1個多月銷量過億，大陸美妝產品已經超越國際一線大牌
2017年雙11，大陸品牌瑪麗黛佳超越了迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際一線大牌，殺入美妝類目前三。也許這個品牌對一些較為年長的消費者來說還稍顯陌生，但這已經是瑪麗黛佳第二次位列雙11全球美妝第三、大陸美妝第一。去年3月，它還用一款1個多月內銷量過億的粉底，再次證明了自己在彩妝界的影響力。
依靠鮮艷、活潑的產品設計，以及線下趣味感十足的創新營銷，瑪麗黛佳帶給消費者的品牌形象十分年輕，但其實，它是一個已經創立十年的「老」品牌了。數學委員在4月14日 CBNData舉辦的美妝品牌大數據沙龍上對瑪麗黛佳電商總經理Eva進行了專訪，她透露，瑪麗黛佳近兩年的迅速崛起背後，有兩個絕招。
第一招：選品要「看人」
從「線上專供」到1月破億的「小蘑菇」
Eva介紹，瑪麗黛佳在2013年剛剛上線天貓旗艦店時，採用的是線上線下同款同價的策略。但幾年下來，他們分析店鋪數據後發現，旗艦店的消費者居然和線下的存在著3至5歲的年齡差！她們集中在18到25歲之間，許多都是女大學生。在Eva看來，這群小姑娘就是能幫助瑪麗黛佳等大陸美妝品牌實現崛起，甚至超越國際品牌的關鍵人群。
「雖然她們目前消費力有限，但是她們的購買頻次以及對新鮮事物的接受度非常高。我們發現90後不太像70後、80後那樣盲目追求國際大牌，他們對簡約化的產品，更具有高品質，更個性化的產品非常推崇，會在品牌力價格以及品質的綜合維度上，有自己比較理性的判斷力。我相信中國的品牌一定會快速崛起，她們就是中間的簇擁者。」
CBNData研究發現，90後、95後是天貓美妝的核心受眾群
在線上渠道，大部分國際品牌採用的，都是與線下同款同價的策略。即使偶爾推出專供線上平台的產品，基本也只是在包裝上作區別，例如推出和某IP合作的聯名限量款。為了打造差異，在激烈的線上美妝市場吸引更多年輕消費者，瑪麗黛佳開始為她們打造真正的 「線上專供」。相比於線下渠道的產品，瑪麗黛佳「線上專供」產品價格更為親民化，包裝設計也更年輕化。
2016年雙11，瑪麗黛佳邁出了 「線上專供」的第一步。在此之前，他們進行了嚴謹地數據分析：近幾年，唇膏的在彩妝品類中增速最快，尤其受到年輕女性們的喜愛。而姨媽紅、豆沙色、西柚色等時髦色風潮的迅速迭代，則說明年輕女生正在經歷色彩需求的釋放。基於這些發現，瑪麗黛佳的「線上專供」試水產品，定為一款內含5種顏色小尺寸口紅的套裝，售價僅為159元。高性價比的定位既降低了新用戶嘗試瑪麗黛佳產品的價格門檻，又滿足了年輕妹子們追求多元化的色彩需求，準備好的5萬套產品在24小時內全部售罄。
通過這次的成功，瑪麗黛佳驗證了為線上用戶單獨開發產品的可行性，隨後針對天貓平台又嘗試了4款定製產品，每一款的月銷都高於1萬件。
通過「線上專供」摸清楚了年輕人的喜好，熟練掌握了「看人選品」的技巧之後，瑪麗黛佳開始把這套經驗推廣到全渠道。文章開頭提到的那款1月銷售額破億的「小蘑菇」粉底，就是成果之一。
Eva介紹，瑪麗黛佳在推出「小蘑菇」等定製產品前，都會使用數據分析的結果打磨產品的概念，讓新品自帶「網紅基因」。
數據顯示，如今美妝消費者對產品的要求已經不僅僅限於使用感受好、性價比高，他們還傾向於更有設計感、有新意的產品。因此，在包裝、形態設計上打破常規，或者帶有植物清新香味的美妝產品對於消費者們來說更具吸引力。
「小蘑菇」粉底霜順應潮流，在粉底霜中加入了紅參精華，使用的時候有濃郁的草本味，既滿足了葯妝養膚的需求，也用香味豐富了使用者的感官體驗。
除此之外，瑪麗黛佳產品研發團隊在開發「小蘑菇」時，也在產品形態上動了一番心思。（小蘑菇）的彈力膜上有兩百多個沁出粉底液的小孔，它們組成了圖騰的形狀。
「你用粉撲上妝的時候，就像是幫自己臉蓋章一樣。我們希望藉此讓化妝變得更加有趣更加好玩。」 Eva說，這個設計的初衷是希望能激發大家分享的意願，帶來社交平台上的傳播。「今天我們很講究傳播，二次傳播靠的就是消費者。這對品牌是個考驗，你有沒有能力讓你的消費者在用你產品時還願意幫你分享？如果能，我覺得那就很成功了。」
絕招二：打破渠道服務人
口紅販賣機與背後的新零售戰略
去年7月份，在杭州西湖銀泰商場，瑪麗黛佳與天貓攜手投放了一台「無人色彩販賣機」。消費者通過掃描販賣機液晶屏的二維碼進入商品頁面，關注瑪麗黛佳天貓旗艦店，再選擇心儀的口紅顏色，支付5塊錢，即可取走一支mini口紅體驗裝，整個體驗過程不到1分鐘30秒。這台機器一亮相，就成為了「網紅打卡點」，三天內售出1550支唇膏，相當於線下一個櫃檯一周的到客量。
「這個機器驗證了我們對90後新生年輕的消費者購物習慣的探索以及驗證。我們發現，現在年輕人不太願意主動社交和面對面溝通。他們在購物的時候，特別不喜歡導購的主動招攬，他們喜歡自主挑選，不被打擾。」在Eva看來，隨著90、95後加入，彩妝市場變得更加低齡化、多元化、娛樂化，無論產品還是營銷都是如此。
現在這樣的機器，已經被廣泛投放到瑪麗黛佳各地的門店。對於Eva的團隊來說，這台機器不僅是新的營銷形式，也是瑪麗黛佳新零售中的重要一環。
「這台機器是我們和消費者之間非常好的連接點。你在線下對我們品牌已經有了一定好感和認知，當你再次打開淘寶APP，在各個內容板塊上看到瑪麗黛佳的時候，是不是更加容易被轉換呢？」
通過這樣的方式，瑪麗黛佳實現了線上線下渠道的融合。不論消費者是在哪個場景中接觸瑪麗黛佳，只要互動發生，瑪麗黛佳就開始記錄、分析ta的喜好，為ta提供全方位的服務。在Eva看來，當這一模式複製開來，能為傳統的會員運營帶來突破，實現對精準用戶的實時觸達。
除了自動販賣機，瑪麗黛佳還在線下推出了彩妝無人店
作為一個有著十年歷史的美妝品牌，瑪麗黛佳在產品和渠道都經歷了不小的變化：從創立初期專註線下，到2013年開始「同款同價」嘗試電商渠道，再到2016年起「線上專供」的思路轉型，還有近兩年來線上經驗反哺全渠道，線上線下打通共贏的新零售戰略，不論使出來的「招數」如何變化，不變的核心，都是基於大數據的消費者深入洞察。
※繼瑪麗黛佳之後，另幾款國貨口紅，好看到碾壓大牌！
※首家美妝無人店來襲！美妝新零售還能怎麼玩？
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