爭加劇

目前白酒、共享單車等行業均遭遇同質化產品或服務的難題，價格戰愈演愈烈的背後是，企業的無奈與行業競爭激烈的無序。

以白酒為例，近兩年來小酒席捲白酒行業，五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒等品牌紛紛推出針對年輕消費者的小酒。然而，雷同的產品、相似的定位、相差無幾的價格，同質化產品正在白酒行業迅速蔓延。

近日，《財經》新媒體記者在北京一些商超、酒水專賣店等線下渠道發現，目前市面在售的小酒種類多達十餘種，相比於傳統白酒，小酒規格較小，多為50—120ml，價格維持在15—30元左右。相似的包裝和相近的價格，讓消費者眼花繚亂。

在行業專家看來，小酒是行業進入惡性競爭階段的產物，目前市場同質化現象已經很嚴重。相比於加速進軍小酒市場，酒企更應該針對消費者的需求進行鑽研，進行品類和模式創新。

無獨有偶，共享單車行業不管是產品還是服務，同質化現象也很普遍。目前摩拜除了自建工廠之外，也開始找傳統自行車廠代工LITE版，跟ofo的簡配版越來越接近。而ofo也在生產質量更好的單車，跟摩拜的第一代車越來越接近。

事實上，同質化浪潮正在席捲各行各業。《財經》新媒體記者注意到，除了快消品品類外，電視、手機等多個行業的產品也難逃同質化漩渦。

近日，暴風TV40英寸的電視售價僅為999元，小米32英寸的電視價格也為999元。暴風直接對標小米的電視價格引起業界的關注，新推出的55寸AI電視7也只標價2999元，而小米為了迎接小長假的銷售高峰，幾乎全線調低了產品售價，平均降幅在100至200元不等；酷開電視價格降幅更大，最高達400元左右。

消費品市場零售研究公司中怡康的監測數據顯示，今年一季度，彩電銷售數據或將成為近十年以來的新低，產品同質化嚴重，缺乏刺激消費者換新功能，行業主要矛盾也轉化為居民彩電更新換代需求同彩電產品嚴重同質化之間的矛盾。從歷年的銷售數據和替換數據之間的計算，近年彩電用戶替換速度明顯放緩。

與彩電視的價格戰相似的是手機的同質化競爭更為激烈，從去年9月開始了，iPhone推出了「劉海屏」新機，而到了今年3—4月，「劉海屏」似乎已成為了國產手機的標配。據市場統計，目前已經有超過20款「劉海屏」手機，其中不乏vivo、OPPO、華為等國內大牌廠商，外觀同質化嚴重。

除了全面屏外觀外，AI、遊戲手機也成為廠商的發力重點，相似的外觀、缺乏創新的內在無法激發用戶的換機慾望。第一手機界研究院院長孫燕飈表示，同質化競爭下，「爆款策略」的出貨量走到了瓶頸期。

君智競爭戰略諮詢董事長謝偉山認為，企業習慣燒錢打價格戰，消費者習慣「免費」，雖然這些方式能快速帶來銷量的提升，但單純的價格戰並沒有抓住競爭的關鍵，企業即便勝出，亦是慘勝，之後要面臨漫長的盈利期，甚至遙遙無期。價格戰拖累了整個行業的利潤，導致企業沒有能力、沒有資源去創新，更不要談引領整個行業的良性發展。

價格戰壓縮利潤空間 行業良性發展遇瓶頸

在營銷專家和企業負責人看來，同質化現象與價格戰形影不離。價格戰不僅吞噬了行業本應得到的正常利潤，而且對行業長遠發展貽害無窮——為了獲取最大成本優勢，企業只能選擇生產滿足所有人最低體驗標準的產品，從而導致產品同質化嚴重，企業疏於產品創新和質量管理，從供應商到經營商，整個供應鏈都抱怨「不賺錢」，消費者的利益亦很難得到保障，企業也難以生存。

一位接近雅迪電動車的人士告訴《財經》新媒體記者，雅迪電動車此前也曾因為缺乏競爭戰略而陷入長達六年的價格戰漩渦。他們疲於應付競爭對手的價格戰，業績並不理想，企業和經銷商都很困惑。

雅迪電動車董事長董經貴曾表示：「價格戰會以極快的速度形成一個惡性漩渦，不但讓雅迪自身深陷其中，還會捲入更多企業，加劇行業發展受阻、創新乏力、商業活躍性急速下降。」

