喜茶融資4億元，奈雪的茶估值60億，中國新茶飲運動進入新階段

茶飲市場的熱鬧景象並非僅由品牌與資本推高。新式茶飲找到了與年輕人發生聯繫的方法，真正成為了年輕人生活方式的一種。

作者 | 尹航

2017年7月，受累於百貨業疲軟與電商衝擊，星巴克宣布關閉旗下高端茶飲品牌Teavana在美國的全部300多家門店，只在咖啡門店內保留Teavana系列產品。

此舉仍被視為其一直看好的茶飲業務的重大失利。

在中國，茶飲正在被新興的消費品創業公司撬動。從2017年年初開始，喜茶、奈雪的茶、一點點等一批以「網紅」姿態出現的新式茶飲品牌在中國的社交網路上持續刷屏，攪動了一直不溫不火的茶飲市場。

不僅有新式玩法，產品力與其他核心能力的鍛造也在持續進行。

今年3月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領投的數億元A+輪融資，估值達到60億元，未來將加速開店與落實整體品牌體驗；今日，喜茶宣布獲得美團旗下產業基金龍珠資本的4億元B輪融資，將重點增加產能、提升供應鏈管理以及實現後台信息化。

茶飲在中國一直有著廣譜的潛在消費人群。36氪援引國家茶葉技術體系經濟研究室調查數據顯示，中國的茶葉消費群體將近5 億人，城市與農村消費人群數量相當。

對於由喜茶等新興茶飲企業開闢的、以年輕消費群體為主的新茶飲市場，不同的研究報告預測規模在數百億至千億元之間。

機會還存在於存量和增量市場之上。一方面，率先在低價產品上完成品質升級的品牌，比如如一點點，用極致的性價比帶動口碑暴漲，改變了原有奶茶市場的格局；另一方面，像喜茶、奈雪的茶這樣客單價較高的新創品牌，已經運用了全新的傳播手段，並通過產品、空間與品牌的綜合體驗完成對新一代年輕消費者的心智佔領。

從2017年春天的爆紅到2018年穩步快速發展，喜茶們進入加速開店和全面品牌化運營的節奏中，並用持續火爆的局面與一路飆漲的銷售業績證明自身並非曇花一現的「網紅」，而要成為消費升級中真正撬動新茶飲市場的新品牌。

經歷了話題引爆、產品+供應鏈完善以及整體品牌運營等階段後，屬於新茶飲企業的時代正在到來。

街邊生存之道：消滅低品質、保留低價格

在「新式茶飲」的概念之前，茶大多是以「街邊奶茶」的形式被主要消費群體80、90後人群所認知。從街邊小攤或小店起步，頭部經營者形成以連鎖加盟為主的飲料集團。1994年在台北成立、目前已經是全台最大奶茶連鎖集團的50嵐就是其中代表。

2010年，50嵐以「一點點」品牌進入內地時，即沖現做的茶飲市場還處於大量小品牌林立、品質參差不齊的階段。個體戶經營、以加盟為主要擴張模式的雜牌奶茶店佔據了學校、商圈等大流量地段，少有資本介入，整體發展水平相對較低。

2011年，台灣飲品行業爆出違規工業添加劑「塑化劑事件」，給台灣第一代奶茶從業者沉重一擊，50嵐旗下的果汁飲品也捲入其中。影響同樣蔓延至大陸，含有大量奶精、幾乎與茶沒有關係的「珍珠奶茶」一時成為輿論討伐對象。

正由於此次事件影響，奶茶行業開始從原料控制上大幅改進工藝，COCO都可、快樂檸檬等頭部品牌連鎖經營店或加盟店逐步取代雜牌奶茶店，成為市場主流。但是，在2016年之前，一點點在內地市場的聲量並不高。

第一批點燃內地奶茶市場的品牌是「貢茶」。

以「奶蓋茶開創者」自居，「貢茶」在2015年8月達到搜索最高值。在快速擴張的過程中，「貢茶」卻受困於大量山寨品牌對主品牌的負面影響，聲量在達到高峰後迅速下滑。而再次集中在輿論視野出現，已經是貢茶品牌「漾漾好」宣布打擊山寨品牌成功，成為「貢茶」商標的合法擁有者之時。

「貢茶」的火爆直接帶動了內地奶茶市場的整體上升。2016年4月「漾漾好」宣布勝訴後，從百度指數來看，關鍵詞「奶茶」的搜索波峰在一個月之後出現；緊隨其後的，則是coco奶茶、一點點等具體奶茶品牌的搜索高峰期。

通過以「一點點」等奶茶品牌為關鍵詞查閱2016年整年的新聞，並將其結果與百度指數關鍵詞搜索結果進行比對，我們發現；一點點等奶茶品牌的熱度在當時並沒有在消費市場實現爆發，搜索熱度應該來源於在產業端，即進入加盟店快速增長期。

