三星手機在華節節敗退，這一切都始於一個冬天

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航通社 (ID:lifeissohappy) 微博：@lishuhang

過去一段時間，小米、華為、OV爭相報告自己在國內手機市場的份額又進一步增加了，並且為此多次打起了口水仗。

但是在這種爭論的背後，卻很少有人有時間去思考一個問題：在中國手機市場去年第一次出現停滯以至於負增長的局面當中，這些手機廠商的份額，都是從哪個廠商的身上奪來的？

如今答案已經揭曉，就是三星。

似乎三星在我們的眼中，仍是一個隱形的龐然大物；更不用說以全球總出貨量計算，三星依然居全球手機廠商的前列。所以，我們看到去年4季度三星手機在華份額已經不足1%的時候，內心才會有如此大的波瀾。

翻看過去比較長的時間段的份額數據，我們會發現，三星在中國市場份額的頂峰是2013年，也就是說從五年前開始，三星的中國市場份額就一直在下降。

但是在這5年中，有一個關鍵性的季度，讓三星在中國的整體手機策略都發生了重要的轉變。航通社（ID：lifeissohappy）認為，這短短的幾個月時間，決定了三星手機在中國從此一蹶不振的結局。

這個神奇的季度，就是2016年第四季度。在這個對三星格外寒冷的冬天裡，發生了三件事：

第一件是三星Galaxy Note 7的爆炸，

第二件是時任三星電子副會長李在鎔被韓國檢方調查，

第三件是從那個時候起，中國大陸執行長達約一年的「限韓令」。

Galaxy Note 7的爆炸

三星Galaxy Note 7三星電子於2016年推出的旗艦機型，此代機型發布時，三星將S系列與Note系列版本統一，同一年推出同一世代兩款手機。

然而，Note 7在世界各地連番引發爆炸事故，三星最終決定放棄該產品並全面召回。這一事件為三星業績，以至韓國經濟造成連鎖影響。

Note 7在預售版手機8月19日發貨之後立刻就出現了爆炸事故，隨後三星宣布召回第一批機型，該系列機型立刻被全球航空公司禁止帶上飛機。

但召回行動一開始在全球唯獨不包含中國。三星聲稱在中國發售的Note 7採用了不同的電池廠商，而不會發生爆炸，拒絕在中國召回第一代Note 7。

9月18日，一台國行版一代Note 7手機爆炸。三星電子稱該產品損壞是因外部加熱導致，與電池無直接關係，繼續拒絕召回。

這難道是說中國消費者好欺負？9月21日，深圳消協就此事發函質詢，同時要求三星中國10日內正面回應。後來，三星召回了「經特別管道」流入中國大陸地區的1800多部「疑慮版本」，權當回應。

三星將剩餘Note 7的電池改由另一家廠商供應，並命名為「安全版」。然而，9月26日，又有一位中國用戶「不老的老回」的國行三星Note 7手機「安全版」也發生了爆炸。三星再度聲稱是用戶操作不當所致，引來網民不滿。

最後，在全球各地都發生了「安全版」Note 7爆炸個案，並經中國官方一再要求後，三星才宣布在中國大陸的全面停售和召回措施。但是三星還想著在韓國的地方法院，對中國大陸最早宣布手機爆炸的兩名消費者進行起訴。

前前後後的行為，讓中國的廣大消費者和社會輿論憤怒，覺得三星不把中國的消費者當人。當時的眾多調查顯示，中國消費者對三星手機的信心降到了歷史上的最低點。

航通社（ID：lifeissohappy）曾經在《你根本不懂中國：三星應該召回每一台中國區Note 7》中寫道：

「三星幾乎在全球主要市場都進行了產品召回，唯獨欠了中國用戶一個『交代』……是中國不算『全球』，還是中國消費者不算『客戶』？」

「不老的老回」此後以社交媒體作為陣地，堅持質疑三星手機並直播其起訴三星等過程。2016年10月底，「不老的老回」發布了一張三星石家莊訂貨會上中國區管理層集體下跪的照片。三星馬上回應說是韓國高管先下跪，中國高管回禮，但此事還是造成了一定輿論衝擊。

