《後來的我們》離奇的熱度，因為完美復刻了《前任3》的套路？
作者|樂 水
編輯|李春暉
微信指數滿格、百度指數滿格、微博指數滿格、貓眼想看人數接近80萬，超越《三生三世十里桃花》坐擁史上第一熱度，指日可待。
一連串驚人數據，只為一部還未上映的愛情（MV）電影——《後來的我們》。
按照以往的慣例，當高的離譜的數據出現，硬糖君第一反應其實是數據造假。這麼一部電影，一沒特殊熱點，二沒流量優點，三沒內容賣點，超越阿里影業+三生三世IP+楊洋劉亦菲CP的映前熱度，憑什麼？
但去年，壓軸出場的《前任3》已經重度打臉。豆瓣和貓眼評分差異明顯，說明從嚴格意義上來看，這並非一部人見人愛的曠世佳作。但票房接近20億，一舉成為華語影史票房排行榜第11名。而「快手抖音式」營銷和小鎮青年觀影主力，幾乎完美打破了普通影迷的每一個認知。
如今，「前任」變「後來」，上映前5天首日預售票房破5000萬，最終有望首日破億。從營銷策略來說，也並非傳統營銷的觸達模式，而是更加註重口口相傳的情感共鳴。
目前看來，《後來的我們》前期走勢完全在試圖復刻《前任3》。莫非在國產青春愛情片「病危」兩年後，要憑藉著兩部「戲精」作品成功回暖？
給自己加戲的小鎮青年
首次擔任導演的劉若英，和其他明星跨界導演一樣，都把電影定位為拍給所有人的電影。「希望每一個觀眾在電影中尋找到自己」，既是這一類電影共同的追求，也是集體的套路。
跨界導演的個人表達本來就令人擔心。但做群眾的代言人，可能還稍微靠譜點，並且剛好符合電影市場現階段的需求——人們不再想聽你有多麼厲害的故事，只想用你的故事來澆自己的塊壘。
於是有人成功了，例如趙薇的《致我們終將逝去的青春》，成為了「國產青春片的鼻祖「。當然也有人失敗了，例如何炅的《梔子花開》，開啟了「快樂大本營」的電影魔咒。
憑藉一首《後來》，煽情了近20年的「奶茶」終於按捺不住，準備衍生《後來的我們》。而想要「賣票」，首先就要打出「拍給所有人」的flag。
但對於一二線城市的影迷來說，剛剛從北影節的「文藝片單「里抽身，期待著《復仇者聯盟3》回血。對於作為典型金曲懷舊青春愛情片的《後來的我們》，在前期並沒有太多好感。
所以，這部電影的主力受眾依然是聽著《後來》長大的三、四線小鎮青年。據貓眼專業版數據顯示，其想看用戶畫像中一線城市佔比最低，僅有13.8%，而四線城市位居第二，佔比25.5%，且男女比例呈現三七開的架勢。
這與《前任3》的用戶畫像十分相似。其一線城市僅佔12.3%，四線城市達到了27.7%，男女比例為四六開。
但由於《後來的我們》的垂直下沉明顯優於《前任3》，而且主打「北漂愛情」，比單純的心腎喜劇有著更高的受眾群體。所以，《後來的我們》號稱預測票房20億，也不算一點譜沒有的瞎吹。
「前任」營銷的完美復刻，觀眾徹底淪陷「情懷」
《前任3》，既是中國電影的一個奇葩，也是中國電影營銷的一段佳話。
奇葩在於，毫無IP基礎，卻打著IP情懷仍能賣座。豆瓣評分和貓眼觀眾評分差異極大，可以簡單粗暴的歸納為「內容」和「情感」上的差異。內容不足，情懷來湊。
但《前任3》的營銷絕對是中國電影營銷史上的一個模版。「定位精準、營銷到位」成為其八字箴言。
