分眾傳媒江南春：廣告市場要擁抱不變 沒有選擇才是最好的選擇

日前，在新經濟100人舉辦的《零界·2018年CEO峰會》上，分眾傳媒董事長江南春做了題為《人心比流量更重要》的主題演講，他表示目前中國消費市場正在發生轉變，消費者在消費過程中的心理需求往往會大於實際意義，他們需要的是提供心靈和情緒的撫慰。

他還提到，移動互聯網時代對於整個傳播業產生巨大挑戰，就是選擇太多。微博、微信、遊戲、直播等等，這麼多選擇對個人來說是好事，但對廣告來說卻是是災難。廣告最美好的歲月是十幾年的前CCTV時代，對於廣告而言，用戶沒有選擇才是最好的選擇。

以下為江南春分享實錄，品途商業評論（ID：pintu360）精編整理，以饗讀者。

中國消費市場轉變：消費的心理需求大於實際意義

今天，我要和大家分享幾個內容，第一個內容是目前中國消費市場的轉變。

中國消費市場整體是在全面放緩，在放緩的過程中出現了冰火兩重。消費升級的浪潮非常明顯，從2012年到現在過去的六七年當中，所有26個品類當中大概有18個品類在波動。全球TOP100品牌當中，有40%是超高價定位，24%是高價定位。反之，在失敗的品牌裡面，高價和超高價大概佔5%和9%，所以消費升級的浪潮已經非常明顯呈現在大家面前。

另外，中國最核心的消費者是誰？他們重視創新和潮流，為品牌、品質付出溢價，這個人群大概有2.25億新中產階級。新中產階級在20幾歲到40幾歲，預收入在一萬塊以上到十萬之間，他們重新定義了消費，他們是消費領袖和冠軍，他們引領了消費升級的浪潮。

這些消費有什麼特質呢？我覺得他們消費的心理需求大於實際意義。比如說中產階級最喜歡跑步，它是中產階級的一種時尚標籤，而看電影是一種情感修復，旅行是一種心靈補償。消費者非常有特點，所以說心理學意義大於實際意義，低價的東西越來越占不住腳，品質的、品牌的東西要有心理滿足感。因為消費者要的是場景，要的是感知，你會發現擱置的不是一碗面而是寂寞。

所以，我認為今天沒有什麼東西是必須的，必要的，所有的東西都是想要什麼，這些東西不僅提供一種功能，更要提供心靈和情緒的撫慰。

中產階級消費升級當中還有兩個非常重要的趨勢，勢一個趨勢是中產階級有錢之後，買一個LV包包並不是來驗證自己的地位，彰顯自己的身份，而是一種自我獎賞。中產階級的自我獎賞消費成為了一種情緒發泄，情感的補償。

第二個，要成為最好的自己。這一代中產階級的崛起，不是說有了錢之後就大吃大喝，你要360天去吃蔬菜，還要早起打卡做瑜珈，還要買一個樊登讀書會。有些人買了之後用沒用過沒關係，買了之後實現了更好的自己這才是重要的。所以這是中產階級消費意義上的一個領先，未來一定要抓住整個市場的演變，抓住這兩三億的主流中級階層消費人群，這些人作為領袖他們是風向標。誰抓住風向標人群，誰就能抓住未來十年演進的過程。

中國媒介市場進入下半場 沒有選擇才是廣告最好的選擇

中國媒介市場，中國廣告已經進入到下半場。什麼叫下半場？ 2015年中國廣告進入很大的市場，大概漲幅1.6%，2017年漲了4.3%。同時，2015年互聯網漲了22%，其他都在跌。2016年、2017年媒體可能漲了百分之二十幾，可是是從63%跌到40%的增長再跌到25%的增長，這至少還在增長當中。簡單來說，過去中國市場就是分眾跟互聯網在漲。