「不老的老回」作為國行Note 7電池爆炸事件受害者的一個代表繼續與三星抗爭，這件事在全體中國手機消費者當中，並不會引起太大的波瀾，但對三星手機本來針對性營銷的中高端用戶群體造成了嚴重的影響。

三星的中端C和低端J系列機型，與國內性價比更高的產品相比很難說有競爭力。S和Note系列本來針對的就是比較高端的，懂機器的用戶，這也體現在產品定價上。所以，更可能購買的群體對手機數碼有更多了解，願意在上面花更多錢，而這些用戶碰巧多看知乎，刷微博，都知道這個「不老的老回」。

即使低端用戶三星仍想爭取，但在同期小米以「性價比」、「新國貨」做口號，OV以「自拍」，「逆光也清晰」作為賣點，華為有「徠卡」助陣等情況下，社會大眾對三星手機的認知卻停留在「爆炸」，「Boom7」上。不拿這個說事的，也會說「降價快」，「卡」。

當時，在騰訊一款第一人稱射擊遊戲《逆戰》中，出現了一款「會爆炸的手機」，品牌被惡搞成「SANBOMB」。三星法律顧問一度稱要採取行動，但未果。

圖/微博 @熊本科技

雪上加霜的是，三星還有一個更高端的品牌，就是與中國電信定製的W系列翻蓋智能機，售價都在萬元以上。這個系列後來就獨立出來，高亮顯示產品宣傳語「心繫天下」，但依然保持由三星生產。

從2016年底開始差不多一年時間裡，空姐廣播及機場提示板都會提示用戶，禁止將三星Note 7手機帶上飛機。聯想到機上雜誌都是像8848手機、小罐茶這樣的廣告，就能明白這一段安全提示對於三星品牌在高端富人群體當中的認知，也是毀滅性的打擊。

Galaxy Note 7的爆炸事件，重挫了三星手機在中國消費者中的口碑，同時為三星手機留下了一個「爆炸」的壞名聲。

李在鎔被調查

三星電子是韓國最重要的一個財閥，對韓國經濟的影響是舉足輕重的，以至於韓國被人稱為「三星共和國」。這樣的財閥和三星和韓國政府之間是必然會產生聯繫的，因此在2016年震撼韓國全國的朴槿惠親信干政事件當中，三星不可能不被捲入其中。

2016年底，李在鎔因牽涉朴槿惠的政治醜聞而被調查。2017年2月17日，李在鎔遭到「親信門」醜聞特別檢查組逮捕，2月28日因行賄和挪用公款等罪名被正式起訴。

2017年8月25日，首爾中央地方法院判決李在鎔貪腐等罪名成立，刑期5年。2018年2月5日，首爾高等法院改判2年6個月，但緩刑4年，入獄353天的李在鎔當庭獲釋。

特檢組在一審中主張，李在鎔向時任總統朴槿惠和親信崔順實承諾和實際賄賂433億韓元（約2.5億元人民幣）。三星集團還涉嫌以培養馬術選手的名義，向崔順實控制的一個德國團體提供資金，供崔順實的女兒使用等。

正是通過三星贊助崔順實女兒鄭宥拉的馬術訓練，讓她在亞運會獲獎並由此保送進入梨花女子大學，引發學生不滿，才開啟了朴槿惠親信干政風波被揭開的序幕。

圖/維基百科

在正式入獄前持續大半年的調查和審判過程中，李在鎔一直保留三星電子的實際控制人身份，但是調查進程毫無疑問會干擾到三星目前的經營策略制定。

假設李在鎔能行使全部的職權的話，那麼在Note 7被召回的這段時間，說不準三星挽救市場信心的措施會更有章法一些。

然而歷史是不能假設的。這段時間內，蘋果發布了換代意義的智能手機iPhone X，三星則是以S9作為回應。然而這款機型和S8外觀基本上沒有區別，只在內部功能上做了改進。而這也讓三星在2017年國產手機進入「全面屏」的時代中再次失聲。

