警惕互聯網醫療廣告

兩年前的魏則西事件讓百度搜索競價排名機制徹底暴露在公眾面前,引來了監管關注與處理。以往在PC端出現的互聯網醫療廣告，更多地出現在了手機上。很多疾病關鍵詞，在百度等搜索網站上沒有任何廣告，但在移動端應用上，搜索結果的前幾名全是醫療廣告。

魏則西風波中，風口浪尖上的百度不得不清理一批關鍵詞，比如癌症、糖尿病等已不允許競價。去年百度更是整體裁撤了醫療事業部，李彥宏在內部講話中提到，「打擊虛假信息和過度廣告」。

在經歷了魏則西事件的巨大風波後，百度搜索中的網路醫療廣告依舊亂象重重。唯一的改變是戰場從PC轉移到了移動端，而且對用戶的畫像也越來越精準。掌握海量的用戶數據後建立的智能畫像，能預測用戶意圖，幫助客服根據訪客的興趣點進行個性化的話術調整，增強代入感和針對性。

在搜索引擎這根「電線杆」上，至今依舊可以看到五花八門的牛皮癬式廣告。搜索相關疾病會發現，區分自然搜索和競價搜索的「廣告」標識字樣，依舊在網頁鏈接後面，以不起眼的字型大小和顏色顯示，有很多甚至沒有標註「廣告」。

其實，谷歌也靠競價排名搜索盈利，也有大量醫療類廣告的投放。不過在搜索結果的展示上，競價排名沒有全然壓倒自然搜索結果。尤其在醫療領域，搜索相關疾病，排在前列的都是一些百科型的科普站點，那些醫療類廣告，也以不同顏色的字體打上了很明確的「廣告」字樣。而且，投放醫療廣告的前提是，經過了NABP（美國藥房理事會）和FDA（食品藥品監督管理局）的認證。

哪怕不顛覆競價排名，搜索引擎也可以做出一定改變。比如在搜索結果的展示上，減少對醫療類搜索的人工干預，或者將「廣告」更醒目地標示出來。一些不法民營醫院與競價排名之間的捆綁，會讓違規醫療行為的惡性放大。在線搜索，既可以給公眾帶來生活的便利，也隨時有可能淪為邪惡的路標，而我們不希望路標的終點，是另一個「魏則西式」的悲劇。

希望互聯網公司及各種媒體都能加強自律,認真做好醫藥廣告的發布審查工作,嚴格按照廣告批文而非自定內容任意刊播醫藥廣告,讓消費者得到真實、準確、客觀的廣告信息。更希望所有的醫藥廣告批文都能在政府網站上查詢,讓公眾能簡單直接識別虛假違法醫藥廣告。同時,建議國家有關部門進一步加強對醫藥廣告的監督管理,加大對違法廣告的打擊力度。

霍爾斯

一個多世紀，霍爾斯只關注於醫療行業

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！