QQ與luckin coffee的合謀 新零售＋科技的「混血」背後

5個月、300多家店、在App Store「美食佳飲」欄排名TOP1……，這是新晉咖啡品牌、以新零售咖啡為定位的luckin coffee交出的答卷。而當本就富含科技氣質的luckin coffee牽手鵝廠（騰訊深圳總部）大玩黑科技，luckin coffee這杯不願意做網紅品牌的爆「藍」咖啡正給人以更大的想像空間。

科技氣質為新零售咖啡賦能

4月20日，騰訊QQ牽手luckin coffee，在深圳總部大樓來了一場「這一杯，QQ愛」的主題快閃店活動。來到現場的「鵝廠」工程師們在下單點咖啡與取餐時，體驗到了神奇的黑科技：咖啡+AI人臉識別。這個活動可謂是十足科技范兒，看一下活動規則就明顯：騰訊員工憑藉在內部徵集活動中上傳到RTX的照片，現場通過AI裝置掃一掃刷臉免費領咖啡。這其中的人臉識別技術是由騰訊雲天御騰訊優圖團隊提供的技術支持，它成功地將一名戴著頭套的企鵝人偶拒之門外，而通過驗證的幸運者則獲得了一杯大師咖啡。

這個活動，至少從兩方面有想像力：

其一，通過這次活動，我們看到「人臉識別+咖啡」是一對黃金CP，而未來人工智慧如何更多維的應用在咖啡行業，是一大看點。譬如，據內部人士透露，後續雙方的合作就會深入到主題店環節，luckin coffee未來還會和微視、QQ會員、NOW直播與騰訊QQ進行創意合作，給喝咖啡這件事兒帶來更多可能。

其二，在騰訊史上，這是首例合作咖啡快閃店。咖啡新品牌很多，單單攜手luckin coffee，後者的科技范兒、新零售氣質，與巨頭的眼光合拍，這是很多新創品牌很難獲得的認可。

實際上，儘管定位為新零售，但luckin coffee卻是以科技為立命之本，也正是因為滿載科技氣質，方才讓luckin coffee在短短5個月的時間就迅速上位，成為爆紅咖啡品牌。其科技氣質集中體現在App+大數據上。作為移動互聯網時代的原生應用形式，App是新零售的基本承載形式所在。儘管在微信尤其是小程序普及的當下，有許多商家為了圖省事兒不去打理App而是將所有的銷售、互動放在了微信上，但是這並不妨礙科技氣質武裝的luckin coffee去做強、做大、做深App，形成一套自己的新零售+科技創新打法。

在luckin coffee CMO楊飛看來，App能夠提供這樣幾個優勢：

其一，更全面的用戶信息收集，為後續精準數據運營做準備；

其二，更有歸屬感和友好性。咖啡是高頻行為，App 是重行為，但用戶一旦下載使用後，會比微信等更加友好；

其三，基於自己的 App 內的裂變營銷等行為，會不受微信政策影響。

此外，楊飛還認為，小程序的「用完即走」可能不適合初期創牌，急需要用戶留存、裂變拉新的這個階段，更適合已經完成用戶積累的餐飲品牌（如肯德基等）。

也正是基於這種思維路徑，luckin coffee從創立至今，一直在通過App開展運營，而不是做微信小程序。App前端是用戶購買，後端是對接複雜的供應鏈、物流、財務管理系統。而值得注意的是，從上線第一天開始，luckin coffee就給用戶行為設置了60多個標籤，現在已有100多組標籤。無論是基本的人群，人口特徵、消費頻次、消費地點、口味愛好等。眾所周知，人、貨、場的核心是數據，走App路線的luckin coffee擁有自己的DMP（用戶管理資料庫），信息流、資金流都是通過移動信息化進行，這些用戶行為大數據可以記錄和儲存，進行用戶的大數據分析，實現消費行為畫像。

在此基礎上，luckin coffee以富有科技氣質的新零售思維制定了其下單流程——用戶用手機App下單、吧台不收現金、掃碼取咖啡……，這個流程顯然效率比店頭、商超咖啡更高，而這種獨特的新零售模式也正在持續為luckin coffee咖啡的新零售之路賦能。

