善於深度學習的星巴克：「服務」好了，顧客也就來了

在上海繁華的南京西路興業太古匯，能在最大程度上考驗人們排隊耐心的，已不再是茶中新貴「喜茶」，而是一家咖啡店——星巴克臻選上海烘焙工坊。在中國這個以種茶、品茶為傳統的國度里，能夠讓咖啡逐漸被人所接受，並且成為越來越多年輕人的一種生活方式，星巴克可謂功不可沒。

從「take-away（帶走）」式的美式街頭咖啡品牌形象，到開始在消費者中普及手沖、冷萃、氮氣冷萃等精品咖啡特有的製作方式，星巴克19年間在中國大陸開設了超過3200家門店，終於將自己培育成了一個在中國深入人心的咖啡消費體驗品牌，也成為「滿足需求、引領需求、創造需求」的實踐者。

這其中的奧秘是什麼？星巴克中國首席執行官王靜瑛的回答是，「我們一直是學習者」。

「在中國，我們一直是學習者」

誕生於美國西雅圖的星巴克目前在全球76個國家和地區中擁有28000多家門店，而中國是其除美國本土之外最大、最重要、發展速度最快的國際市場。星巴克對中國的重視有跡可尋。

其一，星巴克董事會執行主席霍華德·舒爾茨每年至少來中國2次；

其二，去年7月，星巴克以約13億美元的現金，收購華東市場合資企業剩餘50%股份，達成公司迄今最大一筆收購協議，實現星巴克在中國大陸市場的全面直營。

儘管早在1999年就已進入中國，但直至今日，星巴克依然在扮演學習者的角色。王靜瑛謙虛地說，「我們學習怎樣在中國做生意，學習中國消費者的消費習慣，學習怎樣讓一個以茶文化為主的國家的消費者去接受咖啡。」值得一提的是，星巴克中國團隊十分本土化，霍華德·舒爾茨曾在接受媒體採訪時驕傲表示，「我們的中國團隊很能幹，有充分的授權進行獨立決策」。這些都意味著，星巴克並不打算將歐美經驗簡單「拿來」，而是對「學習」抱有足夠誠意。

許多道理都在學習中悟得。譬如，在歐美，多數人的咖啡消費時間在早晨，但在中國，一天中任何時段都有相當數量的人願意為咖啡埋單，尤其在下午；再譬如，在中國，若效仿歐美將咖啡門店開得很小，那就大錯特錯了。中國顧客希望門店提供更多座位，他們渴望在此學習咖啡知識，並且更願意同朋友、同事一起消磨時光……

而這些，僅僅是星巴克善於學習的冰山一角。

由於學習了中國消費者的支付習慣，星巴克中國門店全面接入了微信和支付寶；因為懂得中國消費者對於情感交流的期待，星巴克與騰訊微信聯袂推出社交禮品體驗零售品牌「用星說」，藉以建立線上線下不受限的情感連接，鼓勵每個人用一個簡單的小行動，即時表達親情、友情和愛情；基於本土需求的深度價值貢獻，亦在學習中被星巴克提上研究日程。2012年底，星巴克亞洲首個咖啡種植者支持中心在普洱市啟動，為當地咖農免費提供咖啡種植、加工等知識培訓和技術支持。為激勵咖農種植更好的咖啡，星巴克在當地咖啡採購中率先推廣並堅持「優質優價」原則，為優質咖啡支付高於行業市場均價的價格。5年多的努力開始轉化為成果，去年，星巴克推出首款產自中國單一產區的咖啡豆星巴克?雲南咖啡豆，並於上海烘焙工坊開業之際，推出首款產自雲南的臻選咖啡——雲南黃蜜法處理的臻選咖啡豆，至此，星巴克在中國完整實現了從咖啡種植到咖啡烘焙的全過程……

「所以，星巴克在中國運營的成功並非一夜之間，而是用了19年」，王靜瑛說。

「照顧好了自己的夥伴，我們想要的創新真的隨之而來了」

「我們用19年的學習時間，逐漸讓星巴克的夥伴（即員工），與中國的消費者之間建立起了某種聯繫，也讓星巴克門店成為消費者心目中家和辦公室以外的『第三空間』。在這個空間里，星巴克夥伴與消費者之間的關係就像共同生活在一個社區當中。」

