一個廣告人的自白：UC「震驚部」很懂文案？

廣告創作離不開廣告創意，奧格威提了關於廣告創意的很多原則。創意的東西難道會用一些條條框框約束嗎？

廣告行業領域流行的工作方法「頭腦風暴」，一般做法是當需要特別有意思的點子的時候，就會把所有人召集過來碰一下。

嚴格意義上的頭腦風暴有很多規則，比如所有人必須暢所欲言，任何人提到任何想法必須馬上記錄下來，不管想法多麼荒謬，在場的其他人不能做任何的評價。整體頭腦風暴的邏輯就是鼓勵大家盡量地充分發揮自己的想像力，想辦法去做發散式的思考。

頭腦風暴其實挺有爭議的，好多社會科學研究人員就用實證的方法做過對比實驗，結果發現頭腦風暴並沒有想像的那麼有效。大部分時候做頭腦風暴的發散式思維都會把思路發散到了很多沒有用的地方。

創意最核心的部分就是發散思維想像力，但是如果沒有原則，那麼通常都是沒有太大價值的。

咱們中國的好多家長培養孩子的想像力的時候，他經常會受到國內的好多所謂的兒童專家的影響，像鄭淵潔就經常宣揚上學特別不好，因為上學之後頭腦里條條框框的東西就多了，孩子的想像力、創造力往往會被扼殺了。很多人都推崇鄭淵潔的做法。

這個邏輯非常順暢，好像是挺有道理的。但調查研究的結果是，比較高級的想像力應該是有很多束縛的，要加很多限制條件，需要依賴很多知識水平。也就說知識並沒有限制想像力，而不讓孩子接觸任何知識，等於在沒有任何限制條件的前提下，孩子的想像力也就是瞎想而已，並不高級。

比如科幻電影就依賴大量的知識，天文學知識、物理學知識……如果明顯地脫離了這些已有的知識做一個科幻電影，觀眾就會沒有快感，因為一眼就能看出來電影就是胡編亂造，就是一白日夢。高級的想像力比較重要的一點就是要想像出一個完全自洽的想像世界，自洽就要求環環相扣，邏輯上非常嚴謹，這是個非常高的要求了。

科幻電影《阿凡達》裡面有很多知識點就是環環相扣。

潘多拉星球上的山是懸浮在半空之中的。電影里給的解釋是山上的礦石中含有一種常溫超導物質，會造成磁懸浮的效果。

潘多拉星球上的磁場特別紊亂，是因為潘多拉星球是一顆行星的衛星，它附近還有幾顆其它的行星，幾顆行星共同的對潘多拉星球產生一些引力。證據就是電影畫面里主人公之間聊天的時候，可以看到天空中的幾顆行星。

潘多拉星球磁場出現了紊亂之後，星球上的動物會有一定的感應能力，植物受磁場的紊亂，它的生長也是有講究的。

所以科幻電影並不是漫無邊際的想想就行了，其實背後有非常複雜的知識體系支撐。像《三體》，對於大部分不學物理的人來說，有些環節還是比較吃力的，需要做好多邏輯上的推演。

包括中國古代的武俠小說，有人考證中國古代的武俠小說沒有暗器，可是近現代的武俠作品中幾乎都會有些武林高手擅長用暗器。古人想像不到暗器是因為沒有這個知識，近代出現了手槍這個知識點，武俠小說作家受到了啟發，就想像出暗器這種東西。

所以，沒有知識的限制，是非常難想像的。真正高級的想像力是需要一些條件限制的，需要一些條條框框的東西。

從這個思路出發，奧格威總結出關於做創意廣告的一整套打法，看上去都是一些條條框框的東西，但是它能夠源源不斷地產生非常不錯的廣告創意，而且廣告行業也確實受奧格威非常大的影響。

奧格威把創作廣告的經驗總結成11條規則，其中一些還能適應現在時代的。

比如第一條規則，奧格威認為特別重要的是，一定要給消費者承諾，這是做廣告創意之前必須先思考的東西。但是承諾不能輕易給，因為給錯了承諾會帶來一個災難性的後果。所以，一定要學會判斷給用戶的承諾放到廣告里合不合適，用戶會不會喜歡。

奧格威給出了幾種測試承諾行不行的方法——

一種辦法是做抽樣測試。比如給一個洗衣粉產品打廣告，就把消費者分成兩組，一組裡承諾洗衣粉不傷手，而另一組承諾最便宜。看一下這兩種承諾的廣告，哪一種讓消費者買單的比例更高。

還有一種辦法就是把不同的承諾寫到小卡片上，然後讓每一個消費者作排序，哪一條最能打動自己就排第一。之後統計一下，最後算出消費者最關心的承諾。

還有一種辦法更直接，用不同的程度的承諾去做廣告，把廣告直接寄給消費者，然後計算每一條廣告帶來的產品銷售的數量。那個年代賣東西都是通過報紙廣告，上面是廣告文案，下面有一個購買回單，消費者如果覺得不錯，就把報紙上的購買回單剪下來填上，去郵局匯款給廠家，廠家再按照地址把貨給他寄過來。所以直接數回單就能判斷哪一種是最好的。