對於這種客單價較低、缺少體驗空間、「即買即走」的飲品品牌而言，通過密集店鋪實現消費人群高效觸達成為建立品牌的最有力途徑。

正如百度指數所體現的那樣，一點點正是在2016年完成此類基礎設施鋪設。以飲品消費重點城市廣州為例，2016年下半年之後，體育中心、淘金、上下九等主要商圈基本覆蓋一點點門店。

作為傳統奶茶品質升級的代表，一點點也要背負相應包袱——品牌印象已基本形成，像喜茶那樣，以少量門店佔領消費者心智並改變其認知的打法無法走通。因此，在鋪開大量門店之後，低價高質成為一點點的核心品牌訴求。

保持客單價在15元左右，達成自選配料系統定製化，加上「隱藏菜單「等彩蛋，2017年春天，在喜茶的現象級效應的帶動之下，一點點終於實現了在社交網路上的爆火。

一點點的偶然突起給處於同一賽道的傳統奶茶企業造成了壓迫。2017年，同樣誕生於台灣並在內地擁有大量門店的COCO都可奶茶，在原料與品質沒有強競爭力的前提下，選擇了加快海外市場布局以強化自身競爭壁壘，希望通過在日本、美國、澳大利亞等昭示性較好的海外市場開店，提升品牌的知名度與好感度。

即使作為加盟式奶茶品牌中的頭部，一點點和COCO都可同樣面臨不少問題。

首當其衝的是加盟店的品控問題。即使一點點要求加盟者直接經營門店而不能將其作為純粹的財務投資，從2017年到現在，無錫、上海、長沙等城市都出現過見諸報端的飲品質量問題，對品牌的傷害不容小覷。同時，大量的非直營店使得管理成本劇增，影響企業本身的利潤。

其次，「新茶飲」的一個優勢在於，全新的產品形式和消費方式正被年輕消費群體快速接受。換言之，沒有歷史包袱的品牌反而更容易在創新上出彩。

反觀一點點、COCO都可這樣的品牌，除了能實現一定程度的產品品質升級，受限於既有的品牌形象與價格區間，在空間體驗打造、整體品牌運營上都想像力有限。

這也是為什麼此類品牌即使單店盈利狀況很好，但基本依靠自身擴張、與資本關係相對較遠的原因——對於追逐高成長性和市場顛覆性企業的資本來說，傳統奶茶行業的升級似乎並不夠支撐下一個數百億乃至千億級別的茶飲市場。

例如，之前接受過美亞一億元投資的一點點也在拓展大空間門店，以更好地實現品牌整體運營，提升溢價空間。但是，對於所有新行業來說，能夠把握趨勢和潮流的玩家，一般並不來自上個時代的勝利者。

從「網紅」到新茶飲，挑戰來自產業鏈每一環

茶飲行業更大的想像力來自於擁有「引爆」力量的新玩家——對於多年來都表現得相對傳統和保守的茶飲市場來說，創造一種與年輕人更為貼近的消費方式並以此佔領其心智，成為打開新市場的最關鍵一步。

毫無疑問，在2017年春天將自身打造成現象級「網紅」並成為「社交貨幣」的喜茶，是目前新茶飲運動中的最大獲益者和典型代表。

在第一階段，對年輕人群消費偏好的洞察成為喜茶最為突出的優勢之一。不論是店面空間的設計，菜單的更新，喜茶logo的審美意義和整體品牌傳遞出的質感，喜茶都在同時間段的競爭者中表現優異，這為他們在紅火的網紅經濟中收割了第一波注意力。

第二階段的競爭體現在更為實際的產品力和供應鏈管理上。不同於一般意義上「網紅」起家的店，喜茶的產品力一貫突出。芝士茶、水果茶與季節限定茶飲三條產品線在保證供應穩定的同時，增加了產品的靈活性與豐富度。

常有人把新茶飲市場與咖啡市場相比較，兩者區別在於咖啡市場已成熟多年。像星巴克這樣的咖啡巨頭在建立自身供應鏈管理系統的同時，促成了整個咖啡產業鏈條的完善。這使得後進入的咖啡創業公司得以將精力集中在搭建自身特有的優勢上，比如最近刷屏的luckin coffee，就是在後端供應鏈條和服務鏈條相對完整的前提下，集中用流量打法迅速取得市場份額的一家。

新茶飲則不同。由於以茶葉與鮮奶為原料的飲用方式屬於近兩年的新創，且涉及多種工藝的革新與再創造。從上游的原材料供應到下游門店經營，整套流程需要這些新創企業逐步跑通。這對這些企業的團隊執行能力與綜合性背景都提出了較高要求。

