徹底年輕化的太平鳥服飾去年收入破70億，今年將開600家店

▌在天貓的牽線搭橋下，太平鳥今年初在紐約時裝周的「China Day」上發布了其首場國際時裝秀

作者 | 周惠寧

因徹底年輕化而備受質疑的太平鳥服飾，開始用實力向市場證明自己的正確方向。

太平鳥服飾昨日晚間發布了截至去年12月31日的2017財年業績報告，集團營業收入同比大漲12.99%至71.41億元，凈利潤同比增長6.72%至45.62億元。期內，集團毛利率為52.95%，不過較上一財年減少2個百分點，主要由於線上銷售佔比增加和過季存貨加速處理所致。

作為一家以零售為導向的多品牌時尚服飾公司，太平鳥服飾旗下擁有五大品牌，核心品牌為PEACEBIRD女裝和男裝、新興品牌樂町、童裝Mini Peace，以及初創品牌Material Girl和Amazing Peace，形成多年齡層、全品類的時尚服飾品牌梯隊。

按渠道分：

直營店銷售額同比增長7.35%至27.9億元，毛利率為64.93%；

加盟店的營業收入同比上漲10.15%至23.7億元，毛利率為46.9%；

其它渠道營業收入為7801.69萬元，毛利率為31.47%。

按品牌分：

PEACEBIRD女裝營業收入同比增長10.74%至26.8億元，在總收入中的佔比為37.5%，毛利率為54.26%；

PEACEBIRD男裝營業收入同比上漲11.29%至25.1億元，在總收入中的佔比為35.14%，毛利率為56.71%；

樂町LED"IN女裝營業收入同比增長6.75%至9.47億元，在總收入中佔比13.3%，毛利率為43.7%；

Mini Peace童裝營業收入同比大漲37.48%至7.09億元，在總收入中佔比9.9%，毛利率為52.37%。

按地區分：

華東地區銷售額同比增長5.02%至20.5億元，佔比為29.09%；

華中地區銷售額同比上漲1.78%至14.8億元，佔比為21.03%；

華北地區銷售額同比大漲36.28%至16.6億元，佔比為23.52%；

東北和西北地區銷售額分別大漲10.95%和38.94%至5.64億元和4.5億元，佔比分別為7.99%和6.39%；

西南和華南地區銷售額分別錄得6.87%和18.08%的增幅至5億元和3.3億元，佔比分別為7.12%和4.68%；

境外地區銷售額基本與上一財年持平，錄得1251.89萬元，佔總銷售額的0.18%。

截至報告期末，集團旗下共擁有4251家門店，其中有1271家直營門店，新開1226家的同時關閉了1254家。

與2016財年相比，太平鳥服飾今年的業績顯然有了明顯改善。有分析指，隨著集團對核心品牌PEACEBIRD男女裝徹底年輕化的改革逐漸被消費者所接受，二三線城市的經銷商對全新的品牌產品重新有了信心。（受旗下女裝設計風格轉變拖累，太平鳥2016年利潤大跌逾20%）

財報表示，集團過去一年在繼續鞏固男裝、女裝核心品牌市場地位的同時，持續加大了對Mini Peace、樂町、MG 等新興品牌的調整、培育力度，以實現多品牌協同發展。為滿足年輕消費者的新鮮感，集團旗下品牌門店去年的上新周期縮短至1到2周。

此外，集團在電商渠道銷售的顯著增長和庫存結構優化等也是刺激整體收入增長的關鍵動力。

據報告顯示，太平鳥服飾去年線上營業收入同比大漲37.69%至17.9億元，佔總收入的25.45%，毛利率為44.75%，線下營業收入則同比上漲6.9%至52.4億人民幣，佔總收入的75.55%，毛利率為56.27%。僅去年「雙11」當天，集團全品牌零售額同比大漲31.4%至8.08 億元，累計訂單量170萬，總件數突破270萬。

其中，PEACEBIRD男裝單日銷售額突破3.28億，居男裝品類第四名；PEACEBIRD女裝單日銷售額突破2.08億，居女裝品類第六名；樂町單日銷售額突破1.63億，居女裝品類第八名；Mini Peace童裝單日銷售額突破 0.72 億，居童裝品類第七位；Material Girl單日銷售量突破3700萬。