最後一種判斷承諾好不好的辦法就是直接拿出少量的預算在報紙上試一試。選同一天的同一份報紙，把兩個廣告放在同一個版面上，這樣能確保得到的關注是一致的，就可以看出同樣一個人會通過哪個廣告去買。兩個廣告的區別是在一個廣告上強調一點小恩小惠的東西，比如說你現在買產品我可以送你個什麼小紀念品之類的，旁邊的另一個文件只帶有一個明確承諾的文案。

奧格威為多芬香皂做過一個廣告，後來發現單單帶承諾的廣告比旁邊送紀念品的廣告訂貨量高63%，這就說明了這個點抓得特別好就是消費者喜歡的。

奧格威這些做法本質就是在測試用戶的痛點，因為給用戶的承諾就是產品的特色。《精益創業》也講過這個方法論，像矽谷互聯網企業在了解用戶需求的時候也是在做這種測試。比如設計一個網頁，不是讓設計師憑自己的經驗決定，而是會做ab測試，利用一些技術手段看點擊量和打開率。

AB測試的理論跟奧格威的這幾種判斷用戶的做法是完全一樣的，只不過奧格威那個年代沒有互聯網技術分析，他只能用非常強的調查能力和設計實驗能力去彌補，但是本質是相通的。所以奧格威是一個超越了時代的牛人，他的理論到今天也不過時。

還有一個原則是必須講事實。推銷產品的時候必須包含足夠多的事實。

這點其實不太符合絕大多數人對廣告的感覺，咱們都覺得做廣告就應該盡量多的去誇產品，而且要盡量多用一些比較俏皮的話吸引別人注意力。如果放大量的關於事實的信息又不好笑又沒有美感，對做廣告有幫助嗎？

奧格威多年做廣告的經驗告訴他，一條廣告裡面透露的關於事實的信息越多，賣掉的產品也就越多。但是絕大多數廣告行業里的人並不認同這一點，因為不管是那個年代還是今天，所有的產品都在趨向於同質化，也就是產品是沒太本質的差距的。

廣告的功能在於用自己的創意去定義出品牌與其他品牌不同的地方，然後誇大這些微不足道的不同之處，而奧格威認為應該儘可能的去講關於產品事實層面的信息，給消費者一些有用的參考，而不是為了找不同而找不同。

奧格威曾經為荷蘭皇家航空公司做廣告，他在廣告里提煉了一個賣點就是這家航空公司的安全措施。可能每一家航空公司都會採取這些安全措施，但是沒有人像他們一樣在廣告里專門把這事給提出來。廣告里說了之後，消費者就會認為荷蘭皇家航空公司的安全性就是比其他的航空公司做得好。

這種例子不僅是奧格威，國內也有。比如90年代樂百氏曾經出過一個純凈水，廣告語叫做27層凈化。這並不是什麼新鮮的事兒，幾乎所有的純凈水都是27層凈化。但是就是因為沒有人說這個事實，所以第一個說的就佔了便宜，消費者就認為27層進化非常厲害。這就是講事實帶來的好處。

第三條原則就是不要裝模作樣。現在好多樓盤做廣告都會去追求高大上的描述，但是用這些詞做廣告就有點太裝模作樣了，大部分人買房子還是比較理性的，要看地段、戶型、升值潛力等硬需求。

第四條原則是做廣告的時候一定要考慮品牌形象。每一條廣告創意的出發點一定要跟品牌形象一致。一個品牌在消費者心目中的形象的是好多細節堆積出來的，每一次跟用戶的接觸共同造就了大家對這個品牌心理上的印象。在影響品牌形象的所有因素里，廣告是非常重要的，因為廣告是塑造品牌形象比較立竿見影的方式，大家通過大眾媒體接觸廣告的頻次是最高的，其他形式的接觸往往還是弱一點的。

但是絕大多數的廣告廠商的認知是有問題的。絕大多數的廣告廠商意識不到廣告和品牌形象的關聯，往往會為了一次單純的推銷產品去做廣告。而且大部分特別喜歡找新鮮感，老換廣告風格，風格沒法延續就很容易跟品牌形象離得較遠。

正確的做法應該是每一次廣告都可以有不同的廣告創意，但是都應該傳遞出企業倡導的一個相同的核心價值觀。耐克、阿迪達斯所有的廣告基本都是圍繞著「拼搏」的體育精神做文章，這就是一直保持形象。

提高品牌形象，除了不要老換廣告的風格和主題之外，奧格威還特別提到一點就是不要老想著去做促銷，他特別反對很多企業挪用本來應該用來做廣告的經費拿去做促銷，打折促銷能夠很明顯的刺激銷量的數字往上升，但是廣告效果不一定好。

很多品牌的負責人都會選擇砍掉廣告經費拿去補貼促銷，但是奧格威就認為這樣太短視了，因為促銷是短期的東西，一旦促銷停了，銷量馬上就會跌回去，長期做促銷對品牌形象還特別不利，消費者心目中真正的好東西是很少打折的。

