五大國際品牌被阿里流量懲罰

作者：無時尚中文網-陳一飛

Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴要求商家簽署排他性協議，不但令中國品牌從京東撤店，不少全球性品牌亦苦不堪言。

美聯社報道稱，五大國際品牌在拒絕與阿里巴巴簽署排他性協議後，在Tmall.com天貓的流量和銷售急劇下滑。據悉，上述五大品牌中有三家年收入超過10億美元。

由於擔心遭遇阿里巴巴的報復，上述品牌一位匿名電子商務總監表示，根據銷售情況，該公司的展示廣告位本可以處於頂端，但最終被阿里巴巴放於低端。他認為，「這是一個明顯的懲罰」。

對於上述國際品牌的指控，阿里巴巴例行否認，並發布聲明稱是「完全錯誤」的指控。

與阿里巴巴素有「結怨」、代表超過1000個美國品牌的American Apparel&Footwear Association(簡稱AAFA)美國服裝鞋類協會執行副總裁Stephen Lamar表示，希望相關部門對阿里巴巴的上述行為進行徹底調查，並補充稱協會成員曾抱怨過阿里巴巴的不公平競爭。

AAFA的成員包括在中國電商運營領域阿里巴巴最大的競爭對手JD.com Inc. (NASDAQ:JD) 京東，後者同樣是AAFA的贊助商。

去年7月，京東聯手摺扣電商Vipshop Holdings Ltd. (NYSE:VIPS) 唯品會發布長聯合聲明，聲稱要抵制「某電商平台濫用市場優勢地位裹挾商家」，而「某平台」正是阿里巴巴旗下天貓。

隨後，天貓發布聲明，回應稱稱上述聯合聲明為「碰瓷」，對公眾、市場甚至主管部門進行誤導、混淆和情緒煽動，並表示品牌擁抱天貓，把天貓作為主要甚至唯一和獨家平台，是商家的選擇，而不是天貓的選擇。

上述「鬥爭」被認為是長期以來天貓和京東「二選一」政策的檯面化。

不過，在接受美聯社採訪時，亦有商家為阿里巴巴「站台」。

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司(SH:603877) （以下簡稱「太平鳥服飾」）電商總經理翁江宏表示，該公司並沒有收到阿里巴巴的強迫，將重點放在天貓的決定是戰略性的，主要希望集中開發品牌在天貓的有限資源。

年初紐約時裝周上天貓中國日活動中，太平鳥成為天貓攜帶至美國的兩大知名品牌之一，不過太平鳥在該次活動中的風頭完全被另一品牌李寧有限公司（2331.HK）蓋過，後者在紐約時裝周的時裝秀活動上的服裝印有「中國李寧」而被公眾號寫作者利用，通過民族主義情緒大肆吸引流量，而憑藉運動潮流重新興起的李寧公司，在盈利恢復增長後，股價亦持續走高。

除參與到天貓中國日之外，去年「618」從京東撤店後，太平鳥服飾立即與阿里巴巴簽署戰略合作意向。寧波公司號稱，到2020年，太平鳥通過與天貓在品牌建設、大數據運用、消費者運營和線上線下全渠道融合等領域開啟全方位新零售戰略合作，目標實現公司線上零售額突破百億，線上線下零售額實現雙百億。（以上零售額為退貨前零售額）

美聯社獲得的兩份合同則顯示，阿里巴巴的合同排他性屬實。

其中一份合同顯示，如果沒有天貓的書面許可，品牌不得在其他電子商務平台上經營店鋪；另一份合同顯示，新產品不得在其他競爭平台首發，沒有天貓的許可，不得在其他電商平台進行促銷。

兩名同樣同樣不敢公開表達的中國上市公司高管亦譴責阿里巴巴的上述行為是限制貿易的非法行為，但承認不得不向阿里巴巴妥協。其中一位表示，如果不按照阿里巴巴的方式合作，則會遭遇流量下滑的懲罰。與此同時，在提高京東售價或者刪除京東的促銷後，天貓的流量則會增長。

其中一位年銷售數十億美元的中國上市公司主管甚至表示：「你必須（向阿里巴巴）乞討。」

不過，在騰訊加入戰局後，上述情況可能有所改變。

市場普遍認為，京東已經無法扭轉對阿里巴巴的持續壓力，但擁有更多用戶和無限投資的騰訊正在令阿里巴巴膽顫心驚。

近期中國最大服飾零售商之一的海瀾之家(600398.SS) 最終接受騰訊的投資，並和後者成立100億元行業基金的交易，便被認為是一個阿里巴巴長期以來壟斷電商市場話語權的標誌。

海瀾之家曾無限接近阿里巴巴，該集團亦是去年「618」期間從京東撤店的品牌之一，其江蘇總部還在去年迎來阿里巴巴創始人、董事會主席馬雲的考察。

在京東和阿里巴巴之間做選擇題，多數商家可能會主動或者被動地選擇後者，但是在阿里巴巴和騰訊之間做選擇，騰訊則可能是更優選項。

本月中，騰訊宣布，將在旗下擁有超過10億用戶的Wechat微信朋友圈推出電商推廣服務。

據微信廣告助手稱，新增的電商推廣同時支持自定義人群投放和oCPM等功能，全面向廣告主投放。在微信商業化的過程中，朋友圈廣告多用於幫助客戶進行品牌營銷和活動營銷，與傳統媒體類似。新的產品推廣則針對阿里巴巴最核心的產品銷售推廣業務，廣告主可以設定「去廣告」、「立即購買」等文案，用戶點擊直接跳轉至商品詳情頁進行購買。

而在此之前，騰訊還推出了小程序、精品店等平台業務，以幫助商家更好地利用微信生態和大量的用戶。騰訊創始人、首席執行官馬化騰亦一直重申，該集團不會直接電商業務，僅希望做各行各業的數字化助手。

目前，騰訊的微信平台已經成為奢侈品行業的首選合作平台，包括Hermès International SCA(HRMS.PA) 愛馬仕國際集團、瑞士獨立製表品牌Audemars Piguet愛彼表等全球最高端的品牌，都將中國電商業務的試水放在微信平台，與此同時，大量的大眾品牌亦開始通過微信小程序實驗互動和銷售。

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