近日有消息稱，針對中國消費者及中國手機市場跟隨蘋果設計的情況，三星一款針對中國市場的新改款機型在工信部露臉，其攝像頭從三星典型的方塊樣式，改為了像iPhone一樣的雙攝像頭橫向排列。似乎三星試圖用這種仿照iPhone的方式，一定程度上挽回中國消費者。

S9眾多新改進當中，相對可能最吸引人的還是攝像頭的硬體配置。而這無論如何也有吃自己過去技術老本的嫌疑。航通社（ID：lifeissohappy）在《三星新旗艦主打 AR 表情，為啥我認為這個功能會失敗》中寫道：

「雖然我們並不知道三星是否通過某種途徑，事先知道蘋果正在開發Animoji，也不知道三星自己的這個AR Emoji開發的周期是多長。但是，成品中帶給人一種趕鴨子上架的痕迹。」

高管捲入崔順實案被調查，使得三星電子一段時間的運營規律被打亂，面對在全球的手機份額收縮一時亂了陣腳，也導致三星新機型可能錯失了進行更大幅度創新的機會。

「限韓令」

限韓令的起因是朴槿惠執政時期的一個遺產，就是向美國購買的薩德導彈防禦系統。現在還不知道部署薩德到底是朴槿惠本人的意願，是美國的干預，還是受到了崔順實的指使。但不管怎樣，這個問題已經形成。

2016年8月4日，《首爾經濟日報》在其報道中稱，中國廣電總局的對韓娛的禁令包含：禁止韓國團體來到中國演出；停止新的韓國文化產業公司投資；停止韓國偶像團體面向1萬名以上觀眾演出；禁止新簽韓國電視劇、綜藝節目合作項目；禁止韓國演員出演電視劇在電視台播放等多項規定的措施已經傳達到各電視台，並要求在9月1日開始實施。

中國政府一直都沒有公開承認過「限韓令」的存在。然而從2016年夏天開始，韓國藝人在華活動確實陷入停頓。不僅如此，中國旅行社紛紛取消韓國游產品；《人民日報》、新華社曾發文批評為薩德讓出土地的韓國樂天集團，稱「中國不歡迎（樂天）」。

受此影響，在中國各地的「樂天瑪特」超市，紛紛因為一些消防安全等細枝末節的問題被排查，引發了該超市最終在中國基本退出運營的局面。

航通社（ID：lifeissohappy）曾到過位於北京酒仙橋的總部超市，發現該超市只剩下一點點存貨，原來高達三層的商場，現在二層和三層大多數燈光關閉，行走於空曠的貨架之間，如同鬼城一般。

在河北省另一家「樂天瑪特」超市，不僅超市本身已經關停，頂層一家電影院還保留著之前的橫幅廣告：「新東北影城隸屬於瀋陽電影集團公司，國有企業，民族品牌！」似乎想極力撇清自己的「新東北」同「韓國」的關係。

圖/微博 @燕郊大俠拎壺沖

說句實話，雖然在「限韓令」時期，因為消防問題查樂天瑪特得到了一時爽快，但是看到美國人用幾乎類似的手段，「只因為」中興35名涉事人員沒有及時扣獎金而處罰的時候，不知道連在一起看我們會作何感想？

到2017年5月，韓國文在寅新政府成立，「限韓令」首次出現鬆動的跡象。但直到2017年11月，在越南APEC峰會中，中韓兩國首腦才進行了會談，協議中韓將在所有領域恢復正常的交流和協作。

