巨頭角力青少兒市場 成人口語是否依然是一門好生意？

2018年剛過三分之一，在線英語行業風起雲湧。繼年初噠噠英語獲好未來領投的1億美元融資後，近日好未來又高調宣布推出VIPX，進軍青少兒口語業務，劍指VIPKID，也不再顧及「盟友」噠噠英語的臉面。

顯然，風口吹向了青少兒口語賽道，老牌巨頭也坐不住了，意圖搶佔市場分得一杯羹。而曾經同為藍海的成人在線口語市場在過去一年的表現卻冷清了很多。

業內人士不禁猜測，成人在線口語是否依然是一門好生意？

巨頭角力青少兒口語市場全面進入紅海

青少兒在線口語市場在經歷2015-2016藍海階段後，於2017年全面爆發。根據國家統計局發布的《 2015-2020 中國少兒英語培訓行業市場分析》，少兒英語培訓市場規模為600億，且每年以 20% 的速度增加。面對這個近千億人民幣體量的市場，目前線上滲透率不到10%，未來依然存在巨大的想像空間。

市場火爆的背後，是消費升級和育兒觀念的轉變。目前中國的城鎮化已經超過56%，2017年全年，中國公民出境旅遊人數超過1.3萬億人次；預計2019年中國人均GDP將首次超過1萬美元而達到中等發達國家水平。學歷背景較高、具有國際視野、收入較高的80後和90後父母對於課外輔導的期待，不僅僅是應試提分和追求性價比，而是希望接受國際化教育，在提高語言能力的同時，提高思辨能力、溝通能力等綜合素質。

經過過去兩年的跑馬圈地，市場上出現了VIPKID、51talk、噠噠英語等青少兒在線口語頭部玩家。從投融資角度，2017年無論是融資金額還是案例數量，在線少兒英語都是最火熱的賽道。艾瑞諮詢發布《2017年中國在線少兒英語行業研究報告》稱，在線少兒外教類企業近一年完成了10筆融資，拿下了不少於 24億元人民幣的資金。

另一方面，成人在線口語玩家卻紛紛轉變賽道，押注青少兒口語業務。

起家於在線成人英語的51talk於今年2月正式變道，轉型在線少兒英語。原來的成人

英語業務由「無憂英語」承載。2017年51talkQ4財報顯示，K12占現金收入80.3%，成人業務比重逐步縮小；

iTutorGroup則採取雙品牌聯動策略，旗下成人英語在線教育品牌TutorABC和青少兒在線教育品牌vipJr押注各自賽道，兩翼齊飛。據了解，iTutorGroup的青少兒業務在2017年初的半年內收入規模翻了三倍，佔全年總營收的近40%。

在2017年獲得滬江數億元B+輪融資後，abc360迅速將成人英語板塊與滬江開展業務整合，並大力支持蘭迪學科英語等高端少兒英語品牌建設，全力聚焦青少兒業務；

自此，曾經在線成人口語的大玩家51talk和iTutorGroup全都將發展重心放在青少兒賽道上。

1對1口語業務盈利成難題

事實上，在線成人口語市場增速雖不及青少兒，但依然是一個百億級的龐大市場。相關行業研究報告顯示，2016年成人英語市場總量已達250億元，且未來5年內將繼續以每年兩位數的比例快速增長。

那麼為什麼眾玩家舍如此龐大的市場而投奔他處？

這背後，是繞不開的盈利難題。

伴隨著2016年中旬51talk美股上市，其財務情況對市場公開，巨額的財務虧損引發行業反思，高昂的課時費及市場推廣成本引發對於成人口語一對一模式能否盈利的質疑。

為了迅速打開市場，請明星代言人幾乎成為口語市場的標配，無形中增加了獲課成本，而無論是線上流量費，還是線下渠道推廣，都是一筆巨額的開銷。據統計，營銷和師資成本通常佔到1對1口語業務的50%甚至60%以上，導致企業盈利難。

