5億規模，低價流量，遊戲能否複製趣頭條模式？

導

「趣頭條」的成功又讓不少人振奮了起來。

遊戲行業永遠不缺風口與趨勢，但是拋開這些玄乎其玄的風潮，「流量成本高速上升」已經是所有從業者所公認的事實。

在這些年，行業也不是沒有掙扎過，其中不乏有脫離渠道自己闖、0推廣費用成爆款、垂直用戶自發傳播、深度口碑營銷的成功案例。但是，如果去將這些案例逐個復盤，就會發現可複製性極差，而且對產品本身的質量要求非常苛刻。

0推廣費用的爆款《球球大作戰》

比起「如何更有效的買量，如何提高轉化率」，上面的那些成功案例就玄乎了很多。畢竟，如果人人都能按部就班的成功，那渠道也不會像現在這樣強勢。但是，人口紅利接近探底，買量成本不停上升卻又是一個不爭的事實。

「下一波紅利在哪裡，哪裡有低價的真量可買」成為了一個熱議的問題，也正因為如此，「趣頭條」的成功才讓這麼多人振奮。

趣頭條與它的流量邏輯

提起趣頭條，很多人可能會微微一笑。在他們看來，這是已經成為「LOW」的代名詞「今日頭條」的「Lower」版。

但就是這樣一個被人口扣以「Lower」帽子的趣頭條，在「今日頭條」「一點資訊」「網易新聞」等資訊分發巨鱷的競爭壓力下，拿下來了近億註冊用戶，取得了千萬DAU，16億估值，MAU500%增長的驚人成績，其後更是被騰訊收為麾下，成為了又一個互聯網傳說。

趣頭條APP

資訊分發領域的競爭烈度，並不比遊戲行業低，而其對渠道和流量的依賴程度，可能更甚於遊戲行業。對於同質化相當嚴重的資訊分發類產品市場來說，變現的選擇又十分有限，由於同質化導致的過強可替代性，用戶切換資訊APP的成本極低，這使得他們不得不小心翼翼的將從大渠道買入的流量再次分發出去，無法像遊戲行業一樣任性的「圈地割韭菜」。

而隨著買量成本的上升，很多遊戲公司都無法平衡成本，更別提這類資訊APP。相比起遊戲行業，資訊分發APP更迫切的需要知道「下一波紅利在哪裡，哪裡有低價的真量可買」。

無論是綜合領域還是垂直領域，競爭都十分激烈

趣頭條曾經像遊戲行業諸多公司一樣，嘗試過不斷優化買量。但結果就是，即使是10元一個的買量用戶成本，用趣頭條目前的廣告變現模式，也根本無法平衡。而趣頭條也無法採取更加激進的模式來壓榨這位10元用戶的更多價值，除了「可能會把這來之不易的用戶趕走」之外的考量外，其他的變現模式對於趣頭條來說，門檻似乎又有點高。

趣頭條最後選擇了瞄準社交關係鏈，用「微商」的模式將這款資訊產品推向5億「沉默的用戶」。

趣頭條在其融資BP里這樣描述這批用戶「信息獲取能力低、可支配收入增長、閑暇時間多。這群用戶通過刷手機看新聞，哪怕一個月掙上20塊錢，也是額外的收穫」。

但對於「自我標榜」主流的互聯網人群來說，這樣的人並不存在，他們從未見過這種彷彿在2G上網時代的網民，也從未見過有人使用過這麼「LOW」的APP，即使他們平時就會在「親友微信群」里，被長輩轉發的驚悚公眾號文章煩的夠嗆。

不過這群人確實存在，而且基數非常大。在一線城市，受過良好教育，站在互聯網金字塔頂端的「主流」人群，尚能被微博謠言忽悠的團團轉，為了幾塊錢的紅包刷一晚上手機。在三四線城市，為了幾塊的推廣費，邊看新聞邊賺錢的人大有人在。

除了光鮮亮麗的北上廣深，小城市是更多中國人的現實

他們享受著移動互聯網發展的紅利，且與「頂端」人群有著同樣豐富的表達欲，但是信息獲取能力低讓他們成為了5億「沉默的大多數」；與此同時，雖然他們有著豐富的閑暇時間，卻又缺乏賺錢機會。

而趣頭條，恰巧就是能夠讓他們豐富的閑暇時間變的不那麼無聊，又能在社交鏈條上滿足他們的表達欲，同時再讓他們賺點零花錢的資訊分發軟體。

在清晰而明確的下沉策略下，趣頭條利用用戶的社交關係鏈，以真金白銀髮錢的形式，讓用戶本身代行了渠道的工作。而在這樣的模式下，原本在渠道中需要10元錢才能獲取的用戶，摺合下來僅用3-4元。

用「微商」模式行走的遊戲

遊戲行業中，中小廠商與趣頭條所面臨的問題差不多。面對騰訊網易兩巨頭和諸多具備研發精品實力的遊戲公司，他們無可奈何的將目光放到了三四線城市，以期得到「遊戲經歷較淺，對遊戲要求不那麼苛刻」的用戶青睞。

