深入女性重度遊戲腹地《烈火如歌》手游用內容引爆「她經濟」

遊戲 04-24

2007年著名經濟學家史清琪提出「她經濟」概念以來，女性用戶的影響力正滲透到各行各業。女性一般主導家庭消費支出，並且具有極強的消費意願，是傳統商業經濟中的重要角色，不少商家更秉承「得女性者得天下」的理念，唯女性消費者馬首是瞻。

遊戲行業自然也不例外。去年年底到今年年初，《戀與製作人》、《旅行青蛙》等數款女性向產品爆紅並獲得出色成績後，行業開始意識到女性玩家的崛起已成不爭事實。各大廠商紛紛推出類似產品，企圖復刻其成功模式。

而更多廠商則看到女性向市場的潛力和可能性，比如在MMO等強調服務男性玩家的重度遊戲品類中一直存在著對女性玩家的忽視，而針對女性用戶的MMO產品市場仍是一片空白。在這種背景下，阿里遊戲與完美世界聯手推出了國風戀愛MMO《烈火如歌》，挖掘女性在重度遊戲上的市場潛力。

在遊戲內容、營銷方式上綁定女性玩家流量，為遊戲帶來了新的用戶增量，《烈火如歌》手游在上線首日便登上了App Store免費榜第九。傳統MMO應該如何打開女性市場？「她經濟」如何給遊戲加持？

女性市場潛力龐大，產品依然緊缺

女性用戶在遊戲上的消費能力提升絕不僅僅是單個遊戲或者單個廠商所造就的個別現象，遊戲工委在前不久發布的《2018年1-3月移動遊戲產業報告》中表明，女性向產品流水正大幅增加，該細分領域頗具前景。

而根據極光大數據發布的《2018年2月女性手游用戶研究報告》，截至2018年2月女性玩家規模達到3.67億，同期男性玩家數量為4.09億，二者數量已經十分接近。而按照2017中國數字娛樂產業年度高峰會上發布《2017全球移動遊戲產業白皮書》，手游女性玩家數量比例已經略微反超男性用戶0.2個百分點。

從上面的數據可以看出，女性與男性玩家在數量上旗鼓相當已經是業內共識。而面對如此龐大的女性市場，僅憑現有的女性向產品是難以激活的，可以說女性向遊戲仍處於高度緊缺狀態。

從一些輕度的女性向遊戲中，已經可以一窺女生在遊戲消費上的潛力。但實際上，這種潛力不僅僅局限在休閑類、戀愛養成等品類上，女性玩家對於遊戲類型的選擇、喜好還處於培養的階段。不少已經到達天花板的傳統品類遊戲因為用戶構成的改變，也有重新迸發新增量的可能。因此不少廠商都更加重視女性用戶的需求，扭轉以往的忽視態度，從儲備豐富的MMO等傳統品類角度出發，探索女性向市場的更大潛力。

具有優質渠道資源的阿里遊戲與擅長經營年輕市場的完美世界，擁有相比許多大廠更加靈活的思維策略，因此二者能夠先於市場反應之前，率先推出《烈火如歌》這樣一款主打AR國風戀愛的女性向MMO。

同時這也是阿里遊戲與完美世界的首次合作，更是阿里遊戲發掘女性向市場潛力的初次嘗試，對合作雙方意義都十分重大。

女性痛點需求在顏值，視覺美感成關鍵

重度手游領域要迎合女性用戶趨勢，就要顛覆過去的遊戲設計思路，在遊戲題材選擇、內容打造以及宣發資源上也要去考慮女性用戶的喜好。

首先在題材選擇上，強有力的文學IP作為背書，是MMO等重度遊戲的一大特色，在過去，這些文學IP多是受男性用戶追捧，以男性視角為主的小說作品。隨著針對女性市場的玄幻小說出現並成功俘獲一大批讀者，這種情況發生了變化。

