生鮮經營能和永輝掰腕子的，家家悅算一個！但他能跑出「永輝速度」嗎

撰文|顏菊陽

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中國本土商超市場可能跑出永輝速度的「下一家」是誰？

外界有說，在線下零售光景不甚好的過去幾年，永輝超市的逆勢崛起不啻於一個奇蹟。梳理永輝的崛起，少不了三大要素支撐：生鮮＋資本平台＋團隊（合伙人制）。

以此維度審視中國本土零售市場，家家悅與永輝超市的路徑趨於合軌。而就生鮮的經營能力而言，線下零售業早前也有「北家家悅、南永輝」的說法。

家家悅的生鮮經營有多強？《商業觀察家》小舉兩組數據：

按2017年報，生鮮及加工品類的毛利率對比上，家家悅15.34%，永輝超市13.54%。家家悅比永輝超市高出1.8個百分點。

商務部和國家標準委日前公布的《2018年全國農產品冷鏈流通標準》，家家悅是上榜的9家示範企業中唯一的一家零售企業。按商務部解釋，示範企業是從參與農產品冷鏈流通標準化示範的全國285家試點企業中遴選出來的。參與試點的285家企業中不乏沃爾瑪（中國）、華潤萬家、京東、新華都、河北美食林、三江購物、武漢中百、順豐速運等零售業、流通業的本土、外資的「大拿」（永輝超市沒有參與此次試點企業申報）。

山東是農業大省，全國冷庫資源據稱山東佔了大半，家家悅作為山東商超「老大」，其農產品冷鏈物流標準做成全國標杆有地利優勢。也因此，家家悅的生鮮經營有兩點核心競爭力：上游生鮮大部分基地直采，包括農產品初加工能力都比較突出；物流配送高效且標準化。

變局是，在家家悅2016年上市後，這家近40年都只紮根膠東地區的「超市王」，未來的發展重心押在了「西進南擴」。

2018年開始到2022年的5年內，家家悅提出了連續5年、每年新開門店不低於100家、年均複合增速超過兩位數的高速增長目標。

家家悅過去五年的門店數和營收情況表

在山東省內幾乎一個地市就有一方諸侯的零售格局下，靠內生和自開店很難支撐上述高增長預期落地。如此來看，若家家悅對未來五年的「野心」不只是說說而已，去年12月家家悅3.44億元對青島維客超市的併購，大概率只是家家悅西征戰中的開篇序曲了。

一

高密度：10分鐘商圈

走在家家悅的大本營威海，幾乎每一個小區、每一條街道都有家家悅門店。

家家悅自己的目標是打造「10分鐘商圈」——每走10分鐘的路程，可抵達一家家家悅門店。在威海，看上去家家悅的目標已基近完成。一條街道兩邊兩家家家悅「打對門」的景象如今在威海較常見。尤其是在社區周邊。用當地老百姓的話說，家家悅佔領了威海每一個小區、每一條街道。

而走進家家悅的門店，你幾乎可以很快得到一個印象：家家悅的生鮮標準化經營差不多做到了永輝超市的水平。

家家悅的超市業態，做出了五種店型，按所在物業、目標客群等不同，細化門店商品結構。

1）家家悅大賣場

18000sku，選品生鮮、雜貨、非食、家電等，定位滿足家庭消費，提供綜合選擇。

家家悅集團董事長王培桓大概在5年前開始意識到大賣場下滑的風險，開始減少大賣場業態的佔比，現在來看，家家悅現有的91家大賣場業態店，平均單店面積都在6000平方米以下。

且，雖然主要市場處於三四線城市，家家悅大賣場適時滿足了城市中部分中高端消費客群、年輕消費群消費升級需求。去年12月，家家悅在大本營威海陸續開出了升級版的「第二代大賣場」——門店精選了更高比重的進口商品，引進了提供海鮮加工和堂食區的海鮮加工坊，以及諸多餐飲小吃。

家家悅第二大大賣場引入提供海鮮現場加工和堂食的海鮮工坊

2）家家悅社區綜合超市

這是家家悅商超的主力店型，目前擁有近300家門店，平均單店經營面積在940平方米左右，8000支sku，商品主要由生鮮、雜貨、有限的非食組成，定位服務城市群體日常所需。

