他（她）們為什麼敢於投資時尚和設計師品牌？【2018華麗志全球時尚創新與投資論壇-北京】

原標題：他（她）們為什麼敢於投資時尚和設計師品牌？【2018華麗志全球時尚創新與投資論壇-北京】

如何投資新興設計師品牌及相關產業鏈？

朝氣蓬勃的設計師和創意人才是時尚產業創新和發展最重要的驅動力之一，然而作為創業者，他們大多還在摸索適合自己的發展道路，團隊和商業模式還有待成熟和完善，如何從中發掘好的投資機會，助力時尚產業的健康發展，是越來越多投資人，尤其是年輕一代投資人所關心的課題。「華麗志全球時尚創新與投資論壇」，邀請到五位活躍在時尚投資最前沿，擁有豐富實戰經驗和出色投資業績的年輕投資人，深入探討設計師品牌和相關產業鏈的投資邏輯和發展前景。

王鑫，IDG資本投資總監

在IDG負責消費領域的投資，投資項目包括江小白、magmode名堂、Gentle Monster、 阿芙精油等；王鑫曾任職KPMG審計部、德勤管理諮詢商業策略諮詢部等，有豐富的財務、審計、各地區市場的IPO經驗及商業管理策略諮詢經驗。王鑫同時擔任橙灣大學特聘講師。

金戈，遠鏡創投投資總監

聚焦消費行業投資，重點關注餐飲、零售、文化、教育、服裝等細分，投資案例包括：Dare One、全愛工匠、忒逗、超能小黑、火球買手、碼隆科技、超盟數據、Flowerplus、點我達等。金戈先生曾在商業地產、連鎖零售領域有著多年工作經驗，熟悉連鎖領域多種業態。金戈同時擔任橙灣大學特聘講師。

常欣，啟賦資本投資副總監

專註消費領域投資，投資案例包括內外內衣、輕生活、Pidan、飯來、美間、彼伏等。此前常欣女士在德同資本消費文娛組，負責中韓兩國消費娛樂差異研究，及國內新型消費文娛公司的挖掘和投資；常欣是英國謝菲爾德大學新聞專業碩士。常欣同時擔任橙灣大學特聘講師。

孫璐璐，真格基金投資經理

真格基金是由新東方聯合創始人徐小平、王強先生於 2011 年聯合紅杉資本中國基金創立的早期投資機構。真格基金自創立伊始，一直積極在互聯網、移動互聯網、未來科技、人工智慧、企業服務、醫療健康、消費升級、教育、內容娛樂及大文化等不同領域積極尋找最優秀的創業團隊和引領時代的投資機會。在時尚消費領域，真格基金投資了內外、造作、衣二三等初創企業。孫璐璐在真格基金重點關注時尚消費類項目。

余晚晚，Yu Holdings創始人&CEO

90後時尚科技先驅投資人、企業家、青年慈善家。致力於在全球範圍內投資有潛力成為行業翹楚、擁有優秀團隊、快速發展的成長型企業，專註於時尚，科技以及生活方式領域，在時尚領域投資了時尚品牌Mary Katrantzou、Bottletop以及Fashion Concierge等公司。2018年余晚晚成為大都會藝術博物館時裝學院史上首位策展主席（Curatorial Chair），並受邀加入Met Gala委員會，成為其最年輕的華人成員。

沈媛，華麗志研究總監 & 橙灣大學教學總監

01

對投資時尚品牌的看法

沈媛：大家如何看待投資時尚品牌這件事？可以投資的領域那麼多，為什麼關注時尚，關注設計師品牌？

王鑫（下圖）：IDG資本在中國投資時間很久，我們獨特的地方在於行業分組很細：每個人專註看擅長的領域，有些人看消費，有些人看互聯網、高科技、醫療、能源、出行、旅遊、文化、娛樂等。我自己並沒有刻意規劃要關注哪些行業，不過迄今為止的職業經歷都是聚焦消費行業。

我之前做過撰稿人，那時候認識了很多設計師領域的人。大概是2012年或2013年，中國第一批年輕設計師品牌剛剛創立，我們就看到了這個趨勢。

金戈：遠鏡是2013年成立的專門做消費投資的基金。從基金組成來看，我們的合伙人之前運營大型家居連鎖零售集團，遠鏡一開始就有比較強的消費基因。

至於為什麼我們開始看時尚方向的產品呢？消費可以分成兩部分，一部分是純粹的物質屬性即產品的功能耐用性，用來滿足消費者的基本物質訴求；另外一部分是精神屬性，消費者買這種產品是在買一種滿足感、榮耀感，這些感覺更多地是寄託於LOGO本身的屬性。物質屬性和精神屬性間重疊的一部分是審美屬性，即產品外觀什麼樣、好不好看。