該片上映後，大量該片影迷的「神奇」短視頻就刷屏社交網路。其中代表性如抖音、快手上的「影院痛哭」劇情，體現了電影極強的共鳴性；觀眾Cos電影橋段吃芒果場面，體現了電影極強的感染力。儘管其中不乏片方刻意表演，來拉動跟風的營銷手段。但總體來說，這樣的「靈感」還是有不少來自電影真實的觸動了影迷的情感神經。
在各類復盤《前任3》的教程中，「快手式」營銷成為提及最多的辭彙。而如今，《後來的我們》近乎完美的復刻了《前任3》的套路，只是將更具辨識度的音樂戲份加重。
《前任3》中的三首歌曲《說散就散》、《體面》、《再見前任》，為影片的營銷起到了「神助攻」的作用。這三首主題曲在快手、抖音、花椒、網易雲音樂、蝦米音樂、唱吧等多個視頻直播平台、音樂平台中取得了超高的播放率，甚至出現《體面》在某音樂平台播放量連續蟬聯30天榜首的情況。
而《後來的我們》中，《愛了很久的朋友》、《我們》、《後來的我們》均保持了極高的熱度和傳播性。再加上電影自帶《後來》流量，實際轉化率想來也十分可觀。
據說，在前期的看片會中，就出現了片尾全場合唱《後來》的場面。這無疑為電影找到了一個標誌性的情緒突破口。
而目前復盤電影的營銷來看，除了音樂的滲透力出眾外。該片宣傳前期，著力從劉若英的個人賣點切入，以劉若英的「情感」勾起觀眾的認知。
該電影劇本還尚處研討期時，各大短視頻平台就集中宣傳了一輪「劉若英唱《後來》暴哭」。去年10月電影開拍，劉若英更將拍攝過程以個人名義在社交平台上持續更新。
春節檔前，《後來的我們》又以「春運」為切入點適時傳播。憑藉著扎心的文案，成功借力熱點。這一次，電影的「編年體」愛情敘事和「北漂尋夢」主題，讓觀眾對電影的認知從劉若英本人，變成了由三四線城市來到一線城市逐夢的自己。
而五月天演唱會同台互動、神秘原型隔空喊話，均讓電影持續保持著曝光度。在營銷策略上，不僅大幅度前置，而且極其善於利用情感共振的爆發力。
「青春愛情」起死回生？
雖然目前《後來的我們》票房預測超20億，但其口碑硬糖君並不看好。從前期看片的反饋來說，應該也和《前任3》保持著類似的曲線。
但無論如何，在《前任3》之後又來一部熱度爆棚的青春愛情片，也算是打破了國產青春愛情片的市場僵局。在蟄伏了兩年後，這一類型終於重回市場主流，大有迎來新生的勢頭。
只可惜，這種類型的回暖，不是電影內容製作上得到了多大的提高，而是巧妙的將觀眾的注意力，從對電影內容的考核變成了對自身情感的試探。
提高電影質量是不容易了，但做到情感共鳴容易啊。人家雞湯公眾號、大v段子手都能做到的事，照著學就是了！
真實、扎心、虐心，接近真實生活，表達真實情感，成為了青春愛情片最新的市場需求。而這種「情緒渲染」類電影，發酵速度也極快，可以說是電影界的10萬+。
但兩部愛情片的大爆發真能讓整個類型的市場困局出現扭轉嗎？硬糖君並不樂觀。
目前在影院上映的《21克拉》、《脫單告急》，與以往的愛情片相比，並無太大區別。因為類似於《前任3》、《後來的我們》這種以情懷為賣點，情感為紐帶的電影，並不具備批量生產的可複製性。
單純的從內容考量，青春愛情片依舊集體不及格。畢竟超高強度的榨取，讓青春愛情片的口碑透支，內容創作走入一個求變的瓶頸。而主打情懷，也絕非是所有電影都具備的優勢。
但可以肯定的是，一旦《後來的我們》成功爆發，那麼勢必會有一大批藉助情懷營銷的愛情片扎堆井噴。短時間內數量上的失控，勢必將掐死愛情片剛剛燃起的火苗。
TAG:娛樂硬糖 |