Everlane：用「慢經典」顛覆時尚

該激烈

Everlane, 在2010年底成立於美國舊金山，2017年底在紐約開了第一家線下旗艦店，2018年2月在舊金山開設了第二家線下店。在此之前，Everlane僅通過獨立運營的在線網站進行銷售，2015年實現凈利潤5千萬美元，並在2016年翻倍至1億美元。2016年初，僅成立5年的Everlane的估值已超過2.5億美元。很多人將Everlane定位為「美國的無印良品」，從不打折，卻經常缺貨，還喜歡賣點情懷。

我和西卡無意中在舊金山Mission District發現了Everlane的線下店，在美國很難遇到服裝店門口排隊的情況，而Everlane的門口卻經常排著長長的隊，於是我決定研究一下這個神奇的品牌。沒想到開始了解Everlane之後我就被深深種草了，不僅是它們的產品，還有它們的商業模式。我決定把研究所得寫下來，希望能和大家分享～

Everlane背後的男人

Everlane的創始人Michael Preysman畢業自卡內基梅隆大學計算機系。29歲時，作為一名IT男的Preysman放棄了在紐約一家私募基金的工作，創立了在線零售品牌Everlane。

Everlane有一個明確的使命：擺脫中間商，為人們提供低價格、高質量的服裝。

Everlane成立於2010年，當時，從Groupon到谷歌都在對團購推波助瀾。Gilt的限時搶購徹底改變了在線購物。雖然亞馬遜已經打敗了傳統零售商，但是並沒有一家公司可以顛覆傳統奢侈服裝品牌。Preysman想將高檔購物搬到線上，於是創立了Everlane。

良心產品

Everlane從創立的那天起就堅持一個策略：以非常緩慢的速度推出經典款商品。這種「慢經典」非「快時尚」的路數卻和很多消費者產生了共鳴。Everlane不會季節性地大批發售新品，而是會一件一件地推出，他們每年只會在網站上推出為數不多的新品。這一做法給了Everlane的設計團隊充足的時間去慢慢醞釀一個想法，再將樣品在不同的消費者身上進行測試，之後才會大批量地投放到市場。

Everlane將設計當作是一個迭代的過程，這與技術巨頭Apple和Google相似，每次產品發布只是持續發展的一個階段。發布會後還要根據消費者的反饋做出不斷調整、再調整。

Everlane根據產品銷量等參數，在相似SKU之間，比較選出最受歡迎的SKU，淘汰滯銷品。在受歡迎的SKU的基礎上，增加它的變數（比如條紋粗恤、顏色等），進一步優化設計，無限逼近最完美的產品設計。

因為Everlane的「慢經典」策略，Everlane的很多爆款產品經常處於缺貨狀態，並在產品發售前就有兩三萬的等待名單。

透明營銷

Everlane的基本理念是：消費者有權知道每個產品背後的故事。消費者在Everlane的網站上，不僅能夠看到產品的基本信息（面料、尺寸等），還能看到產品的工廠介紹（所在地、員工數、成立年份、工廠現場圖片等）。這一策略順應了年輕消費者對於保護自然環境、維護勞工權益方面的要求，這也是Everlane在眾多電商品牌中實現差異化的地方。

Everlane的每一個產品都有「透明定價表」，

消費者可以看到原料費、製作費、稅費、運輸費

傳統服飾奢侈品的零售利潤可以達到其生產成本的8-10倍，Everlane瞄準了這個價格差，通過與生產廠商直接合作、以線上平台進行銷售，從而大幅消減了傳統零售商的銷售成本。消費者在Everlane用15美元就可以買到其他品牌精品店中售價為60美元的衣服。

