家電消費模式悄然改變 線上線下融合催生渠道角色互換

隨著互聯網和移動互聯網終端的快速發展，網購已經逐漸成為家電消費的重要方式。眼下，五一這個傳統家電促銷節日馬上到來，日前，由國家工業信息安全發展研究中心指導，北京市鑫海威信息中心攜手奧維雲網(AVC)發布了《2018年五一中國家電消費趨勢分析報告》。

報告分析了近年來五一期間中國家電市場的走勢，並預測2018年的五一家電消費將呈現四大趨勢：第一，傳統節日促銷功能弱化，五一節間分流趨勢凸顯；第二，線上成五一家電銷售主場，消費升級引發渠道職能轉變；第三，高端家電消費佔比上升，電商助力消費升級加速推進；第四，配套服務不斷優化，對消費者吸引力明顯提升。

這其中，第二點提及的「渠道職能轉變」是家電業在這些年線上線下雙線發展後產生的最實質轉變，也是廣大消費者在選購家電時能明顯感到的消費模式變化，那就是：曾經偏向於售前產品認知和比價的線上渠道逐漸轉變為不受時間地域限制的銷售主陣地，而曾經作為銷售主陣地的線下渠道則愈發偏重於產品體驗職能。

造成這一渠道職能轉變的原因有三：

首先，從國家政策來講，2015年《國務院辦公廳關於推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》（國辦發〔2015〕72號）指出，要「鼓勵互聯網企業加強與實體店合作，推動線上交流互動、引客聚客、精準營銷等優勢和線下真實體驗、品牌信譽、物流配送等優勢相融合」。這推動著家電業線上線下的加速融合，各渠道開始深化雙線布局。

比如家電網購發起者京東就快速做出反應，得益於電商起家，京東已經在早年就打通了線上鏈條，同時對倉儲物流等重資產布局也是京東自2008年便一直在不斷拓展優化的，於是我們看到京東近三年大力鋪設線下店。從輻射3-6線城市及農村市場的京東幫服務店和京東家電專賣店，到今年主打一二線城市的京東家電超級體驗店和品牌體驗店，京東家電已經成功打通了我國1-6線市場。這些線下店就是以產品展示和體驗為職責，當發生購買行為時則在線上完成，可以說是O2O融合的典型。

其次，線上渠道有海量數據支持反應速度快，精準營銷更易深入觸達受眾是原因之二。就像今年3月份京東家電戰略發布會提出的賦能戰略和營銷戰略，就是從與合作廠商共享優勢資源能力共同發展和為消費者提供更多有趣內容層面出發。

對企業而言，通過京東提供的大數據分析和雲計算處理，企業可以對消費者進行有針對性的精準的營銷服務，提高消費者再次購買的可能性，同時企業通過收集消費體驗來提高產品研發能力，也使得產品定位更貼近市場，有助於降低生產試錯成本，並幫助企業轉型升級。而對消費者而言，線上渠道相對線下的品類更為多樣化，同時根據大數據分析可以有效推送適合產品給受眾，且配合節日、熱點進行推廣的活動較線下也更為豐富，所以消費者越來越偏向線上購買。這些便是線上渠道職責轉變為銷售的重要原因。

再次，經濟的快速發展驅動了家電的消費升級，隨著消費者對高品質家電、智能家電、新興家電的需求放量，線上的預先體驗功能不斷降低，而線下的體驗功能則越來越強、越來越重要。與此同時，消費者的消費喜好、消費習慣和消費需求都更加註重個性化、場景化的消費體驗，促使線上銷售平台積極開設線下門店，消費者可以到線下家電賣場試用體驗後再決定是否購買。這便是線下渠道職責轉變為體驗的重要原因。

2014—2017年五一節間線上線下家電銷售量（萬台）

數據來源：奧維雲網（AVC）全渠道監測數據

結合報告數據來看，上圖中2014-2017年五一節間線上線下家電銷售量的剪刀式市場走勢也正說明了「線上成五一家電銷售主場，消費升級引發渠道職能轉變」這一點。而今年五一過後，線上銷售量的508萬台和線下銷售量的193萬台會有何變化走勢，我們靜觀其變。

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