雷軍在武漢大學宣布小米硬體利潤率永不超過5％是耍猴還是耿直Boy？

最新 04-25

今天，雷軍回到了自己的母校武漢大學開了小米的發布會，發布會現場小米公布了6X等新品，快到尾聲時，雷軍還宣布了一個重要消息：小米董事會決議（注意！是董事會決議哦），小米產品的綜合凈利潤率絕不超過5%，（超過了怎麼辦？），超過的話，用合理方式返還給用戶。

讓我們一起來解讀下這句意味深長的重要宣言。

首先，雷軍發布這條信息的目的在於傳遞一個重要信息，即：小米要堅持走性價比路線，嚴格控制利潤率，絕對不店大欺客！

其次，從這段話的表述邏輯來看，看似很豪氣，其實還是非常謹慎的。

5%的利潤率，是有前置條件的：第一，只限於硬體產品；第二、指的是綜合凈利潤率。

那麼我們看一下，小米目前的產品線，絕大多數都是硬體產品，比如手機、電視、以及智能硬體設備。

這些硬體設備的賺錢效應，其實是非常有限的，以手機為例，實現賺錢的前提有兩個：品牌溢價和量產規模。

離開量產規模談賺錢，都是耍流氓，因為硬體產品的製作鏈條非常長，一部手機，背後的供應商少則幾百家，多則幾千家，任何一個環節出了問題，都直接會造成巨大影像。

因此，行業內的人都知道，單純論硬體產品的賺錢效應，是沒有任何意義的。

這一點，外行人羅永浩在鎚子的發布會上也非常直白地說過：現在做手機都是交個朋友，做配件才是賺錢（貼膜、保護殼）。

有沒有既有規模又有品牌溢價的呢？有，全球只有Apple一家，它依靠強大的品牌溢價，在全球所有智能手機的利潤中，拿走了80%，而它僅僅佔全球智能手機市場份額的8%。

對小米來說，硬體產品的量是有一定保障的，品牌也是有一定溢價的，因此，小米的產品，是可以靠規模實現盈利的。

但是能有多大利潤率呢？我們可以繼續看第二個前置條件綜合凈利潤率。

綜合凈利潤率，指的是一款產品拋除掉所有成本後的利潤情況（生產成本、銷售成本、售後成本），生產成本包括廠房、庫房建設和運營攤銷、原材料採購、工人工資、銷售成本包括線下渠道返利、賣場促銷支出、電商廣告、售後成本包括網點建設和維護、售後備件、呼叫中心運營等等。這些成本統統刨除後，一款手機正常的綜合成本，本來就低於5%。

按照銷售量來看，即時綜合成本低於5%，手機廠商還是可以掙錢的，只不過除了蘋果以外，大家都是薄利多銷罷了。

這一點上，樂視又是一個反面案例：

樂視的鏈條式崩盤，就是因為賈躍亭在樂視手機、和樂視電視上為了衝擊銷量，而強撐著硬體上的虧損來出貨，導致手機和電視，產生了巨大的經營性虧損，最終牽一髮而動全身，讓樂視系資金崩斷，現在每天在樂視門口討賬的，仍然為樂視手機的各種供應商。

因此，對雷軍來說，小米硬體的綜合凈利潤率低於5%，本來就是一個目前行業正常情況，不存在控制不控制的問題。除非小米可以將品牌打造的更高端，形成和Apple一樣的品牌溢價能力。