中國品牌想一步從純粹的物質屬性提升到純粹的精神屬性，從滿足產品本身的功能，到利用LOGO達到精神上的滿足是不可能的，必須經歷中間審美提升的過程，換句話說，越來越多的消費者會因為審美、更漂亮的設計購買產品。

我們從一開始就非常關注這個行業，在2014年時投 YOHO! 就是在試水時尚消費行業。

余晚晚：我從小就關注設計師，收藏時尚雜誌，也特別喜歡讀時裝史的書，經歷過買買買的階段。我之前在思考是什麼在真正推動時代進步，我覺得應該是思想家、藝術家、哲學家，而藝術家也包括時尚設計師。很多人其實沒有意識到時尚對生活影響之大，我們每天穿的衣服、選擇的東西都是一種代表我們個人屬性的強有力的、無聲的語言。

我的第一筆時尚投資是在2015年初，具有圖像識別功能的移動時尚電商 Fashion Concierge（別名 ASAP 54）。一開始我也是抱著試水的心態，後來跟設計師熟悉了以後，越來越了解他們當下所面臨的挑戰。中國新一代消費者面臨消費升級，同時海外獨立設計師想進入中國市場，他們的設計針對的也是那些不再滿足於 LV、Chanel 等品牌的90後消費者，這是非常好的契機。因此我們今年投了一些海外很有名但在中國市場還沒有完全為大眾所知的品牌，另外我們和紐約大都會博物館合作也是基於現在這樣一個好的時機。

孫璐璐（上圖）：真格關注設計師品牌大體有三個原因：第一，真格一直是一支非常關注消費的基金，涵蓋了吃喝玩樂各個領域；第二，真格其實是女性成員特別多的基金；第三，我們看到中國設計師品牌即將發展起來的趨勢。就如剛才幾位同行朋友提到的那樣：中國人消費能力上升，國人開始有自己的品味，種種原因讓我們覺得未來幾年內在設計師品牌這一細分賽道會有非常大的項目衝出來，所以我們才會一直關注這個賽道。

常欣：今天的啟賦資本其實是基於達晨的背景，達晨在中國最早的那批消費企業中投了很多案子。啟賦最早投時尚品牌從2015、2016年開始，我們覺得市場已漸趨成熟，現在的消費者有國際化的眼光和自信去選擇真正好的品牌，他們不再追求大牌或迷信名氣，大部分消費者由於受過很好的教育，在天貓國際、小紅書上也看了很多內容，眼光已經成熟了。

其次在創始人這端，現在這批創始人基本都是80後、90後，他們其實才是真正知道一個品牌應該長什麼樣的創始人，這也是我們近幾年開始敢投品牌的一個原因。

02

好團隊的要素

沈媛：各位作為投資人必然已經看過很多品牌，能否和我們分享下你們在看品牌、做投資判斷時會看哪些因素？尤其從團隊的角度談一談你們認為的、好的時尚創業團隊是什麼樣的？

常欣（下圖）：我現在投的這些新品牌的團隊都是非常年輕的，而且他們都會把設計放在非常重要的位置。其實評判的標準沒有變過，還是要看團隊、產品、定位。團隊里最重要的是要看創始人，撇開所有條件之後，我們非常在意的是這個創始人是否真正相信自己的品牌理念。這點也會影響其品牌的發展，因為創始人對品牌理念的執著會傳遞到他的品牌、他的產品，然後他的產品又會被傳遞給他的消費者。只有這樣日復一日地傳遞下去，大家才有可能記住這個品牌。

此外，我們覺得當一個品牌長成非常大的體量，做到10億、20億或者可能到50億時，大家能清晰地看到創始人是什麼樣，他的品牌就會是什麼樣。所以首先我們會看創始人的性格明不明顯、討不討人喜歡，是不是能為大眾消費者接受，他的特質能不能在當下的新興市場環境中脫穎而出。

由於我們是早期投資人，我們希望創始人今後能找到三種人：一種是設計師，真正能夠把品牌獨特性打造出來並融入其產品理念，當然這種設計不是曲高和寡的設計，而是為大眾所接受的設計；第二種是企業家，他要有商業感覺，能夠有魅力吸引更多更強的人加入團隊；還有一種是能夠把設計師和企業家的想法落地的、踏實幹活的人。

孫璐璐：我們覺得最重要的因素也是三點。第一是市場容量，第二是團隊，第三是品牌化的可能性。

第一點關於市場容量，一方面指品牌設計能被多少人接受，因為有些設計只能讓少部分人能接受，不能讓大眾市場接受；另一方面是指價格，價格的昂貴與否也會限定市場範圍。

第二點關於團隊。團隊其實是真格非常看重的一點。我們會把設計師品牌的團隊重要性等同於科學家創業時團隊的重要性。設計師和科學家其實是一樣的，都必須要對自己的領域有很高的理解和造詣，但同時他們也都很容易遇到一個挑戰，比如科學家會很容易鑽到如何把科技更精細化這個問題上，而不考慮到底該如何將科技應用到商業上，我們注意到設計師有時也會有類似情況。所以我們特別關注設計師團隊里是否有具備把設計轉化為銷售能力的核心骨幹成員。