3）Fresh家家悅生活超市

這其實是家家悅社區綜合超市的升級迭代版。目前有超過23家生活超市，不少是在原有的家家悅社區綜合超市基礎上改造而來。

店面經營面積、商品品項數與家家悅社區綜合超市一樣，變化在商品結構，包括店面裝修設計、氛圍營造及場景打造。生活超市相比原來的社區綜合超市，商品品項數上壓縮了約17%，但是強化了生鮮，生鮮銷售佔比提升到超過45%，有些店甚至超過60%，剩下的是部分雜貨、少部分非食品。店內還重點增加了鮮切果蔬、包裝凈菜、預包裝進口水果、麵包、熟食等特色生鮮商品的比重。

家家悅生活超市供應大比重的鮮切果蔬和沙拉製品等半加工生鮮產品

在家家悅威海西北山店，《商業觀察家》看到，該店進門即花藝吧和水果吧，後者提供大量現場切割分裝的切盤水果。目測1000多平米的店內面積中，還專門辟出明亮的玻璃櫥窗和休閑吧台區。生活超市定位解決消費者的「一日三餐」。

4)家家悅農村綜合超市

家家悅服務農村群體的綜合超市，平均單店經營面積在700平米左右，6500個sku，商品為生鮮、雜貨、非食。

5）家家悅便利店

家家悅定位便利消費的便利店業態，100平方米左右的經營面積，1400個sku，商品包括食品、非食、熟食及生鮮。

五種店型中，生鮮都是家家悅門店引流聚客的主打。在家家悅門店，除了新鮮的蔬菜、水果、肉蛋禽、海鮮水產琳琅滿目，且呈現了較好的鮮度，和較親民的價格，蔬菜瓜果區還都強調自營、基地直采。幾乎每家門店都有面積不小的「主食廚房」。這成為店內客流密集度最高的兩個區之一，另一個則是蔬菜水果區。

家家悅可能是最早在超市內「做餐飲」的超市之一，其較早就開設了「主食廚房」，提供北方人喜好的饅頭、烙餅、包子等主食、中西式面點及醬滷菜熟食、粥湯、快餐及各種加工的炸物食品。同時，生活超市內提供了二三十個品項的包裝凈菜和切割好的半成品。從初級農產品到加工食品提供了多種選擇給到消費者，差異化需求的滿足較好。比如，從餃子皮到肉餡到包好的餃子到留待回家自己包的醒好的餃子麵糰一應俱全，「一日三餐」的各種不同的解決需求都可得到滿足。

以「10分鐘商圈」的高密度覆蓋做觸達，再用自營生鮮做黏性，家家悅據此在威海形成近乎區域壟斷的優勢。

除超市業態外，家家悅還包括高檔百貨店、大眾百貨店、母嬰店、電器賣場及其他專業店，甚至還有加油站。由於前身是威海市糖酒採購供應站，家家悅在採購上一直有先發優勢，其有國際貿易公司，能直采全球商品，尤其利用威海地利優勢，日韓進口商品也成為家家悅商品差異化優勢。

份額領先，與家家悅門店自身不斷迭代的能力有關。比如在威海高區的齊魯商城和W37購物中心的兩家「打對頭」的家家悅，前者屬於大賣場「老店」，後者去年底開業，做成了升級版的中高端精品超市，主打預包裝生鮮和進口商品，還加進了提供現場加工烹飪的「海鮮工坊」和堂食休閑區。

開在家家悅W37購物中心的升級版大賣場

雖然看上去，新店與老店的客流有較大的懸殊，還需要較長時間的培育，但起碼在對年輕客群的消費偏好迎合上，家家悅是用自身的升級，佔住了年輕一代的心智，而不是交給外埠競爭對手來做灌輸。

再比如，軍綠色門頭的Fresh家家悅生活超市，不僅是店內商品結構大調整，在紅色門頭的家家悅超市基礎上做升級和優化，店內還設置休閑吧台，引進自助收銀機，包括店內設計、燈光、動線的改造，都是在打造一種年輕消費客群喜歡的「慢生活」概念，也滿足到城市部分中高端消費客群對品質消費升級的需求。