一方面，越來越多的遊戲廠商認識到女性玩家是帶動重度遊戲，產生新增量不可或缺的因素，因此積極布局女性內容；另一方面，越來越多面向女性群體的玄幻文學IP出現。無論是從市場需求還是IP源頭來看，重度手游的女性化都是大勢所趨。

阿里遊戲此次推出的《烈火如歌》手游本身是改編自明曉溪的同名熱門女性小說，IP在女性讀者群中具有極高人氣、曾問鼎女性文學平台晉江榜首，累計吸引粉絲超過千萬。

而同名的電視劇與手游一同推出，雖然劇游聯動早已不是新鮮事，但對比手游而言，電視劇本身具有更廣泛的女性用戶，劇游聯動能夠更好的鎖定目標群體，對於主打女性用戶的《烈火如歌》來說，助益效果更為明顯。電視劇的成功為遊戲奠定了一定的用戶基礎，也為遊戲打開女性市場。

在代言人選擇上，手游選取了電視劇主演迪麗熱巴、張彬彬、劉芮麟等流量小花/小生。一方面，延續電視劇中的人物關係與劇情，另一方面，作為流量小花，迪麗熱巴率真的個性，讓其本身具有大量女性粉絲，三位代言人能為手游帶來不少目標用戶流量。

其次，在遊戲內容上，與男性玩家重戰鬥系統與刺激體驗不同的是，女性玩家更容易被遊戲唯美的場景和人物所吸引，也更傾向於在遊戲中獲得情感體驗與交流。為滿足女性用戶對於遊戲「顏值」的要求，《烈火如歌》依照女性玩家需求進行定製製作，主打真實、柔和、唯美國風。遊戲內無論是場景還是角色，都採取了次世代的PBR渲染技術，以國風為點綴，來營造電影級別的視覺感受。

遊戲用色清麗而脫俗，宛如水彩的絕美場景，營造出了特色鮮明、美輪美奐的江湖世界。針對女性玩家，遊戲設計還加入了豐富濾鏡和拍照功能，以滿足女性玩家記錄遊戲，保留珍貴回憶的需求。遊戲內還配備了江湖情緣系統、內置了AR技術，玩家可以在與遊戲角色的互動中獲得堪稱第一人稱的超強代入感。

營銷內容助力，外圍突擊撬動女性市場

《烈火如歌》手游成績斐然，和其本身的產品品質密不可分，在遊戲的宣推上，更有的放矢的吸引遊戲內流量轉化。

此次《烈火如歌》手游將宣推的主陣地放到了短視頻平台、淘寶穹頂以及大量自媒體資源上，以高品質的傳播內容吸引用戶參與活動並且下載遊戲。

迪

麗熱巴陪你躲貓貓活動

去年開始，抖音、快手等短視頻平台迎來了大規模爆發，從數據表現看來，這類短視頻平台主要用戶以年輕男性為主，但是在抖音平台上，女性用戶佔比達到了60%以上。而大部分抖音平台的女性用戶對於手游等其他娛樂方式的接受程度比其他平台更高。在遊戲上線同期，《烈火如歌》手游在抖音發起了#迪麗熱巴躲貓貓#的活動，以迪麗熱巴互動視頻，帶出遊戲上線信息，充滿噱頭的話題，帶動話題熱度。

目前，在抖音平台上挑戰總參與人數達到了3431人，總曝光量超5000萬，為遊戲宣推打下基礎，拓展女性用戶群體。

自從阿里入局遊戲，對於阿里遊戲是否會有更多差異化打法，市場抱有很大期待。最大的懸念莫過於遊戲與阿里的核心資源電商業務如果做更多的結合。在《自由之戰2》中，阿里遊戲嘗試將天貓的流量引入遊戲，在雙十一晚會上公布TVC內容，為遊戲帶來過10億的曝光量。

如果說這是第一步，那麼，這次《烈火如歌》手游是阿里遊戲與電商基於內容的深度聯合。在淘寶穹頂上輸入「迪麗熱巴躲貓貓」幾個字，就會彈出與代言人拍攝互動視頻的邀請，視頻內容還可以分享到朋友圈、微博等社交平台。