從禦寒神器到時尚奢侈品，加拿大鵝是如何完成蛻變的？

#獨家專業視角，權威解析時事#

Joe Nocera

彭博專欄作家，《紐約時報》、《時尚先生》、《GQ》撰稿人，曾任《財富》雜誌總編

不久之前，我匆匆寫了一封電郵，發給米基·德雷克斯勒(Mickey Drexler)——曾經擔任J. Crew公司首席執行官的德雷克斯勒，或許是他那一代人中最偉大的商人。我問他對加拿大鵝(Canada Goose)大衣如此受歡迎有何見解。

你知道我所指的大衣，對吧？就是那些通常為黑色或藍色，帶有一個圓形的紅白藍徽章，上面寫著「加拿大鵝北極計劃」的冬季大衣。其售價動輒高達1000美元。在紐約，它們隨處可見，即使現在已是4月天——天氣仍然有點冷，但絕對沒有冷到那種需要極地服裝來保暖的程度。

他幾秒鐘後回復說，「不太了解。只知道它非常火爆！」

大約三年前，我開始在紐約看到這些大衣。從那時起，我就一直對加拿大鵝非常好奇。我真的不明白為什麼它會變得無處不在。這些大衣不僅貴得離譜，而且你也很難稱其為有格調的時裝。

作為加拿大鵝的競爭對手，義大利盟可睞公司(Moncler SpA)也生產售價昂貴的冬季服裝。但它的許多款式不僅保暖，而且設計得很好看。相比之下，加拿大鵝的基本款顯得很臃腫，幾乎談不上有形。

儘管這些大衣可能非常適合南極洲，但對於美國東北部來說，它們似乎有點誇張了。2018年冬天，我向這家公司租借了一件，以便更好地了解加拿大鵝的吸引力。但說實話，這真的幫助不大。我當然喜歡在非常寒冷的日子裡穿著它，但我發現它有點過於暖和了。每當我穿著它乘坐地鐵，我總會汗流浹背。

向我解釋為什麼該品牌如此火爆時，現年44歲的加拿大鵝公司首席執行官，創始人的外孫丹尼·瑞斯(Dani Reiss)頻頻提及一個詞：「貨真價實」。

「貨真價實就是我們的一切。我們從來不相信花哨的廣告宣傳。那些商品並非貨真價實。」他說。

也許吧。但隨著我對該公司的了解不斷深入，我發現，瑞斯或許不屑於花哨的廣告宣傳，但他仍然是一位高超的營銷專家。

加拿大鵝控股公司(Canada Goose Holdings Inc.)由山姆·蒂克(Sam Tick)於1957年在多倫多創立，原名Metro Sportswear Ltd.。直到上世紀80年代，當瑞斯的父親、蒂克的女婿大衛·瑞斯(David Reiss)專門為南極洲麥克默多站(McMurdo Station)的科學家設計了一件保暖的風雪大衣的時候，這家公司才真正找到自己的小眾市場（他的一大創新是他發明的一種特殊的充絨機）。到了1982年，勞瑞斯·克萊斯特(when Laurie Skreslet)穿著一件定製的加拿大鵝大衣，成為首位登頂珠穆朗瑪峰的加拿大人。這是該公司打響的第一場營銷戰。

到2001年當時年28歲的丹尼·瑞斯接掌首席執行官時，加拿大鵝正在征服它的第二個小眾市場：好萊塢。

……

新聞背景：服裝業為何正在走向衰亡？

商業周刊中文版知識商店是《商業周刊/中文版》新媒體最新推出的付費產品系列。《思·辨》將為讀者每個工作日提供一篇由著名經濟學家和權威專欄作者對熱點事件的獨到觀點和解析，可單篇購買或訂閱全年，#獨家專業視角，權威解析時事# 。大量新產品也將陸續登陸商店，請大家持續關注。

如何找到商周知識商店主頁？

點擊這裡，或在本公眾號底部找到>>全視角>>商周知識商店

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！