新零售的根本是品質性價比

新零售大家都在講、都會講，但是新零售的本質是跳出零售做零售，其中，最關鍵的其實不是各種營銷活動，而是品質、性價比。沒有這兩樣，任何的新零售都是一層窗戶紙。就咖啡行業而言，全球的咖啡零售可大致分為這麼幾個模式，其一是速溶咖啡的1.0模式，因為速溶咖啡的普及，咖啡才進入了很多職場人的辦公桌；其二是店頭咖啡的2.0模式，星巴克的成功正是將咖啡店進行全球商業化的典範；其三是商超咖啡的3.0模式，像7-11、麥當勞的咖啡就是如此。而以luckin coffee為代表，新零售咖啡則成為咖啡行業進化的4.0模式，用移動互聯網技術來改變咖啡行業，讓消費者更加方便地獲得有品質感，但比店頭咖啡便宜的咖啡。

新零售咖啡的根不在零售，而在品質和性價比。以luckin coffee為例，在定價方面，其卡位21元-27元大杯，基本上比星巴克每杯便宜10元左右。而其制勝的秘訣是，luckin coffee的品質遠遠超出了其定價。具體而言，luckin coffee的咖啡豆100%優選自衣索比亞等全球四大咖啡著名產地的上等阿拉比卡豆，比星巴克採用的咖啡豆還要貴20%到30%左右。而且，門店採用的是全球最頂級的百年瑞士品牌Schaerer和Franke咖啡機，擁有高超的研磨和萃取技術，保障每一杯咖啡品質非常穩定。

在此基礎上，luckin coffee還簽約了3位WBC冠軍咖啡師（2014年WBC總冠軍井崎英典、2003年WBC義大利冠軍安德烈?拉圖瓦達和2017年WBC中國冠軍潘志敏）組建產品團隊，從180多種配方里挑選出最適合中國人口感的拼配方案。

說到這裡，那麼一個問題來了。那就是，如此高品質是如何hold住低定價的？

這正是luckin coffee不同於其他品牌的制勝之道，即，在新零售理念支撐下，進行全數據化運營和管理，並且通過場景流量超越傳統門店的線下空間流量，由此，做到管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而傳統咖啡僅場租和裝修就有30%以上成本。由此節約的成本，將其返回到咖啡消費本身，便順理成章的完成消費升級——更高的品質、更低的價格。這正是新零售咖啡得到推行的根本所在。因為在此之前，咖啡行業實際上都未能探索出品質+性價比的兼得之道，這一點，luckin coffee算是開了個好頭。而通過夯實品質+性價比根基，luckin coffee有了進擊的基礎，品質、性價比（二者缺一不可）也正是此次鵝廠與luckin coffee合作的前提，同樣是luckin coffee能在十多個主流城市紮根並快速爆紅式成長的根本。

500家店只是序曲 新零售咖啡想像空間不設限

luckin coffee將咖啡的價格定在21、24、27元，加上9元左右的雞肉卷等健康輕食，巧妙避開了30-40元的星巴克主流價位，也跟10-20元的麥當勞、肯德基等快餐咖啡拉開了差距。35元免外送費策略，使得很多人在購買咖啡後，還會再點一些其他配餐或甜點產品。這是其新零售+科技思維的定價策略和品類策略。這種定價、品類（咖啡+輕食）策略，可以說很好的契合了其目標用戶群——寫字樓里的白領。

數據顯示，作為一家去年11月剛剛創立的新零售咖啡品牌，luckin coffee目前已在中國 13 個城市快速落地超過300家咖啡店。這個開店數字與2006年進入中國、僅次於星巴克的國內第二大咖啡連鎖店COSTA幾乎相當。而在今年5月份的開店計劃，更是激進地定為全國500 家門店。這不是一個小數字，相當於對中國所有一線城市的主流寫字樓商圈實現了基本覆蓋。而聯繫到其App點單外送的主要模式，更是相當於把中國一二線城市的核心寫字樓商圈予以「通吃」。

