優衣庫與JUMP聯名T恤被搶空 動漫IP變現背後邏輯
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近日，優衣庫與動漫雜誌JUMP聯名推出《周刊少年 JUMP》創刊 50 周年合作款，一開售國內線上線下優衣庫各店紛紛宣告斷碼斷貨。
隨著二次元概念持續火爆，眾多國產動漫異軍突起，並以超40%的覆蓋率，首次超越日漫，打破了日漫與低幼動漫長期壟斷國內動漫市場的格局。但事實上，這個表面紅火的行業目前正處於低價競爭和找不到商業模式突破口的困境。動漫IP如何實現高效變現？其背後的邏輯是什麼？
IP跨界合作，用情懷點燃粉絲
優衣庫的UT迎來了迄今最令粉絲激動的一個系列：《周刊少年 JUMP》創刊 50 周年合作款。此次印製的漫畫主題 T 恤囊括了很多人的兒時回憶，包括《龍珠》、《海賊王》、《獵人》、《足球小將》、《銀魂》、《幽游白書》等等。該系列一開售，很多人一大早便前往實體店排隊等待開門，而優衣庫的天貓旗艦店上，該專題售價79元一件的40餘款T恤幾乎全部因搶購一空而暫時下架。
無論從IP的規模和質量，優衣庫今年的合作都遠勝以往。和《周刊少年 JUMP》的合作只是今年優衣庫一大波IP合作營銷的一部分。除了一直合作的迪士尼、Line Friends、星戰、史努比等形象，4月29日優衣庫和漫威合作的產品也將上線，屆時會《復仇者聯盟3》同步上映；今年5月，優衣庫還將推出和暴雪的合作系列。
T恤其實不僅僅作為一個產品，也是現代人表達自己個性的社交媒體，可以引發話題相互破冰，每件T恤都是一個媒體。每個人都是多元化的不是單一的，喜歡魔獸的人通常也會喜歡動漫、體育人物。而資深漫迷並不滿足於簡單的logo或者形象複製，加入原創和個性化的設計元素更能夠引起他們的共鳴。專業服裝設計團隊將動漫IP形象，經過創作後轉化到服裝上，IP跨界合作就產生了雙贏的局面。
縱觀各品牌的聯名產品IP運用模式，首先是IP聯合開發。生產商憑藉設計和對於潮流的把握，同IP資源或運營公司達成戰略合作，共同開發優質IP。然後進行跨界營銷。有趣已經成為現在營銷的標配，把產品做成內容，而且是有趣的內容，甚至能和消費者玩起來的營銷是聯名產品IP最喜愛的方式。
布局衍生品，實現漫影游聯動
在內容源頭市場被炒得火熱，IP價格日益增高的情景下，通過售賣周邊產品實現IP變現，是動漫最常規的方式。尤其對於人設特點鮮明、粉絲參與熱情高的動漫形象來說，其商業價值更為突出。通過線上購物平台和線下實體店，出售周邊產品，如角色玩偶、cosplay裝扮服飾等，不但盈利可觀，而且助力於文化傳播。
據報告數據顯示，我國動漫衍生品佔比僅為23.6%。以日本為參照，日本合計衍生品率大致為60%，遠高於我國動漫衍生品佔比，表明我國動漫衍生品市場還處在藍海階段，仍有較大提升空間。
IP 衍生品是為主流行業服務的，是以內容市場為基礎的。只有動漫、電影有人氣，主體過硬，才能做衍生品。有評論指出，IP衍生的價值就在於品牌聯動，如果一個公司不進行IP開發，那麼它賣的永遠是單品，而IP開發的好，你就可以賣套裝。
中國被全球 62% 授權商列為未來重點開拓市場
目前，圍繞IP而逐漸發展出的多個產業形成的產業群已經逐步趨於成熟，包括影視、遊戲、動漫、文學甚至傳統影視都在為IP服務。內容平台將知名的作品授權給動畫公司、遊戲廠商、電影製作公司等實現「影游漫」聯動，通過收取版權費用實現變現。
在日本和北美，ACGN（Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（遊戲）、Novel（小說）縮寫）的版權交易已經十分規範化，且經過時間上的沉澱，已經積累出了大量具有廣泛粉絲基礎的IP作品。如近年來在好萊塢頂起票房半邊天的超級英雄漫改電影，已然成為「影游聯動」的成功代表。例如，「漫威宇宙」系列電影，把以前線性發展的系列電影發展成了網狀結構，構築了一個宏大的世界體系。每一部新的漫威電影，都可以看做是上一部電影的續集、番外篇，以及下一部電影的預告片，前所未有地放大了原有IP的吸金能力。
國內《十萬個冷笑話》算是IP變現的成功代表。從最開始的漫畫內容創作，逐漸延伸至動畫和電影，並在電影上映後不久發布遊戲產品，此外還開發了同名的舞台劇和周邊產品，從而形成了一個完整的商業變現的路徑，實現了IP在全產業鏈的流轉和價值的最大化。
高潛力背後的高風險
如今的IP已不單單是知識產權概念，更是一種商業模式。這源於IP具備的巨大商業價值潛力，但潛在價值不一定等同於商業價值，影響IP變現的市場因素太多。
國內市場上不少人借IP的光環推出「不走心」的產品，IP的變現只是「換湯不換藥」，IP變現高收益的背後也具備一定風險。動漫IP要根據市場的真實需求尋求變現之路。而在IP改編過程中最重要的是產品與內容；還要在營銷層面想辦法，將原著粉絲嫁接到新的作品上；並以原著粉絲為核心形成輻射——IP變現產品需用心打磨。
畢竟像《十萬個冷笑話》這樣成功變現的本土IP鳳毛菱角。多數IP盈利主要是靠手游授權和周邊分成，但周邊分成的收益很有限。「現在國內很多東西賣不動，像日本可以賣賣DVD，賣賣手辦。國內這塊購買慾望比較弱，因為IP質量也不行。」繪夢動畫的李豪凌這樣評價國內目前的變現方式。
目前，IP質量已成為制約動漫變現最關鍵的因素，而高質量內容的積累以及整個市場的成熟都需要時間，核心用戶體量也還需要進一步培育。更重要的是，一些主流的服務平台至今還未摸索出一整套清晰成熟的商業模式，而核心用戶對商業化運作的敏感、甚至抵觸，也是橫在動漫變現道路上一個不應忽視的障礙。
而且，在IP變現過程中，尤其在IP火爆之後，各方人士都對這塊蛋糕虎視眈眈，因為利益引發的糾紛、侵權現象並不少見。但我國動漫產業鏈其實還處於早期階段，法律上對動漫行業IP的變現規則並沒有明確保護與完善。我國從2015年才正式開始推出正版化方面的制度與政策，雖然有一定作用，但是全行業的推進速度並不快。在實際維權過程中，訴訟周期長也讓維權的難度進一步上升。
隨著平台IP產業鏈不斷發展，對泛娛樂市場布局的不斷完善，單一的娛樂模式將被逐步取代。一個包含從IP孵化到衍生品變現、線上引流線下、線下反哺線上的完整泛娛樂生態系統將逐步建立。連接創意到消費，實現情感共鳴的平台，將最大限度挖掘IP衍生品帶來的商業價值。
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