《商業觀察家》看到，在威海家家悅生活超市和第二代大賣場店，很多年輕消費者表現為在進行一場饒有興趣地逛店體驗，進店顧客相對年輕，他們會在進口水果、進口商品貨架前流連。包括自助收銀機的使用開始普及化，《商業觀察家》能看到半小時內有10多單選用自助結賬模式。

按照家家悅方面的數據，家家悅生活超市威海西北山店的改造，品種壓縮約17%，銷售增長了20%，客流提升了5%，客單價提升10%，坪效達到約4000元/月。店內綜合毛利率接近提升1個百分點。

二

「拉長生鮮長板」

家家悅對未來五年的高增長目標的達成，立下四個「抓手」：

1）拉長生鮮長板

2）向魯西擴張

3）多業態多渠道

4）業績提升

生鮮是擺在第一位的。家家悅提出，到2022年，生鮮銷售佔比要達到40%。2017年，家家悅生鮮銷售佔比36%。

而所謂「拉長生鮮長板」，應該不單是整個生鮮貢獻的銷售收入要提升，毛利率和坪效及對食品、非食等的拉動應該要全部激發。

策略當然正確，家家悅清楚自身做生鮮的優勢。

首先是上游的供應鏈優勢。

家家悅是國內較早開展生鮮自營的超市企業，早在2002年就開始農超對接。按家家悅2017年報，家家悅目前生鮮商品「源頭直采」比重超過80%。6大品類（乾貨、水果、蔬菜、肉製品、水產、禽蛋），1200個生鮮單品實現基地直采。基地根據家家悅的需求進行種植、生產、包裝生鮮商品。這就保證了家家悅生鮮商品的質量和價格上的競爭力。同時還有品牌的建立。

在家家悅門店，多達上百種的蔬菜瓜果，包括葉菜包裝上都打上了「悅鮮派」的品牌。相比永輝超市的「彩食鮮」，家家悅的「悅鮮派」覆蓋更多平價蔬菜水果。

家家悅自有品牌生鮮商品「悅鮮派」基本覆蓋所有生鮮蔬菜

第二是物流配送能力。

家家悅先後在威海、煙台、高密、萊蕪、宋村建了3處常溫物流中心，和5處生鮮物流中心。目前，已投入運營的自有物流中心總建築面積約19.41萬平米。實現雜貨、生鮮兩套配送體系獨立運作。雜貨日吞吐量達22萬件，生鮮日均吞吐量超過1600噸。能夠實現山東省內商品2.5小時送達門店的配送能力。

而且從基地到配送中心到門店，家家悅是國內少有的全程物流標準化實施的零售企業。家家悅有整套自有冷鏈系統，包括恆溫庫、速冷庫、冷庫、冷藏等多種冷鏈設施，並對所有冷藏車設置冷鏈恆溫監控系統，對有冷藏需求的生鮮農產品進行全程冷鏈控制。家家悅也有高標準的生鮮農產品安全檢測體系和可追溯體系，各生鮮物流建有檢測中心。

比如，很多生鮮超市，都與農貿市場同步有推出「早市」，早市也成為生鮮超市客流高峰。而到了下午或晚上，一些超市蔬菜排面就一副「殘羹冷炙」的模樣。家家悅的蔬菜水果貨架看上去永遠比較貨品充足。核心在其生鮮商品能做到實行每天早上與下午（按需）最高「一日兩配」高頻次配送標準。最大程度保證門店生鮮產品的新鮮度和豐富度。

第三是中央廚房和生鮮初加工能力。

生鮮做到較高的毛利率，是需要上游供應鏈到物流配送到店內經營管理等全鏈條精細把控的考題，除此之外則是提升生鮮商品的毛利率，將初級農產品升級成熟食化、製品化生鮮加工食品。

家家悅在這塊不僅有食品工業園，還有配套的生鮮初加工中心和中央廚房。後者不僅能為門店生鮮提供差異化競爭的優勢，還能開啟一塊面向餐飲企業、食堂、學校等B2B市場的食材供應的增量業務。

