親建商場 阿里赤膊上陣新零售

從單一項目落地到組合打包輸出，阿里開始探索新的線下布局模式。4月23日，北京商報記者獲悉，阿里於日前在西湖銀泰店落地首家天貓國際跨境線下店，同時也有消息傳出，阿里親手打造的融合天貓國際線下店、盒馬鮮生、天貓精靈未來館等創新商業項目的商場「親橙里」也將進入開業倒計時。相較於此前阿里收購銀泰，入股蘇寧、高鑫零售，對合作夥伴既有商業資源的改造，跨境線下店和親橙里有著天生具備新零售屬性的優勢，這是阿里對新零售項目整合升級的體現。但也需要注意的是，在新零售尚未顯示出明確的成本、收益以及清晰的商業模式前，未來這些創新商業形式能否規模性複製仍有待觀察。

打包新零售 親橙里商場開業倒計時

阿里正在將「散落」在各地的新零售試驗田整合成新零售試驗場。4月23日，北京商報記者獲悉，位於阿里總部西溪園區內的親橙里即將於4月底開業。據悉，該項目將引進阿里生態內包括盒馬鮮生、天貓國際線下店、天貓精靈未來館、阿里小廚等眾多新零售業態，同時還會引入包括麥當勞、外婆家、英孚、峨眉影院、謎秀等多個品牌和業態，目標受眾主要面向阿里員工及周邊居民。阿里方面告訴北京商報記者，親橙里內的商業品牌以阿里旗下的新零售項目為主，初衷是為改善員工居住、工作環境而建造的商業項目。公開資料顯示，阿里西溪園區也被稱為「淘寶城」，在2009年就開始規劃建設，除辦公區域外，也包括員工住宅、商場、酒店等配套設施。

實際上，親橙里並不是首次成為行業的關注點。2017年9月，本報曾刊文報道稱，阿里將開設融合新零售項目的准購物中心「more mall」（貓茂），位於杭州西溪園區。此後，阿里巴巴集團CEO助理顏喬在朋友圈表示，建在西溪園區東側的社區服務中心不叫貓茂而是叫親橙里，是為阿里員工和周邊社區提供商業配套服務，計劃將於2018年4月底營業。

除了即將開業的親橙里外，4月20日，阿里在西湖銀泰店還落地了首家天貓國際跨境線下店，將新零售版圖擴展至跨境電商線下市場。據悉，該店在試營業期間上架了約1100件商品，涵蓋美妝個護、嬰兒用品、玩具、箱包飾品等品類。阿里方面稱，未來天貓國際跨境線下店還將陸續進入上海、寧波、深圳等城市和地區，並進入百貨商場。

從「舊城改造」 到「平地起高樓」

在阿里的新零售版圖中，與傳統零售企業聯手，並藉助既有的商業資源落子新零售項目已經成為常態。舉例來說，在完成對銀泰的私有化收購後，阿里對銀泰進行了諸多改造。如2017年6月，阿里與銀泰商業聯手打造了ONMINE零食館；去年「雙11」期間，阿里還在北京銀泰大紅門店投入試運營天貓智慧母嬰室。此外，在供應鏈方面，今年4月，天貓供應鏈先後與高鑫零售旗下的歐尚、大潤發兩大核心超市實現供應鏈對接，天貓供應鏈供應包裝食品、家禽產品、穀物蔬菜及新鮮水果等其他商品。

阿里對銀泰、歐尚、大潤發的改造不可謂不明顯，但若論所展現出的新零售效果，尚不能及盒馬鮮生。正如去年「雙11」期間阿里巴巴集團CEO張勇所說，網紅盒馬鮮生與銀泰比較，前者是平地起高樓，更能順利完成人貨場的數字化重構；後者因為有太多存量，更類似於舊城改造。

新籌建的新零售集合店親橙里未來或將成為又一個「平地起高樓」的樣本。中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅在接受北京商報記者採訪時稱，融合阿里多項新零售業態的親橙里在一定程度上可以被視為阿里開始嘗試自營運營的商場。相較於此前通過收購商場購物中心或與商品聯手推廣活動，親橙里將阿里眾多的新零售項目進行整合，對商場整體的運營和管理將擁有更大的話語權。與改造傳統商場相比，此舉為阿里試水新零售商業項目、進行相應的數據收集、改善用戶體驗感並進行調整與升級提供了更多便利條件。

北京中清研信息技術研究院副院長、電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營也表示，阿里在小範圍內嘗試自營商場。此前與實體商業的聯手是在為此後構建融合新零售業態的商場搭橋。

兩手準備 拓寬新零售道路

融合新零售多種業態的親橙里被業內給予改變商場形態的期望，而能否快速走出阿里園區被大規模複製則成為新的思考點。對此，阿里相關負責人稱，親橙里更多是為員工提供福利，暫沒有複製的打算。

但在趙振營看來，類似親橙里的新零售商場很可能在未來成為阿里布局線下商業的走向。阿里與實體商業企業通過早期合作後，已經積累了一定的經驗，若有能力自營商場，可以掌握更多話語權，更便於對大數據、供應鏈等自身的優勢資源進行輸出，真正挖掘大數據的核心價值，將體系內的資源進行最大化開發。同時他表示，實際上，這也是阿里對新零售探索的兩手準備，並不單純依賴傳統實體商業。

李勇堅則認為，阿里以平台模式起家，並沒有運營實體商業項目的經驗，無論是在商品管理、人員培訓還是在招商運營等維度上，阿里均需要進行補課。儘管盒馬鮮生已經初見效果，但該項目本身僅局限於生鮮、餐飲等類目，以此為模型推廣新零售項目還存在眾多的局限性。或許正如阿里所說，這僅是為員工提供福利的配套設施。

至於整合新零售資源的親橙里未來能否走出阿里園區，向外複製，李勇堅稱，親橙里作為一個新的商業項目，短期內難以看出成本和收益情況，模式也需要時間驗證，只有在達到一定的交易規模並形成清晰的運營模式後，才有複製的價值和可行性。

北京商報記者 王曉然 趙述評/文 李烝/製表

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