君智競爭戰略諮詢執行總裁姚榮君在近日的競爭戰略董事長論壇上表示，在對雅迪做了系統的市場調研後發現，雖然中國市場很大，下沉到三至五線市場可以維持銷量，但由於經銷商的庫存極大，雅迪不得已以買贈的形式進行地推帶動銷售。但是，競爭對手並未放過這一機會，並進行價格戰。

前幾年，電動車售價一度從1500元降到700元，消費者反而擔心產品品質而不買賬，導致產品全部滯銷。雅迪和競爭對手地推規模不斷擴張，但成本卻在不但攀升，利潤不斷下降。行業都處於惡性競爭狀態。

值得注意的是，目前彩電等行業的價格戰已經開始。中怡康發布的報告顯示，面對著萎靡的市場和消費者低迷的換機需求，彩電深陷價格戰泥潭，行業凈利率水平極低，從過去的4%已降至2%，而面板價格的下降也給了品牌降價空間，彩電行業的環境更加惡略。

「持續的價格戰會消耗掉彩電企業原本就非常微薄的利潤。大量彩電企業的彩電業務處於虧損狀態，或處在虧損的邊緣，少數個別做的好的彩電企業也只有3%左右的凈利潤。贏利水平低，彩電企業難以為品牌建設、產品研發投入更多資源，最後仍然陷入惡性循環。」中怡康相關分析人士賀湘輝表示。

在手機行業，價格戰已進行過一輪，嚴重波及晶元、屏幕等硬體供應商及供應鏈。有從業者表示，國內廠商的「價格戰」最終損害的是對新產品的投入力度，消費者也不需要這類打著降價噱頭傾銷積壓滯銷的低質產品，相比於價格戰，企業更應該注重產品，對消費者和供應鏈負責。

差異化戰略瞄準消費者 競爭困局亟待破解

在接受《財經》新媒體記者採訪時，多位營銷專家和從業者均表示，進入產品趨同的同質化時代，企業實現差異化的根本在於顧客認知。

業內人士認為，白酒行業競爭慘烈，酒企將部分重心轉移到小酒領域，卻又陷入了同質化的漩渦中。對品牌來說，應針對不同消費者進行產品創新和營銷，避免陷入惡性競爭。

白酒營銷專家、山東溫和酒業有限公司總經理肖竹青表示，白酒企業應利用專業化、差異化求生存，加速打造品牌並進行品質的信用積累，提升品質和工藝，讓消費者認可品牌，將本土文化和營銷融入產品，否則很難從競爭中脫穎而出。

在君智競爭戰略諮詢姚榮君看來，發生同質化和價格戰的根本原因是企業競爭戰略制定有誤。以汽車行業為例，賓士是商務、寶馬是駕駛、沃爾沃是安全、法拉利是速度、路虎是越野、特斯拉是第一個進入消費者認知的新能源電動汽車。競爭戰略告訴企業，要依據競爭對手的位置來確定品牌的位置，並借勢上位，而不是直接搶奪對方已經佔領的位置。

他認為，企業成功的關鍵在於能否掌握消費者心智，當下不是廣告的競爭，不是資本的競爭，而是顧客對品牌的認知之爭。所以顧客認知的經營是當下企業應關注的核心。君智協助雅迪針對消費者關注的差異化認知優勢確定了「更高端的電動車」的競爭戰略，並從傳播、產品、團隊、渠道等多方面對該競爭戰略進行了落地，從而構建雅迪品牌在消費者認知中的護城河。

競爭戰略實施的第一年，雅迪就在落後對手近百萬台的情況下，實現了銷量反超對手；2016年，雅迪在香港上市，成為首家登陸資本市場的電動兩輪車企業；2017年，在整體行業逆勢下滑近20%的背景下，雅迪同比增長22%。

一位競爭戰略專家表示，在實際操作時，應首先探尋競爭機會。競爭機會不在企業內部，而是要到企業外部和消費者心智中去探尋。在發現競爭機會後，企業通過搶先佔位、搶佔特性、聚焦、開創新一代產品、開創新品類五種方式，對產品或服地差異化的戰略定位，第一時間將競爭機會鎖定。最後，競爭戰略應通過合理的戰略得以實現，所有的經營活動要與戰略保持一致性，才能走出價格血拚的困局，在同質化的競爭中脫穎而出。

「市場沒有給中國企業太多試錯的機會和喘息的餘地，每一個入局者都面臨著「活下來」和「活出高度」兩大難題，面對嚴峻的競爭局勢，誰能儘快找到自己的競爭戰略誰就能在競爭中少走彎路、率先佔領有利地勢。」上述專家說。

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