考慮到目前家家悅的生鮮物流中心的產能應用最高者50%，低則僅利用1/5的現狀來看，這塊有巨大的想像空間。對比永輝的「彩食鮮」，2年時間業務已到10個億的盤子。

因為家家悅的深加工能力，包括自身有食品廠的「底子」在，家家悅店內陳列的自有品牌商品也都集中在食品類，比如「榮光」、「麥香苑」、「悅記飄香」、「悅鮮派」多是品牌關注度較弱、銷售量大、購買頻率高的食品品類，涉足食用油、乾貨食品、自製熟食等。

2017年家家悅自有品牌商品銷售比重佔比達8.9%

三

下一站：跨區域有點難

三四線城市零售市場重新整合的當下，區域零售商在深耕細作提升效率的同時，保持開疆拓土的大規模擴張能力變得很重要。

「由膠東地區逐步向西、向南擴展延伸」是家家悅2016年IPO時宣布的未來的擴張路線圖。目前，家家悅已進入濰坊、濟南、萊蕪、臨沂、棗莊等地市，「西進」——進入山東省西部大部分地市是家家悅的首戰。

家家悅在威海，有著先發的本土優勢，高密度覆蓋形成了一定規模，樹立了品牌信譽，憑藉對本土市場的熟悉和政策支持，在威海構築了接近區域壟斷的網點、規模、品牌的壁壘。

家家悅加油站

但是，「威海家家悅」要在膠東地區以外的山東省內市場進行複製，都並非易事。

首先是，山東零售市場的區域壟斷特徵明顯。在山東，幾乎每一個地市都有著一方零售諸侯。他們的共性是紮根本地、具有較好的物流基礎。在濟南，有銀座超市和濟南華聯，青島有利群百貨和利客來集團，濰坊有濰坊中百，煙台有振華量販超市，壽光縣城還有全福元，淄博淄川區有新星，濟寧有兗州區新合作，還有山東聖豪商業，這些基本都是全國零售前五十強或者連鎖百強企業。家家悅的西征南拓，是要從這些「地方諸侯」口中搶食。

以濟南為例，其實早在2009年，家家悅就進入了濟南市場，但是8年時間只開出18家門店。且在濟南門店多以中小型門店為主。而在濟南，銀座超市已遍布全濟南。

在青島，去年4月IPO的利群也開始加速布局，稱要依託生鮮供應鏈，搶佔社區商業。

其次，向內看，家家悅的異地擴張，優勢還是兩張牌：生鮮和團隊。

團隊上，家家悅上市後，在大範圍開啟激活人效的「合伙人制」，目前據稱已在33家門店試點，效果不錯。但整體來看，家家悅從三四線城市威海、煙台到省會濟南，恐怕還是會面臨人才的大量「補血」和提升。在家家悅威海，門店內除家家悅生活超市有一些年輕店員面孔，整個店員年齡結構普遍有老化的問題。

家家悅的生鮮，差異化核心在於基地直采＋中央廚房＋生鮮初加工中心，後兩者的重投資屬性都制約著複製能力。

除了各踞地頭的當地零售商，山東區域內，包括青島、濟南等市場，主要的競爭對手還包括大潤發、華潤萬家等為主的大型外資連鎖企業。

而家家悅的「短板」在線上。在威海，家家悅靠「10分鐘商圈」的高密度覆蓋構築電商衝擊不了的壁壘，但一旦走到更上線市場，一方面家家悅的網點優勢不再，另一方面更「懶」的年輕消費者對線上有更多需求。

家家悅的線上電商業務目前存在感較弱，其有農村電商、有跨境購、有家家悅網上商城，但整體交易量及佔比微乎其微。年初，「對手」利群宣布與騰訊合作，搶先佔了一個數據和流量的坑位。

家家悅目前則成為中國連鎖商超前十強中除掉上海國資農工商超市之外尚沒有與線上AT選邊合作的遺珠「老十」。

在三四線城市的膠東地區，對數字化看上去還不是那麼著急，但毋庸置疑的是，率先開始＋互聯網的零售商或許能在贏得年輕消費客群和獲取更大份額上添了更多可能。而這些可能，對於要「西擴」的家家悅，則都是屏障。

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