成本價相同時，Everlane的售價僅為傳統零售商的1/3

火起來的Everlane曾將「透明化價格」玩出了一種新高度。通過推出「Choose What You Pay"的銷售方式，消費者可以在三種不一樣的商品價格中選擇一個進行支付。比如一雙Nubuck的磨砂革鞋有三種價格：81美元、97美元以及126美元。其中，81美元僅能包含生產的成本價值和運輸費用，而97美元意味著你在分擔部分Everlane團隊的經費開銷，如果你選擇支付126美元，那麼你不僅能分擔以上的全部成本，還將為Everlane的增長提供一個機會。據說，有10%的消費者會選擇中間價和最高價，Everlane將這一波心理戰術玩得很巧妙。

Everlane定價模式

最低價：商品成本＋運費

中間價：商品成本＋運費＋運營開銷

最高價：商品成本＋運費＋運營開銷＋發展資金

情懷營銷

Everlane的廣告支出只佔到公司總支出的5%，從不打折，也沒有利用傳統的廣告或市場營銷手段，而是通過「誠實」和「道德」來擴大自己的粉絲。

眾所周知，很多大品牌都會在第三世界國家找大工廠來生產產品，因為可以極大的節約成本開銷。而新一代的消費者很看重勞工權益，要求知道產品的來源，拒絕「血汗工廠」。Everlane與全球5個國家的14個代工廠合作，創始人Preysman會親自走訪工廠，以確保這些合作夥伴符合公司的道德標準，如果該工廠存在任何道德問題，Everlane會立即停止合作。

Everlane官網上查看到的蘇州廠商信息

Everlane在2017年底推出了「100％ Human」的慈善活動，該活動傳達的信息是：You"re a human, I"m a human, we are all human, so let"s be human together。消費者每購買一件「100% Human」系列的產品，Everlane就會捐給美國民權聯盟（American Civil Liberties Union）5美金。該系列的產品售價在25美金左右，我也入了這個系列的兩件短袖（價格實惠，質量也很贊，這個系列的大部分產品都是made in Los Angeles）。

Everlane「100% Human」經典款短袖

從線上到線下

創始人Preysman曾公開宣布，不會考慮開店。不過Preysman改變主意了，Everlane於2017年底在紐約開設了第一家線下旗艦店，並於2018年初在舊金山開設了全球第二家線下店。

Everlane舊金山線下店

可以拿起聽筒了解Everlane的生產工廠

還可以免費拿到Everlane的「國家卡片」

在此之前，Everlane的銷售渠道以其獨立運營的線上網站為主，並通過短期的概念快閃店為顧客提供線下體驗新品的機會。創始人Preysman意識到如果要持續性地在美國和全球增長，需要開設實體體驗店。並且Preysman發現，消費者在線上購買之後，更願意在線下退貨。

只針對線上有很大的優勢：靈活、精益、容易規模化，但是也有兩個很嚴肅的問題：消費者不可以在買之前摸到或者試一試產品，以及我們和社區沒有一個面對面、現實生活的對話。

——創始人Michael Preysman

畫這個圖時，我滿腦子想到的都是我的品牌課教授Gattegno...

通過分析可以看出消費者更容易獲得Everlane的直接競品J.Crew、Banana Republic、Madewell的產品，而這三個品牌都擁有數量龐大的線下店，並採用「線上＋線下」雙渠道的銷售模式來擴展規模。Everlane開設線下店的舉措無疑可以提高Everlane在同類競品中的競爭力。

小結

總結起來，Everlane有三個特點：

1. 透明化：

生產過程透明化，銷售以線上為主，省去中間成本

以不足奢侈品的價格提供與奢侈品相差無幾的質量

2. 慢經典：

不追逐流行，只生產基礎款、經典款的服飾

3. 會營銷：

靠誠實和道德賣衣服，順應千璽一代的訴求

也有人認為Everlane的模式和小米類似：不建工廠，不做線下渠道，不投放廣告，而是靠網路口碑，以輕資產、互聯網銷售和高性價比的方式快速打造單品爆款。

在三藩和紐約的朋友們可以去Everlane的線下店看看，Everlane會在每年推出兩次全球免郵，不在美國的朋友們可以等到全球免郵的時候進行血拚～

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