5個月開店300家，luckin coffee會成為下一個星巴克嗎？
來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
擁有800億市值的星巴克，在咖啡行業有著絕對霸主的地位，可有人卻拿出10億挑戰星巴克的權威，試圖讓整個咖啡行業變上一變。
半年前，神州優車的COO錢治亞就是帶著這樣的想法辭職，在去年11月創立了luckin coffee瑞幸咖啡，短短5個月，他們就在中國13個城市中開店300餘家，迅速俘獲了城市白領的芳心，在朋友圈中「小藍杯」的身影隨處可見。今年5月，他們計劃將門店的數量擴張至500家。要知道，即使是刷屏已久的喜茶，開店數量也不足100。
這兩年，咖啡行業在中國進入了一個高速發展的狀態，城市中大大小小的咖啡店如雨後春筍般湧現出來。可市場雖大，不能盈利的咖啡店依然比比皆是，不僅是街頭小店，就算是擁有過數千家的加盟連鎖，也逃不過沒落的命運。
luckin coffee的擴張速度雖然令人咂舌，但能在快速獲客的同時還能得到消費者的青睞，在市場中站穩腳跟，這才是他們值得學習的地方。我們不妨來一起琢磨一下，這家咖啡店到底有著什麼樣的營銷秘訣？
不願做網紅，不打造爆款
因其擴張的速度和年輕消費者的喜歡程度，很多人都喜歡把luckin coffee和市面上一些新茶飲等網紅品牌相提並論。但對於他們來說，被貼上?網紅?或是?爆款?這樣的標籤並不是一件好事。
?網紅?作為這兩年的大眾關鍵詞，形成的風潮已經席捲了各個行業，餐飲行業的喜茶、喪茶、各種茶也是遍地開花。可是，火爆的風潮到底能支撐這些品牌走多遠，排隊的風潮一過，無法生產出有內容的話題，注意力被別的品牌轉移之後，品牌還能剩下什麼？
想讓品牌紅很難，想讓品牌長紅不衰更難。
所以，從一開始luckin coffee就沒有把經歷放在話題炒作之上，網紅傳播的模式絕非長久之計，前期的巨大投入和努力很有可能隨著時間的流逝徹底的喪失作用，不但無法解決根本問題，還很容易在大起之後大落，形成一種巨大的反差。
他們不但沒有為品牌炒話題，也沒有打造一款爆款單品，畢竟爆款的套路消費者早就覺得不新鮮了，不管你是講段子，還是講文藝講情懷，甚至是拿生命去排隊，都很難讓你的品牌在朋友圈裡幫消費者獲得更多的贊。即使這些再有趣，也只能成為產品的附加值，無法成為品牌的核心。luckin coffee的調性和定位是做一款職場的專業咖啡，也許以後會添加一些別的飲品和輕食，但咖啡本身的品質才是現在的當務之急。
保障品質，也要保障價格
有一句關於咖啡的說法很有意思「成功的咖啡，會讓消費者提升逼格。失敗的咖啡，只能默默裝逼。」如果只是為了提神，消費者有大把大把的備選項目，比如茶葉，比如速溶咖啡。也就是說，消費者選擇時參考的，並不只是?價格?或?品質?這樣單一的因素，而是?合理價格下?還能擁有?較高的品質?，這樣的調性才不會讓他們自降身價。
光是選用的原材料和強大的製作團隊，就已經甩開了很多消費者了。所有的咖啡豆都是選自衣索比亞等全球四大著名產區的上等阿拉比卡咖啡豆。團隊里還有世界咖啡師大賽(WBC)世界冠軍井崎英典、義大利冠軍安德烈?拉圖瓦達、中國區冠軍潘志敏這樣的大師。還從多達180餘中配方中得到了最適合東方人口味的咖啡配方，店內當場研磨。在代言人的選取上，也是選擇了實力派明星張震和湯唯。
其實，大多數去咖啡店消費的人，算不上真正的咖啡愛好者。我們也很難區分各個產區的咖啡豆孰優孰劣，對咖啡師大賽了解的也是少之又少。即使換一些咖啡豆，換一些咖啡師，也許消費者並不能感覺出其中的差異。那麼，這樣的選擇其實是無意義的嗎？肯定不是。
luckin coffee的定價很微妙，高於普通的飲品，但是又比星巴克略低。他們是想以高品質和競爭對手一較高下，即使難見成效，也能通過這樣的品質維持自己品牌的調性，讓這樣的高性價比成為自己的壁壘。