在供應鏈管理和產品體系打造中，喜茶與奈雪的茶在一眾競爭者眾表現得相對突出。

喜茶在供應鏈上的介入較早。除了早就布局了自有茶園，喜茶也正憑藉強大的品牌力和對新市場的洞察能力，從下游逆溯上游以改造供應鏈本身，反向影響原料供應方。

以「?鳳茶王」為例，喜茶基於對年輕消費者的判斷，向上游供應鏈進?「反向」定製，改進烘焙?藝、拼配?式，?產出符合??需求的原材料。

奈雪的茶創始人之一趙林擁有多年的餐飲經驗。奈雪的消費群體年齡結構整體比喜茶偏大，主要為25-30歲的女性用戶。因此，奈雪以「茶飲+軟歐包」的形式，一方面豐富產品品類，另一方面提高客單價。

奈雪的茶門店 作者：MrMrsFoodHK

出於後期規模化擴張的考慮，奈雪採用了「中央大廚房+簡單結構門店」的開店模式。在供應鏈上則深入到原料生產地直接採購，形成穩定的關係。

值得一提的是，奈雪A輪與A+輪的投資方中都有天圖資本的身影。後者在消費賽道上布局較多，比如在較難控制的水果供應鏈上，天圖資本所投企業如百果園等就能與奈雪等茶飲企業形成協同，進一步優化資源，提高效率。

在今年的社交網路上，已經很少再看到喜茶刷屏的現象。但無論是只有兩家門店的北京，還是門店數量已達10家的上海，排隊購買喜茶的現象依舊普遍；對於僅在深圳區域擁有42家門店的奈雪來說，從2017年底開始的全國拓店計劃目前也只同步進行了八個城市，排隊在奈雪的店內同樣普遍。目前，「新茶飲」的產能很難滿足市場需求。

既然無法在「量」即觸達率上充分滿足市場，那麼表現為整體體驗、品牌效應等「質」的元素，就在當下得到了更多的重視。

空間體驗與場景運營是核心之一，也是新茶飲企業們對標星巴克等咖啡企業的重要原因——空間的目的在於創造「第三空間」，延長消費者的停留時間，打造完整的體驗場景，實現品牌的系統輸入。

奈雪一般只選擇城市優質商圈的核心位置，緊鄰星巴克開出200-500平的大店。且每家店都邀請不同的設計師進行主題設計和打造，力求體驗的深度與獨特性。

而對喜茶來說，雖然很快經歷了從街頭店到購物中心店的轉變，但早期店面相對較小，消費者無法做過多停留。門店產品線具體落地中也會容易受到較大挑戰，比如在以黑金店標準打造的三里屯太古里店，受制於地形條件，整體店面偏小，空間動線並不太合理，體驗存在很大的改進空間。

為了使門店形式更為靈活，在標準門店、黑金店、粉色主題店等產品線之外，喜茶還重點推進了空間設計感與社交容納性都極強的Heytea「白日夢」計劃店，強化場景運營，門店產品線因而也更為豐富。

這樣一來，在品牌影響力日益增長的情況下，像奈雪的茶、喜茶這樣的企業在購物中心的話語權與議價能力也得到顯著提升。

在早期，奈雪的創始人彭心還遇到過購物中心不願意出讓大面積給「奶茶」店的情況。到目前，奈雪已經用持續的超高銷售額證明了自身潛力——在大本營深圳，根據《零售老闆內參》的數據，奈雪已經超越星巴克成為當地營業額最大的休閑餐飲連鎖管理品牌。在峰值時期，龍華區某家單店的月銷售額甚至達到附近星巴克門店的4倍。

截至目前，喜茶擁有接近一百家門店。新一輪融資完成後，喜茶將在一線城市加大開店密度，同時加快進軍全國的步伐，2018年計劃新增門店100家。

持續再造社交話題，成為年輕人的生活方式

與嚴格區分時間段、在翻台率上要求較高的餐飲業相比，茶飲的商業模式更接近於零售行業。

有投資人預測，在新茶飲這種相對依賴爆款單品的行業中，購物中心店與街邊店將在未來實現某種融合，同一品牌的兩種形式將用於滿足不同需求——前者更強調整體與深度體驗，後者解決效率問題。同時，這也是品牌通過多樣化經營建立自身「護城河」的方式。

根據零售行業的經驗，新茶飲賽道能容納的頭部玩家並不會太多。但是，像喜茶這樣的現象級公司不僅帶來全行業的流量激增，並且已經實際地推動了行業的進階。

喜茶CMO肖淑琴曾向媒體表示，「至少經過2017年，我們可以自豪地說，現在即使是一個山寨我們的店，用的原材料可能都比當年我們創業時要好。大家都開始用上了茶葉、鮮奶、水果等。」