在留學低齡化的推動下，青少用戶的口語學習需求日益增加，更大的市場容量，更高的客單價，直接提高了業務毛利率。另一方面，更高的續費、付費轉化也降低了獲客成本。

以一個6歲的少兒用戶為例，在線平台的課程設計基本可以滿足一個孩子未來5年甚至更長時間的學習訴求，用戶粘性高；而一個成人口語用戶一般都有一定的英文基礎，更多的是進階需求，在平台上留存時間一般不超過2年，這意味著高價獲客的周期更短。

然而，轉變青少兒賽道後，1對1口語業務在短時間內依然無法解決盈利難題。

即便是自稱2017年營業額做到50億、佔據少兒一對一口語業務55%份額的明星玩家VIPKID，也從未有底氣公布過過去一年的盈利數字。

1對1模式的高客單價，也決定了市場只會在高端市場。若要下沉到二到五線市場，北美外教成本是永遠切不過去的成本難題。這個看似龐大的市場，也許很快會進入瓶頸期。

不少青少兒玩家開始將目標對準小班課模式，這一模式成本的遞減效應明顯，可以降低單價、提高毛利率，從而覆蓋更大的市場。因此外教小班創業者層出不窮。無論是 是1對2、1對3、1對4甚至是1對6，對技術、教研、學生匹配都有較高的要求。

目前小班課市場分散、玩家眾多，誰將成為1對1業務的頭部玩家，尚有待市場考驗。

上下求索成人口語市場尋求突破

高昂的獲課成本、繞不開的盈利難題、大玩家集體出走……業內人士不禁質疑，成人在線口語是否依然是一門好生意？

眾所周知，口語成本主要由師資教研、獲客推廣、運營管理三大部分組成，理論上，在師資教研成本無法壓縮的前提下，降低其他任意兩個成本，或提高客單價，都能增加業務盈利能力。

野蠻生長之後，一些玩家開始尋求突破點。

在市場普遍平靜的2017年，滬江成為行業「攪局者」。去年7月，滬江推出成人口語新品牌Hitalk，並聘請一線演員湯唯擔任代言人。短短半年內，Hitalk即做到了行業前三，其也從未掩飾過爭奪成人口語市場頭把交椅的野心。

Hitalk有何自信在重倉投入後還能蹚出長效發展的新路徑？

這或許應該回到滬江本身的業務模式上來，作為一家平台型的公司，旗下擁有天天練口語、小D詞典、開心詞場等豐富的基礎工具型產品，這些工具形成了一個巨型的流量入口，持續為Hitalk導流；就品類而言，僅滬江網校就涵蓋了英語、留學、考研、職場興趣等近3000門課程，用戶年齡從3歲遞延至四五十歲，不同年齡段的用戶都可以反覆承接和持續購買。

高品牌認可度、多流量分發平台、課程、技術研發團隊協同作戰能力，這無疑大大降低了Hitalk的獲客成本。

這一優勢，很少有在線教育企業能比擬和超越。滬江引以為傲的生態平台戰略，成為各業務線發展的護城河。並在獲客成本日益高昂的今天，成為更加顯而易見的優勢。

除了Hitalk，其他玩家也在上下求索，欲通過用產品、服務驅動業務，最終降低獲課成本。

今年3月初，承載51talk成人業務的「無憂英語」稱，將「進一步完善成人課程體系、公開課體系 、以及課前課後產品；此外，在學員服務方面，提供多元化的學習支持服務，針對基礎較弱的學員推出中外教雙師服務，幫助學員堅持學習。

而iTutorGroup旗下成人英語教育品牌TutorABC則走的是另外一種路徑。TutorABC主打服務優勢，以歐美籍外教打開高端市場，並在業內首個提出全年無休真人教育。優質外教的供不應求，使得tutorabc率先實施在線1對1、1對N的小班授課，形成多元的價格機制。

不難看出，如何做好營收平衡，充分衡量投入產出比，更考驗著在線教育企業的智慧。而成人口語市場的窗口期還遠未關閉，這個市場或許比想像得更為宏大。

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