分眾傳媒創始人江南春：老二通常會找老大的麻煩

科技 04-24

（分眾傳媒創始人江南春發表演講）

創業家&i黑馬訊（張曉軍）4月24日消息，由創業黑馬、創業家APP主辦的「2018中國獨角獸峰會」今日在京舉行，分眾傳媒創始人江南春發表了《獨角獸的指數級增長》主題演講。

江南春在演講中表示，評價獨角獸，不僅僅是營收，最重要是在市場中有沒有很強烈品牌認知，有認知才有選擇。獨角獸公司要取得指數級增長有幾個方法，包括找到差異化、抓住時間窗口、佔據消費者的心智「認知」等。

而對於要成為獨角獸的企業而言，江南春認為，非常重要的是要打贏認知戰；競爭對手來了之後，價格戰、促銷戰、流量戰是必然，而在認知上必須要做遙遙領先的第一。

以下為經創業家&i黑馬編輯過的演講節選：

如何成為獨角獸？

孫子兵法裡面講「求勝而不求戰」，你要用計，不是計謀，而是指計算。

怎麼計算才能打勝？「道天地將法」，天就是天時，打仗是有時間窗口的，你的產品能不能會贏和時間窗口密切相關，很多公司早十年晚十年都不會存在。在確定的時間窗口，「地」往往是渠道布局，也就是團隊運營管理效率和激勵機制。天地將法都很重要，但古人打仗把「道」放在第一位，道有時候可以改變天地將法。

中國革命的勝利，就在於取得了民心，毛主席用差異化競爭的戰略，農村包圍城市，面對4億農民的主流消費群，寫下了最著名的「打土豪分田地」。中國4億農民人心所向的時候，戰爭格局就既定了。

中國激蕩的四十年改革開放中，為什麼成功企業大多數是廣東企業？因為廣東人製造能力非常強，研發引導能力非常強，改革開放初期誰能夠生產，掌握這個「端」就掌握了未來。

過了20年之後，中國首富轉移了，革命要素的核心從生產端變成渠道端，你把這瓶水賣到250萬個網點，你就取得勝利，這時浙江人和福建人贏得了市場。

過去5年-10年，市場又改變了，天貓京東崛起，實體渠道的網路覆蓋也不那麼重要了。整個中國從原來的短缺經濟轉向到過剩經濟。消費者主權時代的到來，任何一個平台，都必須回答一個問題：你怎麼說出你的差異化，說出選擇你不選擇別人的原因。

對於中國的獨角獸，以前說評價一家企業，是看營業收入、凈利潤，現在不是了，沒有利潤甚至巨虧也能成為很大的獨角獸。因為評價獨角獸，不僅僅是看營收，最重要是看它在市場中有沒有很強烈品牌認知，有認知才有選擇。

大家可以看看這些年的很多公司，比如說快手，2017年之前可能連營收都沒有，但最終大家可以看到它從幾十億美金，變成現在的200億美金估值。很明顯，它在消費者心中有品牌認知，從消費者認知轉化成市場優勢，只是一個時間問題。

今天中國市場什麼是最高的成本？消費者是有使用習慣、經驗主義的，這個時候你要建立屬於你的新認知、新的消費習慣，非常不容易。所以對未來每個企業來說，真正的成本是什麼？我覺得是在消費者認知階梯上取得好的位置。比如說賓士是尊貴的象徵，小米手機強調性價比。

中國的商業有四種方向，第一種叫代言品類，比如烤鴨全聚德，裝修就上土巴兔，如果你是行業領導品牌，品類等於品牌，這是老大的做法。後來者怎麼辦？比如老二通常找老大麻煩，多快好省用京東，老三幹嘛？是一個專門做特賣的網站唯品會，老四直接做拼多多……其實老大老二老三老四都有很清晰的定位，聚焦在某個點上。

其實，大家不要覺得這僅僅是個廣告語，廣告語背後反應的是競爭戰略。獨角獸公司的競爭戰略是什麼？這個競爭戰略就是用戶選擇你不選擇別人的理由。描述對不對有三個標準：第一顧客認不認；第二員工用不用；第三對手恨不恨。你如果問中國白酒行業老闆最恨什麼？是國酒茅台。這就是有殺傷力的廣告。

針對這三條標準，我有三個方法論。第一叫Diss老闆，第二叫尋找商機，第三是找最忠誠客戶。創業者都用中關村銀行，一定在外面傳播，專門的找忠誠客戶向別人推薦你用的第一句話，這就是廣告要推進。

你寫完廣告語消費者就相信你了嗎？消費者還有一個特點，沒有安全感。怎麼讓消費者相信你，你的主觀用語，化成客觀的語言，當你銷量遙遙領先的時候，大家認為你品質高，技術好。一般讓顧客相信你的廣告，有七種方法。第一種是熱銷，熱銷叫從眾心理，比如「我們都在用釘釘，讓工作更專註」。第二種是意見領袖青睞，比如「紹興人更愛喝的紹興黃酒」。第四種叫專家品牌。歷史悠久，王老吉186年獨家配方。第五種叫開創者。最後一點叫製造方法。

總結一下，我認為獨角獸公司取得指數級增長有幾個方法：第一個部分是一定要找到差異化；第二個是抓住時間窗口；第三個是採取飽和攻擊，佔據心智優勢。