在喜茶爆紅之後，茶飲賽道變得格外熱鬧。

一方面是入局者快速增加。因味茶、煮葉等不同類型的茶飲品牌獲得數額不等的資本注入，正在用自身的方式實現品牌擴張，並在產品形式、空間打造上與頭部品牌實現差異化競爭。

例如，煮葉對標星巴克，在茶飲品的標準化製作和「第三空間」的打造上下足功夫；先前接受了劉強東個人的5億元投資，因味茶則在強調傳統文化自信的同時，通過京東資源的嫁接，用線上線下結合的方式售賣茶具、傢具等產品。

局部市場的小頭部也正在形成。在廣州、長沙、鄭州等，本宮的茶、茶顏悅色等本地品牌取得不錯的聲量，正在填補頭部新品牌難以快速下沉所出現的市場空缺，使得茶飲產業層次更為豐富。

另一方面，以抖音為最突出表現，一些茶飲品牌依靠流量紅利與新型傳播手段迅速走紅。其中有憑藉網紅配方再次翻紅的COCO都可奶茶，也有表白茶、答案茶這種純粹從抖音平台上獲取第一波流量的新面孔。

不過，這種大流量、迅速走紅的品牌也受到了不少的質疑。

以通過「占卜」作為噱頭的答案茶為例，其官方微博顯示，從1月14日開業截止3月14日，2個月答案茶簽約了250多家加盟商。但根據《餐飲老闆內參》的考證，答案茶從3月才開始在抖音上走紅，出品效率與服務能力目前都很難管控大量加盟商。同時，大部分實際嘗試過答案茶的用戶都表示，產品本身與宣傳差距較大，「好玩但不好喝。」

根據過往爆紅過的土家醬香餅、黃太吉、雕爺牛腩等依靠單品爆款但快速衰落的品牌經驗來看，罔顧產品力的流量打法未必能讓品牌在持續競爭中走得更遠。更多時候，這類流量型生意的典型做法是收割一波加盟商，最後受損的一定是品牌、消費者與加盟商三方。

應該明確的是，新茶飲賽道的競爭就像大部分消費品市場的競爭一樣，不會只存於一朝一夕。市場、營銷的手段固然瞬息萬變，但像品牌打造、產品力與產能提升、供應鏈管理等「內功修鍊」，都不是短時間能完成的事。資本與社交熱度只能作為助推劑，真正的主體仍舊是新茶飲企業本身。

對於依靠營銷暫時獲得聲量的品牌，或是在頭部玩家無暇顧及的局部市場暫時獲得生存空間的品牌來說，在未來抵禦頭部品牌降維打擊的唯一辦法，就是建立屬於自身的競爭壁壘——而這些壁壘，無非還是獨特的產品、更好的供應鏈管理、更高效率的運營等頭部品牌也在發力的部分。

從目前社交網路的討論熱度與頻繁度來看，茶飲市場的熱鬧景象並非僅由品牌與資本推高。新茶飲已經找到了與年輕人發生聯繫的方式，真正成為了年輕人生活方式的一種。

不僅喜茶、一點點、奈雪的茶等產品成為日常話題的一部分，社交網路上也時不時會出現與「奶茶」相關的話題熱度。

例如在上周，由@魔都食鑒局出題的《【上海卷】奶茶知識水平等級考試》，就涉及了當下流行的眾多品牌奶茶的各種有趣的小問題，微博轉發量超過7000條；而前段時間，歌手周杰倫還疑似因為奶茶攝入過量發胖而登上熱搜，被粉絲們調侃為奶茶上癮要求「戒茶」。

與此相對應的是，在體系化品牌打造上，新茶飲公司已呈現出向生活方式品牌靠攏的特點。在喜茶和奈雪的IP效應之下，帶有強烈品牌標記和美學風格的日常物品，成為品牌與忠實消費者加強情感聯繫的方式之一，喜茶、奈雪的茶等相繼推出了品牌周邊，包括手機殼、雨傘、T恤等，全方位佔領粉絲心智；

此外，喜茶還與昆士蘭旅遊局、貝玲妃都多個品牌實現跨界合作，在愚人節進行emoji主題活動，進一步強化在年輕人生活、娛樂和消費中的存在感。在今年，喜茶還宣布將戰略進軍海外市場，將新式茶飲的影響力向全球疏鬆。

從低端化、碎片化經營的奶茶時代進階到品牌化、生活方式化的新茶飲時代，喜茶、奈雪這樣嗅覺敏銳的新消費創業公司們，已經佔據了新賽道的有利位置。

在消費潛力釋放的結構性機會之下，許多人期待中國新茶飲市場能像80年代的美國咖啡市場一樣，跑出一家或數家像星巴克一樣的本土新消費巨頭，更多人也能希望進場分一杯羹。

樂觀的聲音不絕於耳，中國新茶飲的故事還將繼續。

?三聲原創內容 轉載請聯繫授權

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