不難發現，無論是在上海迪士尼小鎮、新天地、衡山坊，還是北京嘉里中心、三里屯、廣州中山三路、成都太古里等地，星巴克門店不僅與周圍環境融為一體，並且在其中工作的咖啡大師和夥伴們都將門店當做自己的「家」——以家中主人的角色熱情歡迎顧客，為顧客講述咖啡文化、演示咖啡製作過程，讓顧客感受到與同好者交流的快感，從而在不知不覺中產生親近感和依賴感。

如此一來，也就不難解釋，為何近年來，星巴克在中國的門店增長速度越來越快，每年達到500家左右，中國消費者也越來越能在社區的街頭巷尾「轉角遇見她」。

星巴克在宣傳品牌理念時，曾不止一次表示，只有夥伴發自內心地喜歡星巴克和咖啡文化，他們才會發自內心地歡迎客人。星巴克在中國新開設的每一家門店都要求其經理和夥伴真心喜歡咖啡，並且能夠製作高品質咖啡。同時，達到要求的夥伴數量必須滿足每天輪班的需要。如果夥伴的服務質量無法達到這個要求，星巴克是不會貿然去開設一家新門店的。

為了讓夥伴在星巴克有「家」一般的歸屬感，星巴克在一定條件下會給予夥伴甚至兼職員工股份，並且為符合條件的夥伴提供「助房津貼」，旨在幫助他們在追求個人及職業夢想的同時，緩解獨立生活的經濟壓力。同時，為了讓夥伴們在工作時沒有後顧之憂，星巴克還會照顧夥伴們的父母。去年，符合條件的星巴克全職夥伴都開始享受到一項全新的「父母關愛計劃」，由公司全資提供的父母重疾保險。而「夥伴回家」計劃是星巴克又一個為夥伴們稱道的人性舉措，迄今已有超過200名訓練有素的優秀青年夥伴隨著星巴克拓展新城市的步伐而回到自己的家鄉繼續發展。

王靜瑛說：「星巴克照顧好了自己的夥伴，夥伴們就有了更多精力去創新，去做他們想做的事情。事實也證明，所有我們想要的創新和發展真的隨之而來了。」

例如，在中國開設烘焙工坊，以及推出吸引消費者的「當季特飲」等各種絕妙想法，均來自於星巴克的夥伴。星巴克中國首個深萃濃縮咖啡飲品——甜香可芮奇諾，就來自成都夥伴譚思楊的創新。譚思楊於2014年加入星巴克成為一名咖啡師，他好奇，「萃取時間較短的精萃成就了星巴克拳頭產品馥芮白，那更長萃取時間的深萃呢？」帶著這個疑問，他不斷嘗試，反覆推敲，一款「深萃濃縮咖啡+稀奶油+牛奶」的咖啡飲品終於打磨成功，被命名為「甜香可芮奇諾」，並從夥伴們186個參賽配方中脫穎而出，去年9月一經面世，便備受歡迎。

「管理一座城市，也如運營一家公司」

一家企業需要人才和創新，才能高速發展和成長。一座城市又何嘗不是？

「運營一家公司，尤其是跨國公司，的確與管理一座超大型城市有很多相似之處。」王靜瑛感嘆：星巴克渴求創新，希望通過激發或鼓舞夥伴的潛能來幫助企業成為行業的領導者；而上海作為一座城市，則是希望匯聚更多具有企業家精神的企業，為城市的發展提供源源不斷的創新動力。

王靜瑛認為，星巴克是一家地區總部設在上海的企業，也是一家具有企業家精神的企業。星巴克希望每一個夥伴都能具備企業家精神，這也是其可以進行不斷創新的唯一途徑。「我想，上海應該也是希望居住或者來到這座城市的企業或人能夠帶來創新。」

不過，星巴克也清醒地認識到，為其帶來創新的夥伴並不是理所當然就來到星巴克。「全球有很多公司擁有與星巴克一樣的資源，有很多其他城市也擁有與上海一樣的資源稟賦。」王靜瑛認為，如果想通過發展提升自己，讓具有企業家精神的創新型人才來為我所用，就要真心誠意地示好，讓他們心甘情願地付出。同時，越來越多的好企業在上海聚集，也會為上海吸引更多的人才。

或許，可以將星巴克在全球、特別是中國的發展經驗總結成一句話：「服務」好了，成功也就來了。

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