奧格威在書里吐槽了好多客戶追逐短利去砍廣告經費的事兒，而且他堅決不跟這種客戶合作。

本書也講了關於廣告文案的寫作。

廣告文案的寫作無非就包含兩部分，一個是標題，一個是正文。其中，標題非常重要。為什麼標題很重要呢？因為讀標題的人平均來說是讀正文的人的五倍以上，也就是說廣告費可能百分之七八十都是為了標題花出去的。

關於文案的標題，奧格威有幾條建議：

第一個建議就是標題里要直接帶有關用戶細分的信息，比如一個賣母嬰產品，標題里一定要打上「媽媽、母親」一類的字眼，直接讓這部分人看到標題感興趣，如果不是這一類人看到這個廣告是沒有意義的。千萬不能去追求讓更多人看到這條文案，標題黨沒有任何的人群細分。

第二個建議是每個標題必須帶有跟消費者有關的利益點。比如奧格威就寫過一個化妝品的廣告，他用的標題是「35歲以上的婦女如何能顯得更年輕？」

標題裡面首先有一個人群的細分，「35歲以上的婦女」，符合這個年齡段的婦女肯定就感興趣，後面的部分「如何顯得更年輕？」這個利益點跟這個年齡段的女人來說，關聯就太緊密了。

還有一類標題裡面出現「免費」這兩個字傳播特別好，這就是因為「免費」涉及到經濟利益，人聽到免費的東西總是會心潮澎湃。

第三點特彆強調的是標題里要盡量的帶感情。咱們經常調戲的標題黨，就是UC瀏覽器老是推新聞，標題喜歡「震驚！」，所以調戲UC編輯部為UC震驚部。因為「震驚」兩個字會讓流量變高，能引起人情緒的波動，這一類能夠產生情緒波動的就是好標題。

第四點是奧格威強調廣告標題里要盡量的出現品牌的名字，咱們發現現在好多廣告越做越軟，它盡量的不讓別人看出來是一個廣告，而奧格威的看法恰恰相反，大大方方地把品牌放在文案的標題里，如果對產品感興趣的人，看到廣告後再進來，那麼這個人購買的概率就會很高。

第五點是把承諾放在標題里。奧格威給勞斯萊斯汽車寫過一個，說「在時速60公里的時候，這款新的勞斯萊斯汽車最大的噪音來自於電子鐘」，意思是這車跑起來聲音很小。

第六條是一定要簡潔直白，口語化。很多人的邏輯是消費者看不懂，引起好奇心就去看看標題到底什麼意思，但是沒有任何證據證明人有傾向，人通常只會點能看得懂的標題。

第七點是盡量不要出現否定詞。比如有一個關於食鹽的廣告，廣告文案寫的是「我們的鹽不含砷」。這條廣告的意思是鹽很安全，可是消費者很容易忽略否定詞，所以盡量不要用這種否定的表達方式。

好多育兒專家也特彆強調這一點，教育小孩的時候如果說「你不要吃太多的糖」，那麼他一定會拚命的吃，因為兒童心理學上認為負面的表達太多的話，它就會在孩子的記憶裡面強化了這種否定的做法，所以他在行為上就出現了一個完全相反的結果，這對廣告來說也是一個道理。

關於廣告正文的部分，很多原跟標題裡面也是一致的。比如不要用太多特別誇張的形容詞、不要吹牛、不要寫太虛的東西、多強調事實等都是通用的。

奧格威特別反對文學化的寫法，把東西寫得文采飛揚，對一個銷售型的廣告文案來說往往是適得其反的效果。但是偏偏好多甲方廣告客戶要求寫一個特別文藝的文案，而且他們自認為這種文案能夠以情動人。奧格威認為要達成一個比較好的銷售結果，文案中的信息越詳細越好，能夠幫助用戶判斷產品的好壞。文藝的東西太虛，言之無物。

但奧格威並不反對長文案，相反，他覺得文案越長，信息越詳細，轉化率越高。這和我們絕大多數人看法不一樣，尤其是現在每天接觸的都是碎片化的信息，很少有人願意通過手機去看長文章，大部分人會覺得長的廣告文案肯定是越來越難適應碎片化傳播的背景。

奧格威特別推崇的一則廣告是另一位廣告大師克勞德·霍普金斯寫的一個關於喜力滋啤酒的文案。那個文案長達五頁，幾個月之後喜力滋啤酒的銷售額從第五名跳到第一名。所以長文案的廣告效果特別好。奧格威自己寫的廣告很多都是非常長的，他說他經常寫一些1000多個英文單詞的廣告。

關於廣告文案的正文，在寫的時候一定不能有想獲得廣告創意大獎的想法，因為奔著獲獎的目標去創作的廣告，基本就把廣告理解成是一種藝術，表現形式、創意會找一些特別唯美的方式，但是銷售效果就特別差了，因為廣告的生命線就在於是營銷的一部分。

但是不強調藝術性為什麼還強調廣告創意呢？因為現在產品都同質化了，一個產品想在這麼多廣告裡面脫穎而出，讓消費者印象特別深刻，肯定是需要創意的，平庸的廣告很難有生命力的。奧格威認為廣告必須有創意，但是廣告創意的層面跟追求獲獎的那種廣告創意不是一個維度。

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