短視頻行業調研分析報告

一、背景分析

1.1 市場背景

從文字到圖片再到視頻，內容產業經歷了20多年的發展，已經在互聯網領域佔據了非常重要的地位，它是所有互聯網公司都要搶佔的先機和要攻佔的重要領域。

隨著互聯網的發展，特別是移動互聯網的發展，用戶碎片化時間更充分地被填補了，用戶接觸內容更加方便，內容的變現越來越直接，信息量越來越大，可視性越來越強，表現形式也越來越豐富。

與此同時，美拍、秒拍、快手等短視頻App的出現，進一步降低了視頻製作門檻，帶動了新一代的人人參與熱潮，實時、互動的視頻模式帶來了全新的用戶體驗。

1.2 行業背景

中國互聯網及移動互聯網發展的逐步成熟，網民數量及移動互聯網流量的不斷增長，智能手機的普及，還有技術的革新，都在一定程度上改變了用戶需求和社交方式，推動了短視頻行業的發展。

2016年開始，短視頻行業進入爆發期（下圖是2011-2017年上線的短視頻類產品），投融資數量持續增長，巨頭互聯網企業紛紛砸錢入局，2017年延續了2016年強勁的發展勢頭，2018年初的「撒幣大戰」更是火爆全網，為移動直播和短視頻平台注入了新鮮血液。

然而隨著短視頻行業規模的擴大，近兩年政府的監管力度也在逐步加大。快手的道歉、頭條的回應、內涵段子的關停、抖音的反沉迷公告和評論維護都是對有類似不良價值觀導嚮應用的警鐘。

1.3 行業規模

截止2018年3月，短視頻月活躍用戶達4.6億，同比增長14.37%，大約平均每兩個移動網民中就有一個短視頻用戶。月使用總時長達67.3億小時，人均單日啟動次數有9.26次，行業用戶粘性可觀，遠高於其他行業平均值。

2017年和2018年短視頻市場延續了2016年的火熱，用戶規模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規模提升，尤其是2017年7月份之後，短視頻行業用戶增長迅速，規模日益增大。

下圖給出了2016年8月-2018年3月短視頻行業月活躍用戶數以及短視頻月使用總時長。

二、競品分析

2.1 競品布局

2017年4月，騰訊關閉自家短視頻平台微視，並領投快手；一年後，騰訊重啟微視，並在今日頭條關閉內涵段子後的重要時刻，於2018年4月16日高調入股梨視頻。

除此之外，當下活躍度靠前的有今日頭條旗下的西瓜視頻、抖音短視頻以及火山小視頻，還有背靠新浪的一下科技孵化出的秒拍、小咖秀、一直播，及繼直播答題之後出現的波波視頻。

與此同時，百度好看視頻也低調亮相，穩定發展，百度秒懂視頻作為知識短視頻平台也在最近全面升級。不難發現，巨頭互聯網企業紛紛想在短視頻這一行業有所作為，都在打造自己的短視頻行業產業鏈。下圖給出了巨頭互聯網企業的短視頻布局。

2.2 競品選擇

以快手和抖音短視頻為例，對短視頻行業APP進行深度分析。下表給出了兩種短視頻APP的市場規模對比。從月活躍用戶數及月使用時長來看，快手依然領先抖音短視頻，並且短視頻類行業排名中快手一直保持第一，這和快手的先發優勢有很大關係。

2.3 用戶分析

快手用戶地域分布和年齡分布都十分廣泛，且男女比例相當，中低以下消費能力用戶較多，可見快手用戶人群遍布全國，來自於各行各業。

而抖音用戶主要分布在一二線等相對較發達的城市，24歲以下的用戶以及女性用戶比例更高，這一群體具有年輕、熱愛音樂、有個性、追求時尚的特點。

具體用戶屬性分布如下圖所示。

2.4 產品定位分析

快手和抖音雖然都是短視頻社區，但產品定位卻有著很大的不同。

快手專註於服務普通人日常生活的記錄和分享，它的slogan為「記錄世界，記錄你」。

而抖音作為一款音樂創意短視頻社交軟體，它原來的slogan是「讓崇拜從這裡開始」，崇拜、有個性是抖音產品定位的初衷。最近剛改的新slogan則為「分享美好生活」。