之所以不去定位成更高的價格，也是基於星巴克在中國的發展，在進入中國以後，星巴克的價位雖然一直很穩定，但對比人們增長的收入，他們也從輕奢品轉變為必需品，這也側面印證了一個道理，即使是在消費升級的當下，重複消費越高的市場，潛力才越大。
購物不支持現金，探索屬於自己的「新零售」模式
相比那些以排隊聞名的飲品，luckin coffee走了一條完全相反的路。他們的店門口不但沒有長長的隊伍，有的時候還會顯得很「冷清」。其實，那些想要購買咖啡的消費者早就從APP上下單購買，再加上大部門門店沒有堂食，只能外賣或者打包帶走，所以省掉了很多中間環節，提高了刷新客流量的速度。
當然，「不支持現金」這一做法並不是為了炒作而故意弄出的噱頭，一方面是為了和其他主打休閑慢節奏的咖啡進行區分，另一方面是想通過APP內的社交裂變拉新。從一開始，他們就把重心放在了APP之上，而不是微信服務號或者小程序，帶著這樣的思路，他們的APP並沒有以服務點單為主，而是用於信息搜集和社交，這就是他們眼中的「新零售」。
大家都喜歡談「新零售」，喜歡談線上線下相結合的新思路，而「場景」一詞，永遠都是每次話題的中心。特別消費升級的當下，商家總喜歡通過門店的精心布置，來提高消費者的?體驗?，從而和線上購物區分開來。所以，一開始接觸luckin coffee的時候，會覺得他特別，畢竟大部分的門店都只能外賣或者打包，並沒有一個可以供堂食的大廳，自然也就不同通過大廳的布置來吸引消費者了。
那麼，沒有供消費者體驗的場景，只靠品質能取勝嗎？如果你也提出了這樣的問題，就已經進入了一個誤區，我們不妨換個角度來思考，消費者體驗的場景，只有在門店中嗎？
其實並不是，舉個很簡單的例子，總是因為文案刷屏的江小白，在年輕消費者的群體裡面很火，團隊建設，同學聚會，死黨會餐中，它都是絕佳選擇。但如果換一個場景呢？比如初次拜見你的老丈人，或者是長輩搬家前去慶祝，送江小白會不會顯得不夠正式？這樣一對比，所謂的?場景?也就很好解釋了，我們一直強調的場景，並不單單只是消費者在門店中的場景，而是消費的場景，消費的目的不同，場景自然也就不同。
luckin coffee雖然沒把大部分精力放在門店的布置上，但也不能說他們不過關注?場景?。他們主打的是職場的專業咖啡，那麼消費場景就是在茶歇時間。
在這個場景之中，體驗是由兩部分組成的，一個是咖啡本身的口感（內在），一個是同事對咖啡的看法（外在），這兩者缺一不可。即使你很喜歡吃螺螄粉和包子，也不能再辦公密集地去吃，一個是影響周圍人，二是改變你在別人心中的看法。所以，luckin coffee之所以在品質上下很多功夫，就是為了在內外兩方面，同時滿足他們在該場景中的體驗。
同時，他們還著手布局了另外一個消費場景，那就是禮品。在我們國家，主打禮品的咖啡一般都是速溶，像是雀巢和麥斯威爾，他們通過禮品裝的變化，來刺激消費者的購買行為，但luckin coffee卻換了一種思路。既然是禮品，那麼目的就是為了社交，這也就是他們專註於APP的原因之一，他們把社交從線下搬到線上，讓消費者可以通過微信直接贈送咖啡，不但模式新穎，使用起來也十分方便。
新鮮的零售模式，不但可以產生裂變的效果，還能給消費者帶來更好的體驗。這裡要強調的是，體驗如果離開了特定的場景，就無法發揮應有的作用，而場景，也不僅僅是門店中的裝修布置。即使某種商業模式的效果再好，我們也不能生搬硬套，要理解它內在的關聯和動因。
而對於luckin coffee本身來說，以後的發展也還是個未知數，高速擴張下能不能保證每個門店的質量？補貼減少或者取消後，能不能繼續留住消費者？這些都只有用時間來驗證。至少，在飲品網紅化的當下，luckin coffee給了我們一些新的思路和啟發。
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