在這段時間內，原本採用韓國明星代言的oppo和vivo手機都換回了國內的代言人，也讓TFBOYS、鹿晗等頭部資源在中國的利用率飆升，因為他們根本沒有替代品。

至於本身就是韓國產品的三星手機，更是疑似因為這個原因，而失去了在中國各地的電視和網路綜藝節目上露臉的機會，雖然還能在公交燈箱等地方投放廣告。至今我們也還沒看到三星在旗艦產品上啟用明星、鮮肉代言。

此外，就連蘋果都開通了官方微信，並以《三分鐘》短片等形態，在社交網路營銷上頗為顯眼。這更加凸顯了三星在近一兩年營銷力度的薄弱。

三星把S9中國發布會地址選在了廣州海心沙，並且在廣州的天河城購物中心設置了一個體驗店。這可能是考慮到珠三角人民的生活娛樂，受到鄰近香港的影響更多，而三星在香港的宣傳攻勢絲毫不減。香港同樣受到Note 7爆炸對口碑的波及，而香港現在的推廣態勢，可以作為不帶「限韓令」的「對照組」看待。

由此，三星不得不對線下渠道施加更大壓力，在與其他國產廠商砸補貼形成鮮明對比的情況下，地方渠道商紛紛轉換陣地，改賣國產手機，使得三星原本的線下渠道也遭受打擊。而三星的線上渠道歷史上相對就比較弱勢，2017年進一步的與京東、天貓等電商平台建立合作並未立竿見影地體現在銷量增長上。

結論

航通社（ID：lifeissohappy）認為，總的來說，在2016年最後的3個月，三星手機在中國的銷售被三件事所影響。

Galaxy Note 7的爆炸事件，重挫了三星手機在中國消費者中的口碑，同時留下了「爆炸」的壞名聲。

高管被調查，使三星電子一段時間的運營規律被打亂，面對在全球的手機份額收縮一時亂了陣腳。

限韓令則讓三星手機失去了在中國各地投放廣告，佔領用戶心智的機會。

以上這些都為三星手機在華份額出現斷崖式下跌做了主要「貢獻」。相比之下，三星同款機型中外用料差異，以及操作系統優化，AI新功能開發進度等問題，則是更次要的。

現在，三星面臨著是否要繼續對中國市場加大賭注的選擇。現在的國產手機用廣告來佔領的位置其實並不穩固，三星自己的經歷就說明了這個份額也可以同樣用廣告打下來。只不過，這樣做對三星來說是否值得？

在 Note 7 事件中，三星展示出的對中國用戶的傲慢和區別對待，在對此事仍有記憶的中國用戶心中留下了難以磨滅的傷痕。加之三星營銷偏向中高端，這些用戶恐怕比單純的投放廣告就能就範的用戶更「不好忽悠」。

另一方面，「限韓令」讓三星等韓國企業看到的，是中國作為一個國家，在投資可靠性上的不穩固。韓國跟中國並非傳統友好鄰邦。一旦雙方在外交關係上有任何風吹草動，都會直接傳導到兩國企業的跨國經營上，這將會使得他們對於在對方國家投資更加顧慮重重。

加之，那種認為中國市場是外企絕對不能放棄的大餅的論調，也可能正在發生改變。

2017年是中國智能手機出貨量第一次遭遇停滯甚至負增長的年份，這意味著中國的網民規模已經接近飽和的水平，接下來只能在這些人的身上進行充分的深耕開發，由增量市場回到存量市場。

今後不管是手機廠商還是應用廠商，對市場份額的爭奪只會比以前更激烈。三星如果在這種情況下繼續不計成本對中國市場投入，可能真的是得不償失。

三星的經營者應該正在考慮實際放棄中國市場，並且將工作重心轉到印度的可能性。三星在印度市場現在仍有統治地位，但是已經被小米追了上來。兩者在印度的份額已經持平。即便如此，如果把同樣的預算和經費，在投到印度和投到中國之間做選擇的話，恐怕給印度能收穫更大的回報。

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