儘管可以不考慮資金能力，但是一個值得注意的是，相比星巴克，luckin coffee的開店成本更低。以luckin coffee開在銀河SOHO的首家門店為例，它的位置偏、客流量小，並不是傳統咖啡店的理想選址，但是這種店面有個特點，就是租金低。儘管一開始如此選址並不為人所看好，但現在這家店的咖啡消費量已經超過了周邊的商業咖啡。

超越傳統的地段選址論，luckin coffee最重要的資產是場景。因為咖啡本身就是富社交、富場景的消費行為，而場景本身又是沒有成本的。當一個咖啡品牌能觸及用戶的社交、辦公等核心高頻場景，門店甚至已經可以成為如生鮮電商一樣的「前置倉」，不是以承載堂食為主，而是充當了連接咖啡與用戶的連接器，不需要優勢地段，只要能輻射某一商圈即可。而作為新零售咖啡品牌，luckin coffee成功的原因不是開店多少，而是通過App滿足了年輕人的移動端需求，無論是加班、社交還是休閑的場景下，讓用戶都能通過App喝到咖啡。換言之，通過打破傳統的物理空間的局限，在新零售咖啡的模式下，luckin coffee擺脫了傳統咖啡店受空間束縛的局限性。以「場景」打破空間邊界，用移動互聯網打敗了傳統的空間溢價。

從物理空間的角度看，luckin coffee成本不僅不會攀高，反而會隨著開店數量的增加還有大幅降低的可能。而省下來的這些成本，除了用來提升品質，還可以補貼用戶、做線下品宣。如luckin coffee就使用了文藝青年最喜歡的湯唯和張震作為代言人，並推出首杯免費活動，新客戶輸入手機號，即可獲贈24元體驗劵一張，而免費給好友送咖啡，各自得一杯，也使每個用戶分享都成為自動自發的新流量來源。也就是說，被推薦的新客戶只要產生消費，推薦人即可也獲得一張體驗劵。

而且，這種活動的設計，還容易在朋友圈引發社交討論。如有人就發朋友圈曬出了自己推薦了36位新客戶得到了36杯咖啡體驗券的故事。由此來看，luckin coffee的新零售模式實際上是走的有所為有所不為的路子，不去和星巴克、麥當勞們正面競爭，也不是依賴堂食，而是以場景為核心，以App為連接器，將品牌的影響力通過諸如分眾電梯廣告高效傳播出去，進而以高品質+性價比的優勢佔領用戶心智，以咖啡社交引爆流行。

整體來看，luckin coffee的想像空間才剛剛打開。一方面是中國咖啡消費還有很大的增長空間，這個增量空間讓已經打開局面的luckin coffee，有望憑藉高品質+性價比+新零售+科技氣質去繼續開疆拓土，製造場景流行。另一方面，咖啡本身其實是高毛利產品，目前的商業咖啡基本上都是賺錢的，至少還沒聽到過有賠錢的。這為luckin coffee的擴張提供了基本的活下去的保障。

也就是說，別的什麼都不幹，只需好好賣咖啡，就能活得不錯，這對於創業公司來說已屬不易。而由於是線上下單的新零售模式，而且是做重App行為的創新新零售路徑，因此，luckin coffee所掌握的大量場景需求和用戶大數據，則可以讓連帶其賣給用戶更多有價值的商品，甚至是更多延展性的服務。這實際上正是luckin coffee的未來想像空間。簡言之，這不是一個咖啡品牌，而是一家互聯網公司、新零售公司、科技公司。500家店計劃只是luckin coffee的序曲。

萬能的大熊（ID:zn10961242）

微博2015 2016 2017連續三年獲得科技領域、電商領域十大最具影響力大V

藍鯨自媒體聯盟2017年年度科技大V

公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機遊戲、360隨身wifi、360兒童手錶、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業第一品牌。

暢銷書作者：中信出版社合作出版暢銷書《格局逆襲》，銷售近10萬冊。

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