我個人認為沒有了此前的個性，且有複製快手的嫌疑，但這確實也符合了當下頭條擴張的需要，為未來向全品類短視頻業務擴張奠定了基礎。

2.5 信息架構

快手5.6.7版信息架構

抖音1.7.8版信息架構

2.6功能差異性

2.7 核心競爭力及建議

抖音作為一款時尚音樂短視頻社區，用戶可以為自己拍攝的視頻選擇配樂，如電音、二次元、古風、舞曲、流行曲等，還能根據自己的節奏做對應的表演和剪輯創作，且製作簡單快捷，作品節奏感和帶入感較強，有魔性，給人感覺酷炫。

除此之外，抖音依賴於頭條的精準強大的推薦機制，提高了用戶的使用效率，節省了視頻篩選時間，並且還確保了只要短視頻內容質量高，人人都可以被展示在推薦列表中進而獲得更多的關注。

在這裡，優質內容創作者可以吸引更多的內容消費者，明星以及大IP的關注度不見得能超過那些生產好內容的普通用戶，但對於一般內容製作者來說就可能沒那麼有利了。

當下的抖音已經出現了推薦類別同質化嚴重，以及同一話題下內容重複率高的問題，對此我認為主要因為優質內容的輸出具有一定的局限性，吸粉已經不足以驅動更多優質內容創作者的短視頻生產。

所以想要維持平台內容的高質量在未來必須要解決內容生產者的內容變現問題，同時還需要進一步優化推薦演算法，優化內容分發機制。

快手提倡，每一個普通人都有平等的得到展示的機會。它鼓勵用戶自己去創造內容，記錄生活中的美好瞬間，讓每一個用戶都積極地產生內容。

用戶可以將生活中的點點滴滴都上傳到平台上，短視頻的生產成本相較於抖音更低，面對的用戶群體更廣，更好的滿足了更多的一般內容創作者。也正因為如此，快手一直以來都在持續地輸出內容。

雖然與抖音被推薦的高門檻相比，快手上用戶創作的內容幾乎都能平等的得到展現，但快手平台的內容質量卻明顯沒有抖音高，優質內容創作者的被關注度也較低，所以很多內容消費者和優質內容生產者都轉移到抖音上去了，而且如果被打上了「low」的標籤，這對企業未來的發展也很不利。

未來快手需要加快品牌建設的步伐，生產更多的優質內容，才能保證不被抖音所取代。

2.8 商業模式分析

目前抖音採取的商業模式有：啟動頁廣告、短視頻廣告推送（與大品牌合作）、電商合作。

而快手的商業化方式有：直播、粉絲頭條、短視頻打賞。

兩者商業模式最關鍵的差異在於快手沒有做短視頻廣告，個人認為快手的發現頁採用的是瀑布流的展現方式，如果用戶看到推送的廣告，很少會點，效果可能會比較差。而且快手上的網紅、大V很多都移步抖音，且快手的內容環境可能不那麼「優質」，所以很多大品牌更願意投抖音。所以對快手來說，品牌建設確實是必須要做的事情。

三、總結

當代年輕人中重度網癮患者佔比居高不下，而在此之中通過觀看視頻的方式獲取訊息和娛樂的方式愈發受到大眾的喜愛與追捧。在繁忙的工作學習生活中，短視頻作為大眾娛樂以及獲取資訊的一種快捷舒適的方式愈發受到移動端用戶的喜愛，用戶幾乎可以在任何空閑的時間觀看短視頻獲得娛樂放鬆甚至是資訊學習，可以說，當下短視頻app市場廣闊，前景十分可觀。

本文綜合性地整理並分析了截止2018年4月短視頻行業的市場背景以及行業背景、規模，重點對抖音和快手進行了競品對比，從用戶、產品定位、信息架構、功能差異、核心競爭力以及商業模式等方面展開分析。

最後，我個人認為不論是抖音、快手還是別的短視頻產品，在找到差異化的突破點成長起來之後都應該綜合性發展，繼續往全品類短視頻上發展，未來的路線都需要往中間靠攏一些。

這兩個產品當下的競爭與當年的淘寶和京東非常類似，淘寶為了應對京東，做了天貓商城來提高，變得像京東一點，而京東則從完全自營轉變為自營為主，兼有開放平台。

每類產品各自路線都有各自路線的優勢，如果不改變自身，學習對方，對方就會打到自己的領地。同時，各類短視頻平台，在未來的產品設計上一定要時刻關注政策，因為政策和法律始終是產品設計的底線。

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