大數據應用案例趣談——如何利用大數據分析人群情感訴求

最新 04-27

當前，越來越多的行業開始重視用戶畫像，希望通過準確的用戶畫像理解用戶的情感需求，從而在提供更好的用戶體驗的同時，為商家創造更多的收益。那麼，如何利用已有的用戶信息去分析用戶深層次的情感需求，以此為基礎來進行進一步的營銷呢？要回答這個問題，我們要先了解情感營銷與情感需求分析。

情感營銷與情感需求分析

在移動互聯時代，用戶可以隨時接觸到多種多樣的信息，所以傳統的直接推銷的廣告已經很難與用戶產生共鳴，進而打動用戶，產生購買行為。對於任何產品或者品牌來說，這種無實效性轉化的數字營銷作用有限，於是情感營銷開始逐漸進行觀眾視野。

情感營銷是從消費者的情感需要出發，喚起和呼應消費者的情感需求，激起消費者心靈上的共鳴，寓情感於營銷之中，用有情的營銷贏得競爭。

一次成功的營銷應該是「走心」的。有人說，直擊人心的營銷，是開啟品牌成功之門的鑰匙。走心的營銷在於了解你的用戶，通過直擊內心的內容，引發情感共鳴互動，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。

這時，情感需求分析就是一個強有力的手段。情感需求分析就是通過各種方法和手段捕捉用戶內心情感方面的信息，並對此進行深度分析，得出用戶個人情感差異和內在需求的洞察,並以此作為「繪製」產品用戶畫像的核心，最後藉助於這些有價值的用戶情感洞察，企業可以進行產品的情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略，實現產品的各項經營目標。

以某品牌手機為例，該品牌鎖定積極向上的青年人為目標用戶——他們是使用互聯網的年輕、潮流、卓越的人群。緊接著，深入挖掘這類青年人的心理：有很強的自我意識，在所屬領域內追求極致和突破。最後對症下藥，通過一系列活動與卓越青年進行情感上的溝通，將品牌理念傳遞到目標用戶，實現有效的營銷。

如何進行情感需求分析？

那麼應該如何進行情感需求分析呢？首先，通過互聯網獲取用戶信息標籤，這裡主要應用信息抓取技術。隨後，從用戶的標籤信息中獲取情感洞察。下面介紹兩種主要的方法。

第一種稱為「心理投射」法。其基本假設有如下三點：

人們對於外界刺激的反應都有其原因而且是可以預測的，並非偶然發生的；

這些反應固然決定於當時的刺激或者情境，但是用戶本身當時的心理結構、過去的經驗、對將來的期望，也就是他整個的人格結構，對當時的知覺與反應的性質和方向，都會產生很大的影響；

人格結構的大部分處於潛意識中，個人無法憑藉其意識說明自己，而個人面對一種不明確的刺激情境時，卻常常可以使隱藏在潛意識中的慾望、需求、動機衝突等「泄漏」出來，即把一個反映人格特點的結構加到刺激上去。如果知道了一個人如何對那些意義不明確的刺激情境進行解釋和組織，就能夠推論出有關個體人格結構的一些問題。

這就說明我們的生活方式、內心情感狀態決定了我們想要的場景。用戶內心憧憬何種場景，我們就要去營造他們想要的場景，但前提是對他們的內心世界有深刻的理解，能洞悉他們的內在情感。如果能切中用戶的情感需求，用戶就會自動找上門來。

這就需要我們在找尋用戶的興趣圖譜和使用場景的同時，深入挖掘其內心的情感需求，以此為依據，為其量身定製產品設計方案和營銷策略，爭取由內而外地打動他們。

第二種方法稱為「Censydiam用戶動機分析模型」。如果說心理投射是一種分析用戶內心情感和內在需求的方法論，那麼Censydiam用戶動機分析模型則是一個將外化的標籤轉化成更富價值的用戶情感洞察的心理工具。

其主要的思想為由自卑感帶來的超越。它的主體理論基於阿弗雷德.阿德勒（Alfred Adler）的「自卑與超越」學說，阿弗雷德.阿德勒認為：當一個人面對他無法應付的問題時，他表示絕對無法解決這個問題時，自卑就會產生。

然而，自卑感本身並不是變態的，它是行為的原始決定力量。自卑感是一個人在追求優越地位時的一種正常的發展過程，優越感是每個人在一種內驅力的策動下力求達到的最終目標，它因每個人賦予生活的意義而不同。因為人一旦有了自卑感，內心就會產生補償的需要。

由此帶來兩種補償傾向。一種是順應和屈服，個體放棄了改變環境，在困難面前彷徨、退縮，此時便產生了追求內心安全與歸屬的情感需求。另一種補償則是奮起一搏，通過不懈的努力去改變自身的境遇，扼住命運的喉嚨，達則兼濟天下，在實現個人價值的同時，也為社會和集體做出貢獻，這種積極的心理傾向則表現為對權力、地位和能力的嚮往。

Censydiam模型能挖掘深層次的人類動機，深入了解消費者價值觀。通過對Censydiam 消費動機分析模型2個維度的剖析，人們在處理自己的需求或者慾望時可能採取的4種策略：

釋放內心慾望，積極享受

回歸內心理性，剋制慾望

表達成功自我，渴望讚美

尋找群體歸屬，從眾和諧

通過這個模型，我們往往可以更好地把握用戶的情感訴求，從而更好地分析用戶的情感。

情感需求分析是大數據分析中最難處理的一種情況，本文只是對這一問題作了初步介紹，希望為大家開闊視野。如果大家對這個領域有興趣，可參考相關的專著或論文，我們後續也會對情感需求分析做進一步的介紹。

「大數據與數據科學家」公眾號

主編：王宏志

特邀副主編：朱劼

副主編：丁小歐

責任編輯：齊志鑫，宋揚，萬曉瓏、魏龑，張榮恩