在前些年，這樣的模式確實能夠讓這些遊走在市場底層的廠商賺上不少錢，但是在買量成本不斷上漲的今天，過於依賴買量的他們過得非常焦慮。

和趣頭條的用戶一樣，這些用戶的價值十分有限，且縱使這些廠商有著千種做收入的妙法，APRU也死活上不去，動不動還會被高同質化的競品洗走。面對高漲的買量成本，廠商們卻不能從這些用戶口袋中摳出跟多錢，更無力做大用戶規模。

這就讓他們必須想辦法解決上文中提到的「下一波紅利在哪裡，哪裡有低價的真量可買」的問題。

2018年短視頻買量成為了一種新的趨勢

從短視頻平台買量是當前一個呼聲較高的方式，而趣頭條的成功無疑提供了另外一種買量思路。

實際上，在2016年，有家遊戲公司就這麼做過，只是緣由並非是高額的買量成本。

沒有人會忘記，2016年夏季，全球（除了中國和某些國家）都被一款遊戲屠榜，且儘管中國區並未上架此遊戲，關於這個遊戲的話題也成為了社交媒體上的TOP1。

《精靈寶可夢GO》無疑是2016年的明星，而它的成功給國內的廠商打了一劑雞血，無數廠商紛紛立項製作「寶可夢LIKE」遊戲，如果不是由於某些眾所周知的原因，恐怕2016年的「寶可夢GO LIKE」戰爭要打的比去年的「吃雞大戰」還要激烈。

就在行業集體「自信」的前一年，全世界遊戲都被寶可夢打癱

納米娛樂是這場戰爭的一位重要參與者，在《精靈寶可夢GO》席捲全球不久，納米娛樂旗下的「寶可夢GO LIKE」遊戲《萌寵大爆炸》就出現在阿里的渠道上。而在2016年，業內發生的另外一件大事就是「版號」，新規中明確規定，沒有獲得版號的新游將會禁止出現在渠道上。

和眾多「寶可夢GO LIKE」遊戲一樣，《萌寵大爆炸》並沒有等來他們所期望的版號，而是在不停得安撫玩家「穩住」的過程中，等來了遊戲工委《廣電總局暫不受理AR+LBS類遊戲審批》的通知。

從此，這款遊戲從阿里的渠道中消失，僅靠官博在微博上吆喝和玩家之間的口口相傳保持著玩家流入。

根據納米娛樂在玩家群發布的公告來看，他們經受了一輪整改，而整改後的《萌寵大爆炸》幾乎閹割了LBS功能，從實時定位捉寵變成只要在一個地點停住，就能與周圍一定範圍的寵物和補給站等可互動物品進行互動。

連遊戲封面都很寶可夢的《萌寵大爆炸》

在遊戲工委的通知中提到，「對社會交通安全和消費者人身安全的威脅等等，有鑒於此，出於國家安全與人民生命財產的高度負責...總局暫不受理審批此類型遊戲，建議國內遊戲企業在研發、引進、運營此類遊戲時審慎考慮」。

整改後的《萌寵大爆炸》基本上避開了交通安全有關的問題，但版號並沒有如納米娛樂客服口中承諾的那樣如約而至。為了抓住春節檔期，納米娛樂最終還是決定在沒有渠道支持的情況下強行開服，而那次，用的就是類似趣頭條的模式。

開服後的《萌寵大爆炸》啟用了一個名為「玩家推廣獎勵」的計劃，該計劃鼓勵玩家將遊戲分享到其社交媒體上，用玩家自身的社交鏈條來拉新用戶。

根據規則，當一個玩家拉到一定程度用戶後，可以領取相當額度的現金，而被玩家拉到遊戲中的二級用戶發展的新用戶，同樣會為第一個玩家提供轉化基數。此外，在一定時間內拉取用戶數量排行到當地區前列，將會根據排名進行額外獎勵，獎金最高達20萬。

這樣真金白銀式砸玩家社交鏈條，鼓勵玩家不斷發展下線的玩法，就是今天趣頭條所使用的「微商」模式。

真金白銀的「微商式」P2P傳播

但是《萌寵大爆炸》並不如趣頭條這般幸運，施行「玩家推廣獎勵」計劃的幾個月後，玩家群的客服大量消失，僅有的幾名客服頭像也變成灰色，大量玩家在玩家群內抱怨但是並未獲得任何回應。

雖然《萌寵大爆炸》沒能走下去的原因可能並非出於「微商」模式，但是從那次轟轟烈烈的「真金白銀砸用戶」運動中，玩家的反饋和傳播力度來看，這仍然算是一次比較失敗的嘗試。雖然從變現上，遊戲比起資訊類APP能夠更加任性，但是同時要考慮的因素也更多。

比如在2017年初，無論是三四線小城還是北上廣深，都是《王者榮耀》的天下。相比起資訊類APP用戶的低切換成本，遊戲用戶的切換成本要高很多。而從用戶體驗的角度來說，為了幾塊推廣費用玩《萌寵大爆炸》和發自真心去玩《王者榮耀》，差別要遠遠大於為了推廣費用趣頭條刷新聞而不用今日頭條。

2017年11月，取得版號的《萌寵大爆炸》由靈游互娛發行，並上架各大渠道。在脫胎換骨後的遊戲中，推廣獎勵仍然存在，只不過變成了不痛不癢的遊戲幣獎勵。

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