第三點關於品牌，我們會關注這個品牌的產品在未來三至五年內能否在市場上積澱出自己的品牌影響力，我們希望投那種在賣得好的同時也能為大眾所記住，保持較高復購率的品牌。

余晚晚（下圖）：我要看的也是三點。第一點是品牌的DNA，這是讓消費者第一眼就能識別出這個品牌的關鍵性部分。最近的潮牌崛起，潮牌吸引到一群忠實粉絲也是源於品牌的DNA。新一代消費者如今面對的選擇太多，在相似價格下，要讓消費者選擇你的品牌，你就必須給消費者一個很強的理由，在這一點上，品牌DNA就至關重要了。例如 Mary Katrantzou 被很多媒體稱為印花女王，很多喜歡她品牌的消費者也是看中她的3D印花。

第二點是潛力，尤其在投資海外獨立設計師的時候，我會看它未來在中國市場的潛力以及在未來在新一代消費者中的發展潛力。

第三點是團隊，作為一個設計人才，如何讓創新性和商業完美結合，這是很多設計師遇到的瓶頸。西方設計師在中國市場遇到的另外一個瓶頸就是在東西方審美有一定差距的情況下，如何更好地理解中國新一代消費者。所以我覺得西方設計師在保留自身DNA的同時，也要在中國市場找到契合點和平衡點。

金戈（下圖）：從我們的角度來看，投資一個新品牌，無論它是不是設計師品牌，我們主要關注其團隊三方面能力：產品能力、渠道能力、營銷能力。我們覺得在這三方面能力中至少有一方面非常強的話，那強的那面就會成為品牌的核心競爭力，同時另外兩方面不應該有任何核心短板，因為任何一方面的短板都會限制品牌未來的發展。

從設計師品牌的角度來說，它們往往產品力非常強，但營銷能力、渠道能力有所欠缺。從設計師品牌的產品力來看，我們會關注他們在設計上度的把握：設計師品牌風格化可以很強，品牌特徵能夠非常明顯，這很重要，如果沒有這樣的風格和特徵，這個品牌就無法讓人記住；但如果設計師品牌風格過於強硬的話，其受眾範圍就會縮小。所以能否在適應市場的同時保持自身品牌調性，是我們在看設計師品牌產品力時比較重視的一點。

王鑫：當你想創建一個品牌的時候，你會思考到底是要創建一個設計師品牌，還是想做一名設計師；當我投資這類項時，我也會思考我是投資了一個設計師，還是一個設計師品牌。當然我覺得很多設計師非常棒，他們有很鮮明的設計風格，設計出來的東西也非常美，我們可以把這部分品牌歸為藝術類，但藝術類的品牌不需要投資，也不需要商業化。然而如果要做品牌，不管是設計師品牌、食品品牌、服裝品牌、日化品牌或其他，都需要將設計和商業相結合，就如歐萊雅校招的 Slogan 所說：「我們要的是詩人和農民的結合體。」

03

推進投資案過程中遇到的挑戰

沈媛：投資設計師品牌在你們的基金中應該還是比較新的事情，部分投委會成員可能對這個行業還不夠了解，想問下你們在推進投資時尚或設計師品牌的案子時有沒有遇到過障礙？

常欣：鑒於過去投的案子的效果都不錯，所以現在我推進投資案會稍微容易點。2016年我到啟賦投的第一個項目就是「內外」，當時我們投委會成員都是50歲不到的男性，我們很難跟他們解釋品牌，因為品牌是很虛的東西，甚至很難解釋「內外」的內衣跟別的內衣有什麼不同，所以當時我們在這一方面的確花了很多功夫。

王鑫：根據我過去的經驗，我主要看到兩個方面：第一，不管是在創業者見投資人，或是投資人爭取投資委員會批準時，每個人都覺得自己很懂品牌。但消費是一種體驗，每個人都有自己的維度，你的維度究竟正確與否在得到驗證之前是很難下結論的。

作為投資人，最重要的一點是要跳出消費者視角去看。當我們想推一個項目時或者我們個人非常喜歡這個品牌的時候，我們會為了說服自己去倒推人性、人口結構等等，這是普通人很容易會犯的一個錯誤。所以保持清醒，跳出來看很重要，即不要做太多主觀上的邏輯推理，而要跳出自我、更理性地去看待各個品牌，這樣你的觀點正確機率會大很多。

第二點，每個投資人都有自己的專業領域，沒有人可以投所有領域、所有行業，大家有各自的分工。所以成為一個領域的專家才會讓大家比較相信你的觀點。

丨責任編輯：Maier

丨圖片來源：華麗志

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