為什麼整個媒體市場發生如此改變？主要是移動互聯網的崛起，互聯網崛起之後信息進入粉塵化時代，信息共享為多種方式，後來又叫碎片化。同時，資訊模式在改變，20歲-40歲的主流人群跟電視的接觸機會在下降，互聯網電視比較高一點，總共有1.4億台互聯網電視，每天晚上大概有5500萬台左右開機。在5500萬台當中，有4000萬台是轉播不轉檯，因為它本身就是電腦。這就是整個市場當中，主流人群跟電視的接觸幾率在下降，但是互聯網在不斷上升。

我們再回頭看一看，微博、微信新聞客戶端佔據了最主要的市場，主流人群在三五個小時刷手機的過程當中，都在看內容，不是看廣告。所以，這要求我們做內容、公關、話題，內容化營銷。

再看視頻廣告，跟電視台的形式有點類似，貼片廣告效果不錯，如果他老做廣告，但永遠做不上去，這個時候中國廣告收入的上升遠遠打不過版權，打不過小鮮肉成本的上升，那怎麼辦？我認為最好的選擇是付費。大家可以看到過去付費的浪潮使得這個情況發生很大改變，付費情況超過我們的收入。大家可以看到中國，7億用戶大概有2億付費，這種浪潮持續下去，對視頻網站的改善肯定會有幫助，但對於廣告行業來說，使得大家的傳播能力受到很大挑戰，這個時候廣告該如何有效觸達消費者？

分眾是一個受益者，它主要收益不是資訊模式，消費者諮詢模式上總是喜歡看內容，沒有人看廣告。那麼，什麼場景下你才會看廣告呢？比如說等電梯、坐電梯，這樣的場景下你會主動看廣告。消費者在獨特的場景下會主動看廣告，分眾作為電梯媒體，它就是要讓消費者主動的看。

中國的趨勢是城市化，城市化最基礎的設施是電梯，所以說如果電梯是城市化的基礎設施，分眾綁定電梯媒體已經成為引爆主流人群的基礎設施。現在線上是微博、微信，線下是電梯口。線上線下都有不同的流量入口，但只有在這個位置上消費者會主動看一下廣告，因為這個時候看廣告幫他打發無聊時間。

所以分眾有一個發現，電梯是一個獨特場景，第一是主流人群，第二是必經之路，第三是高頻，最後是低干擾。我一直喜歡把一個人關在最小的空間當中去放廣告，它最夠強勢。而且，他在這個空間足夠單純，消費者從硬性角度來說干擾度比較低。

最後，移動互聯網時代對於整個傳播業產生巨大挑戰，就是選擇太多。現在20%的人群回家看視頻，20%的人看微博和微信，10%交朋友，10%打遊戲、看直播，還有加班、聊天、KTV、酒吧、看電影。人生有那麼多選擇對個人來說是好事，對廣告是災難。廣告最美好的歲月是十幾年前CCTV時代，所以用戶沒有選擇才是廣告最好的選擇。

未來媒體發展的三個方向

第一諮詢模式在劇變，第二生活場景是資訊的，擁抱諮詢模式劇變主要是向手機端去，這在消費過程當中從電視變成手機視頻到新聞客戶端這個轉變很明顯。在這個情況下，移動端面臨的問題是消費者是有選擇的，消費者是看內容的，不是看廣告的，所以在移動端最重要的是如何做內容營銷，怎麼把廣告做的跟內容一樣是一種趨勢。所以我覺得內容營銷是根本。如果不做內容營銷，品牌的信息就無法抵達消費者。

第二個方法是生活場景不變，消費者回家、上班實際上是沒有實質性的改變，但是把廣告植入其必經的空間當中。當頻次變高的時候，消費者是會觸達的。我們在抓住生活場景的變，同時抓住生活場景中一個主動看廣告的地方，所以要主動擁抱不變。

第三個方法是融入生活軌跡當中，融入主流人群、融入社會、融入社會重大輿論及社會重大發展，融入消費者最核心的生活軌跡和生活空間，謝謝大家。

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