去年9月，太平鳥服飾與阿里巴巴旗下天貓達成新零售戰略合作意向，雙方擬在品牌建設、大數據運用、消費者運營和線上線下全渠道融合領域以及國際市場開拓等方面開展新零售戰略合作。在天貓的牽線搭橋下，太平鳥今年初在紐約時裝周的中國日上發布了其首場國際時裝秀。

▌圖為PEACEBIRD MEN X Coca-Cola系列

據悉，未來集團將繼續推進線上線下全渠道融合，與天貓在新零售方面持續進行探索合作，在原先的O2O項目基礎上，擴大品牌線下門店與線上零售的互動，通過商品、支付等維度打通，支持門店掃碼購、門店自提等新業務。

同時，集團信息中心不斷完善「雲倉」系統，目前已經覆蓋全國 23 個省的全部自營門店及部分加盟店，2017年全年實現成交量46.4萬件，同比增長84.51%，成交額2.07達億元， 同比增長 73.23%。

為提升新一代消費者對旗下品牌的忠誠度，太平鳥服飾在通過舉辦大型活動保持品牌曝光度、提升品牌形象的同時，還推出了會員制。

報告期內，會員數量快速增長，全品牌有效會員總數同比大漲38.15%至1406萬，貢獻零售額達39.58億元，佔總零售額的37.81%。其中，活躍有效會員數超124萬，同比大漲30.95%，貢獻零售額約24.49 億元，同比增長36.22%；佔總零售額的23.39%。2017年底，集團全品牌天貓旗艦店的粉絲數量突破2200萬。

在天貓新零售的加持下，太平鳥服飾預計2020年其銷售額將達到200億，其中線上銷售額將達到100億，佔總銷售額的50%。2017年太平鳥服飾線上零售額錄得21.6億元，近3年的年複合增長率達39.67%。這意味著未來3年間，太平鳥的線上銷售將增長近4倍。

隨著近幾年年輕化的主題越發清晰，犧牲短期利益來做長期布局的太平鳥服飾正在下一盤更大、更有耐心的棋。

今年2月，太平鳥服飾計劃與寧波太平鳥巢藝術文化傳播有限公司簽署《增資入股協議》，以自有資金2325萬元人民幣增資入股太平鳥巢，增資完成後，集團將持有太平鳥巢51%的股權。

交易完成後，集團將培育太平鳥巢時尚家居、法式童裝 PeTiT AvRiL、町家居、女裝內衣產品線等、與服飾品牌風格統一的家居產品線，以提升集團旗下品牌的親和力、增強消費者黏性，搶佔時尚家居市場先機，發揮品牌協同效應。

此外，太平鳥服飾還在涉足更多領域，泛娛樂也成為集團看好的跨界領域。隨著80、90後已經成為消費主力，品牌主紛紛追隨潮流、轉換策略，向著娛樂化的商業「秀」場靠攏。

2016年10月，為慶祝太平鳥服飾誕生20周年，品牌結合時尚和音樂形式，打造了一個大型「鳥人音樂節」，其中包括以街頭藝術「G-Space?塗鴉空間」為靈感的2017春夏發布。集團曾透露，未來集團將和阿里音樂、新浪娛樂等渠道開展一系列時尚娛樂化合作。

3月21日，PEACEBIRD男裝與美國可口可樂聯名合作的PEACEBIRD MEN X Coca-Cola系列正式發售。

除了「Enjoy Coke」、「Drink Coke」等英文字母圖案設計，此次PEACEBIRD MEN X Coca-Cola 合作系列更將具有中國本土特色的漢字圖案設計「請喝可口可樂」貫穿設計始終，使系列更具復古風情，讓中國年輕消費者能感受來自中國80年代的復古時尚。

隨著旗下品牌影響力的不斷擴大，和年輕化改革後的產品逐漸被市場接受，集團對於2018財年持謹慎樂觀態度，預計營業收入將錄得84億元，凈利潤則上漲至6.5 億元，計劃凈增加600家門店。

財報發布後，太平鳥服飾股價今日大漲4.8%至每股30.1元，目前市值約為145億元。

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